Привычная маркетинговая воронка не работает для зумеров — исследование

Аналитики Fashion Buzz x H2O Business Evolution изучили потребительское поведение поколения Z в fashion-сегменте. Как выяснилось, привычная маркетинговая воронка больше не работает: узнаваемость и статус бренда перестали напрямую вести к покупке. Ключевым фактором выбора для зумеров стало удобство, говорится в исследовании.

Что важно при выборе одежды у зумеров

Самый сильный разрыв в потребительских предпочтениях поколения Z зафиксирован в fashion-сегменте. Разница между запросом на удобство и брендовость превышает 60 процентных пунктов.

Что влияет на выбор одежды у зумеров:

• 87% опрошенных отметили удобство и комфорт;

• 59% — универсальность вещи;

• 58% — ощущение «это про меня»;

• 27% — брендовость и статусность.

Авторы исследования отмечают: стиль для зумеров по-прежнему важен, но одежда должна быть не просто модной, а своей — удобной, применимой и совпадающей с ощущением себя.

В блоке о значимости бренда лидирует критерий «Это мое» — его выбрали 70,12% респондентов.

Также важны:

• удобство взаимодействия с брендом — 61%;

• возможность собрать что-то свое и нестандартное — 61%;

• вдохновение и визуальный эффект — 52%;

• надежность и предсказуемость — 49%.

Главный вывод для fashion-бизнеса: громкий логотип, красивая реклама и скидки больше не могут компенсировать плохую посадку, неудобную размерную сетку или сложный процесс возврата. Одежда должна быть в первую очередь своей — помогать чувствовать себя собранно и комфортно.

Какие бренды сейчас популярны у молодежи

Для молодой аудитории бренд важен, но его роль изменилась. Теперь он должен:

• быть понятным;

• быть удобным;

• совпадать с личной эстетикой;

• не создавать лишнего напряжения;

• давать пространство для индивидуального выбора.

Это влияет и на маркетинг: путь к покупке начинается не со статуса или визуала, а с базовой проверки.

«Понятно ли предложение, нет ли лишнего напряжения, совпадает ли оно с моим сценарием жизни. И только после этого начинают работать эмоция, стиль, образ и коммуникация», — добавляет сопродюсер исследования, основатель H2O Business Evolution Ольга Шибецкая.

Как у зумеров формируется лояльность к бренду

Исследование показывает, что у поколения Z нет одной универсальной модели лояльности. Вот как распределились ответы:

• 38% остаются с брендом, если всё работает хорошо;

• 32% готовы вернуться, если бренд исправился;

• 29% выбирают бренды, с которыми нет лишних проблем;

• 29% легко уходят, если становится неудобно;

• 27% считают, что красивый образ не компенсирует проблемы с качеством или сервисом.

Для бизнеса это значит, что лояльность нельзя построить только на:

• визуальном стиле;

• инфлюенсерах;

• скидках;

• узнаваемости.

Она зависит от всего опыта взаимодействия: продукта, сайта, приложения, доставки, возврата, клиентской поддержки и понятности обещаний.

Как зумеры сочетают онлайн и офлайн при покупке

Исследование также показало, что офлайн не исчезает, а меняет свою роль.

Зумеры совершают покупки следующим образом:

• 50% сначала смотрят товар офлайн, а потом покупают онлайн;

• 45% покупают сразу там, где увидели товар;

• 43% сначала смотрят онлайн и потом покупают онлайн;

• 35% сначала смотрят онлайн, а затем покупают офлайн;

• 35% осознанно разделяют онлайн и офлайн под разные задачи.

Почему брендам нужна омниканальная стратегия

Для ритейла, маркетплейсов и fashion-брендов главный вывод в том, что онлайн и офлайн не конкурируют между собой. Они выполняют разные функции.

Поэтому, по мнению аналитиков, сайт, приложение, магазин, маркетплейс и соцсети должны работать как части одного пользовательского маршрута.

Ранее аналитики выяснили, что блогеры старше 50 лет набирают популярность среди зумеров.

Возможно, вам будет интересно:

• Комьюнити-маркетинг в 2026 году: как построить лояльное сообщество вокруг бренда

• Узнаваемость бренда: почему важно ее измерять и как сделать это дешевле — кейс Ярмарки Мастеров

• Как бренду использовать комментарии под постами для дистрибуции: 6 рабочих способов и 5 ошибок, которые мешают результату

Источник: исследование Fashion Buzz x H2O Business Evolution 2026 ©