80% рекламодателей увеличили digital-бюджеты, но темпы роста снизились

В 2025 году 80% опрошенных компаний стали тратить больше на digital-рекламу. Но доля тех, кто увеличил расходы более чем на 20%, упала с 20% до 4%. В 2026 году на digital может приходиться в среднем 58% рекламных бюджетов, говорится в исследовании Data Insight, подготовленном для АРИР совместно с Аналитическим центром Российской индустрии рекламы.

Как меняются рекламный бюджет и расходы на digital-рекламу

Бюджеты продолжают расти, но компаний, которые заметно увеличивают расходы, становится меньше.

Общий рекламный бюджет в 2025 году вырос у 59% компаний — годом ранее таких было 73%. Еще у 27% расходы остались прежними. Бюджет на интерактивную рекламу увеличился у 80% опрошенных, а расходы на офлайн сократились у 25%.

Доля интерактивной рекламы в бюджетах продолжает расти, но медленнее. Ее ежегодный прирост сократился с 7 п. п. в 2023 году до прогнозных 2 п. п. в 2026 году.

По оценке авторов, в 2026 году рекламодатели будут увеличивать расходы на digital в основном за счет денег, которые раньше тратили на офлайн-рекламу.

Сократить офлайн-бюджеты планируют 42% рекламодателей.

Изменился и состав рекламодателей по типологии исследования:

• доля компаний категории digital выросла с 21% до 33%;

• доля «активных» сократилась с 46% до 31%;

• доля «консервативных» увеличилась с 21% до 31%.

«За этими цифрами чувствуется консервативное настроение бизнеса, желание сохранить возможности для развития и быть увереннее в отдаче от каждого вложенного рубля», — комментирует президент АРИР Борис Омельницкий

Что поддерживает рост digital-рекламы

Главным драйвером остается возможность измерить результат вложений — его назвали 65% опрошенных. Далее идут выбор аудиторий и адресность рекламы.

Новизна рекламных инструментов стала менее значимым фактором. Появление новых форматов отметили 27% рекламодателей против 45% годом ранее, развитие видеоформатов — 24% против 47%.

Медиаинфляция, напротив, стала более заметным драйвером: ее назвали 25% опрошенных против 13% годом ранее. В исследовании этот показатель относится именно к факторам роста рекламных расходов, а не к барьерам.

Что мешает рекламодателям увеличивать расходы на рекламу в digital

Главным барьером второй год подряд остаются обязательные отчисления в размере 3% на интернет-рекламу. Их назвали 59% рекламодателей — против 44% годом ранее. Другие препятствия:

• 38% — нехватка квалифицированных специалистов и сложность управления digital-рекламой;

• 35% — снижение покупательской способности населения;

• 35% — рост стоимости интерактивной рекламы при снижении ее эффективности;

• 32% — недостаточная измеримость рекламных кампаний.

Как рекламодатели используют ИИ

ИИ чаще всего помогает рекламодателям оптимизировать кампании и готовить креативы. Распределение бюджета и общение с пользователями ему доверяют реже.

ИИ используют 55% крупных рекламодателей.

Среди рекламодателей, которые применяют ИИ, 91% используют готовые инструменты рекламных платформ. Внешние сервисы выбирают 43%, собственные разработки — 20%.

Влияние ИИ на эффективность рекламы впервые вошло в список драйверов роста и сразу набрало 37%.

По мнению Надежды Мерещенко, сопредседателя комитета по performance-маркетингу АРИР и управляющего партнера iConText Group, использование ИИ-инструментов уже не дает преимущества. Важнее, какие задачи ему ставят, на каких данных он работает и как результат связан с экономикой бизнеса.

Как меняется роль маркетплейсов в рекламе

Рекламу на маркетплейсах размещают 52% крупных рекламодателей — в 2024 году таких было 57%. В ритейле, ecommerce и FMCG (сегменте товаров повседневного спроса) показатель составляет 81%.

Компании меняют статьи бюджета, из которых оплачивают такую рекламу:

• из бюджета на точки продаж ее оплачивают 32% компаний против 20% годом ранее;

• из маркетингового бюджета — 54% против 70%.

Доля компаний, размещающих рекламу через маркетплейсы на ТВ, выросла с 17% до 30%. Еще 68% рекламодателей считают, что интерактивная реклама всё сильнее интегрируется с маркетплейсами. Тестировать или развивать eRetail Media планируют 31%.

Какие рекламные инструменты используют компании

Чаще всего опрошенные используют таргетированную рекламу или поисковое продвижение — их назвали 97% и 95% соответственно.

С тем, что инструменты интерактивной рекламы сосредоточены в крупных цифровых экосистемах, согласны 88% рекламодателей.

Нехватку привычных инструментов размещения и аналитики в 2025 году отметили только 6% компаний. В 2022 году таких было 30%.

На какие метрики рекламодатели ориентируются при оценке результатов digital-рекламы

Рекламодатели отслеживают больше метрик, но реже используют показатели долгосрочного эффекта. В среднем компании следят за семью performance-метриками — против четырех годом ранее. Среди наиболее популярных показателей:

• ROI/ROAS — 73%;

• вовлеченность в социальных сетях — 72%, на 11 п. п. больше, чем годом ранее;

• CTR — 71%;

• охват — 69%;

• CPA/CAC — 67%.

Система измерений стала лучше соответствовать задачам бизнеса. Несоответствие digital-метрик KPI бренда отметили 14% рекламодателей — в 2020 году таких было 34%.

Главная трудность — интерпретация данных. С тем, что аналитические системы и метрики становятся понятнее, согласны 72% опрошенных. Одновременно 70% считают их сложными для понимания.

Как компании справляются с нехваткой специалистов в digital

Бизнес частично компенсирует дефицит кадров автоматизацией: 77% рекламодателей согласны, что кампаниями всё чаще управляют алгоритмы и ИИ, а не специалисты вручную.

Нехватка квалифицированных специалистов остается проблемой для 94% рекламодателей.

Только 6% согласны, что за последние годы она заметно снизилась. В 2019 году с таким утверждением соглашались 58%.

Недавно китайский бизнес впервые начал догонять крупнейших игроков российского рынка по объему вложений в Яндекс.

Возможно, вам будет интересно:

• Проверь себя: готовы ли цели в Метрике к автостратегиям?

• Как бизнесу работать с блогерами в новых реалиях — 30+ ключевых тезисов с конференции ЮрFAQ

• Как измерять эффективность GEO-продвижения — метрики и способы оценки результата

Источник: Data Insight