Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)
Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER) — это метрика, которая показывает, как аудитория реагирует на контент: насколько активно оставляет лайки, репостит, комментирует и сохраняет публикации.
Этот показатель всегда рассчитывается вручную и измеряется в процентах. Он помогает понять, какой контент лучше заходит аудитории, а какой — хуже. На основе этих данных можно скорректировать контент-план и отдать предпочтение тому формату контента, который больше нравится вашей аудитории.
ER можно рассчитать тремя способами — в зависимости от целей маркетолога.
Способ 1. Рассчитать коэффициент вовлеченности на основе охвата (Engagement Rate by Reach, ERR)
С помощью такого подхода маркетолог учитывает в расчетах интерес всех пользователей, которые видели контент в сети. Среди этой аудитории могут быть и те, кто не подписан на ваш аккаунт.
Коэффициент вовлеченности на основе охвата рассчитывается по формуле:
Общее число реакций на контент — это сумма всех лайков, репостов и комментариев, которые оставили пользователи под публикациями за выбранный период. Считать общее число реакций нужно, чтобы корректно определить степень участия пользователей в обсуждении, распространении и оценке контента.
Расчет вовлеченности на основе охвата помогает понять, насколько качественный и интересный контент публикуется в аккаунте.
Способ 2. Рассчитать ER на основе числа подписчиков
Такой подход можно использовать для оценки уровня вовлеченности участников сообщества. Это своего рода тест на качество базы подписчиков: насколько активно они реагируют на контент и обращают ли на него внимание в принципе.
Коэффициент вовлеченности на основе числа подписчиков рассчитывается по формуле:
Способ 3. Рассчитать ER для отдельного поста
Этот способ помогает понять, насколько аудитории заходят конкретные темы, форматы, посылы в публикациях.
Например, строительная компания решила развивать свою страницу в соцсети и подготовила контент в новом формате — видеоинструкция по работе с цементной штукатуркой. До этого компания постила только расценки, обзоры на свои услуги и ролики с рабочим процессом. На создание нового контента было потрачено много сил, времени и денег — нужно понять, нравится ли он аудитории и стоит ли готовить подобные публикации и дальше. Оценить выхлоп и проанализировать ситуацию поможет расчет ER для отдельного поста.
Коэффициент вовлеченности для публикаций рассчитывается по формуле:
Опубликовав несколько постов по новой теме или в новом формате и посчитав их ER, вы поймете, заходит аудитории новинка или нет. Если вовлеченность таких постов будет выше среднего коэффициента вовлеченности по сообществу, скорее всего, вы нашли то, что откликается вашей ЦА. Создавая контент в подобном формате или на те же темы, можно увеличить уровень лояльности аудитории к вашей компании и привлечь новых подписчиков.
На что влияет коэффициент вовлеченности
Engagement Rate напрямую влияет на охваты публикаций в соцсетях, так как алгоритмы чаще показывают тот контент, на который пользователи активно реагируют.
Как это работает. Соцсеть сначала показывает пост ограниченной аудитории и анализирует по ее реакции, насколько качественный контент запостил пользователь (или сообщество). Если люди, посмотрев пост, лайкают его, комментируют и отправляют друзьям, система делает вывод, что контент интересный, и начинает показывать его более широкой аудитории. И если более широкая аудитория тоже будет активно реагировать на контент, публикация может попасть в рекомендации. То есть высокий ER позволяет постам продвигаться за счет органики, а не рекламы.
Соответственно, всё это работает и в обратную сторону: если пользователи пролистывают посты в вашем профиле или паблике и никак на них не реагируют, система сократит количество показов и не выведет их в раздел рекомендаций.