Инфлюенсер

Понятие «инфлюенсер» похоже на термин «лидер мнений», который в 1957 году предложили социологи Элих Кац и Пол Лазарсфельд. Единственное отличие в том, что лидером мнений может быть любая известная личность, а инфлюенсер — это более узкое понятие, которое обозначает лидера мнений в digital-среде: в социальных сетях, блогах, видеохостингах. Например, Меган Маркл — определенно лидер мнений, однако у нее нет соцсетей.

Понятие «инфлюенсер» появилось вместе с блогами в социальных сетях. Пользователи быстро набирали активную и лояльную аудиторию, а ее доверие формировалось на основе контента, который публиковал инфлюесер. Он становился их другом, к мнению которого они прислушиваются. Стать популярным инфлюенсером может как уже известная личность (например, если телеведущий завел профиль в социальной сети), так и обычный человек, набрав аудиторию с нуля (например, блогер Александра Митрошина).

Есть несколько классификаций, чтобы разделить инфлюенсеров на типы. Чаще всего их делят по трем параметрам:

• размер аудитории;

• тематика блога;

• площадка.

По размеру аудитории инфлюенсеры могут быть:

• наноблогерами — до 50 000 подписчиков;

• микроблогерами — от 50 000 до 100 000;

• миниблогерами — от 100 000 до 500 000;

• средними блогерами — от 500 000 до 1 млн;

• крупными блогерами — от 1 млн до 2 млн;

• топ-блогерами — от 2 млн подписчиков.

Будет полезно:

Типы инфлюенсеров — как выбрать блогера для сотрудничества

Нано-, микро- и миниблогеры. У них меньше всего подписчиков, зато их аудитория им полностью доверяет, так как относится к ним как к своим друзьям или как к «девчонке по соседству». Часто нано-, микро- и миниблогеры — это лайфстайл-блогеры или специалисты в узкой сфере. Стоимость размещения у них ниже всего, так как статистика блогов небольшая.

Блогеры среднего уровня. Это более крупные блогеры, которых знают в масштабах страны. Часто у них есть собственные коммерческие продукты: курсы, бизнес, услуги и т. д. Они могут быть амбассадорами брендов, иметь длительные контракты с компаниями, а их реклама дороже, поскольку охваты в блоге выше.

Крупные блогеры, макроинфлюенсеры. Они могут быть известны в нескольких странах, а их контент зачастую универсален и понятен всем, вне зависимости от локации и национальности. Обычно это мода, лайфстайл, путешествия, красота, материнство и другие широкие темы. Часть их аудитории подписана на них из-за их популярности и зачастую пролистывает рекламу в блогах.

Топ-блогеры, мегаинфлюенсеры. Это знаменитости: известные телеведущие, журналисты, артисты, политики, модели и т. д. Они популярны и появляются не только в интернете, но и на телевидении и в печатных СМИ. Стоимость рекламного размещения у топ-блогеров может достигать нескольких миллионов.

По тематике блога инфлюенсеров можно разделить на множество типов: от путешествий до криптовалюты. Например, в списке биржи блогеров InstaJet — 37 тематик. Инфлюенсеров делят на:

• лайфстайл-блогеров. Они ведут блоги о жизни, повседневных делах и задачах, развлечениях. Часто такие инфлюенсеры рассказывают, как провести выходные, где самые вкусные завтраки и каким брендом косметики они пользуются. Рекламировать у лайфстайл-блогеров стоит соответствующие вещи: кофейни и рестораны, услуги, товары для красоты и здоровья, бренды одежды и т.д.

• бьюти-блогеры. Это инфлюенсеры, основная тематика которых — красота, косметика, товары для ухода за собой и т. д. Они публикуют посты с макияжами и обзоры на косметику, советуют салоны красоты и отдельных бьюти-мастеров.

• тревел-блогеры. Такие инфлюенсеры много путешествуют и рассказывают об этом своей аудитории. Очевидно, у них лучше всего рекламировать сервисы и товары, полезные для путешествий: чемоданы, сервисы для бронирования авиабилетов и гостиниц, подушки для сна в самолете, интересные подкасты о разных странах и т. д.

• фуд-блогеры. Они готовят сами, делятся рецептами, ходят в кафе и рестораны, пишут обзоры на разные места. Рекламировать у таких инфлюенсеров, в зависимости от их ниши, можно либо продукты и товары для приготовления еды, либо кафе, кофейню или сервис по доставке продуктов и готовых блюд.

• фитнес-блогеры. Это инфлюенсеры, основная тематика которых — спорт, правильное питание, диеты. Они рассказывают о том, как тренироваться, как следить за питанием или похудеть. Рекламируют чаще всего спортивные батончики и протеин, одежда для активного отдыха и спорта, фитнес-залы или сервисы, связанные со спортом (планы питания, трекеры калорий, абонементы в разные залы).

• фешн-блогеры. Они рассказывают о модных тенденциях, стиле, одежде, обуви и брендах. Сюда могут входить как стилисты, так и сотрудники и собственники магазинов одежды, обуви и аксессуаров.

• эксперты. Это инфлюенсеры, специализирующиеся на определенной тематике — например, на редакторском деле или автомобилях. Они рассказывают только о своей сфере, и рекламировать у них нужно товары и услуги, подходящие под эту тематику.

• виртуальные инфлюенсеры. В последнее время набирают популярность персонажи или виртуальные инфлюенсеры. Это не человек, а созданный с помощью компьютерной графики аватар, который ведет аккаунт в соцсети. Пока еще это новое явление для инфлюенс-маркетинга, однако у них уже заказывают рекламу. Например,в сентябре 2021 года Adidas сделал коллаборацию с виртуальным инфлюенсером Ruby 9100M.

Инфлюенс-маркетинг — основной метод сотрудничества бренда и инфлюенсера. Обычно это реализовано с помощью рекламы или продакт-плейсмента в сторис, постах или видеороликах.

Кроме этого, инфлюенсер может быть:

1. Адвокатом бренда. Адвокат бренда может повлиять на мнение аудитории в кризисных (и не только) для компании ситуациях. Он старается формировать у своих подписчиков положительное мнение о бренде и его товарах.

2. Амбассадором бренда. Инфлюенсер также может стать амбассадором бренда. Часто это происходит так — представители бренда замечают популярного инфлюенсера, у которого похожая тематика. Тогда они заключают контракт, в рамках которого инфлюенсер продвигает товар: отмечает бренд в сторис и постах, показывает аудитории преимущества товара. Например, известный велосипедист может стать амбассадором бренда велоформы и всегда появляться на публике в ней. Амбассадоры бывают приглашенные со стороны — например, блогеры Ян Гэ, Ульяна Добровская и Даня Милохин были амбассадорами коллекции Pandora, или внутренние — в таком случае это сотрудник или руководитель компании.

3. Евангелистом бренда. Евангелист продвигает бренд на свою аудиторию, отстаивает его интересы и старается сделать так, чтобы положительный фидбэк о нем передавался по сарафанному радио. Часто евангелистами бренда становятся его основатели или сотрудники, поскольку они лучше всех разбираются в продукте. Самый яркий пример — Илон Маск как амбассадор Tesla.

Компании и бренды могут обращаться к инфлюенсерам за рекламой их продукции. Хороший инфлюенсер и качественная реклама у него помогут:

• Повысить лояльность к бренду. Подписчики доверяют своему любимому блогеру, и когда он пользуется какой-то маркой или всегда обращается за услугой в определенную компанию, у его подписчиков формируется к ней хорошее отношение. В будущем, когда им понадобится та же услуга или продукт, они вспомнят, что советовал им блогер.

• Сильно увеличить продажи. Когда блогер рекламирует продукт, хвалит его и предлагает скидку по промокоду, аудитория спешит воспользоваться этим предложением. Увеличение продаж может быть как равномерное, так и резкое — например, как в случае, когда Александра Митрошина рекламировала протеиновое печенье, и ее подписчики раскупили всю партию за одни сутки.

• Показать товар в действии и заинтересовать им аудиторию. Так аудитория блогера узнает о продукте, о том, как им пользоваться, какие у него преимущества и недостатки. Блогер может заинтересовать подписчиков, и они задумаются о покупке или сразу совершат ее. Например, бьюти-блогер может представить новую косметику бренда, а техноблогер — рассказать о новом гаджете.

• Рассказать о новых акциях, ребрендинге. В этом случае инфлюенсер становится адвокатом бренда и формирует отношение своей аудитории к нему. Также он может восстановить репутацию, рассказав, что компания предприняла, чтобы улучшить свой сервис.

Прежде чем выбирать инфлюенсера для сотрудничества, стоит оценить его по нескольким параметрам:

• соответствие его блога вашей тематике. Бьюти-блогер вряд ли хорошо продаст электрическую дрель.

• размер аудитории. Не всегда больше — значит лучше. Приглядитесь к нано- и микроблогерам, у которые очень верная и лояльная аудитория.

• статистика и охваты. Аудитория — не всегда отражение популярности блогера. Важно смотреть на охваты постов и сторис. Узнать их можно как у самого инфлюенсера, попросив его прислать скриншот, или в специальных сервисах — например, InstaJet.

• площадка, на которой работает инфлюенсер. Некоторые товары лучше заходят в Instagram* — например, все визуальное: косметика, одежда, обувь. Другие — хорошо подойдут для YouTube — например, обзор на новый смартфон лучше всего заказывать у видеоблогера в этой тематике. Если вы рекламируете информационный продукт, обратитесь к нативной рекламе у блогеров в Telegram — их аудитория больше склонна к чтению и потреблению текстового контента.

Инфлюенсер должен быть близок философии вашего бренда, а его tone of voice соответствовать вам и вашей компании.

Когда вы определили цель рекламной кампании у инфлюенсера, выбрали его в соответствии с нужной вам площадкой, тематикой и размером аудитории, можно договориться с ним напрямую или с его менеджером о рекламе. В этом случае подробно обсуждается формат (сторис или пост, какое количество сторис планируется, фото или видеоконтент и т. д.), инфлюенсер публикует рекламу в свободный день. После этого нужно следить за приростом заказов или подписчиков у вашего бренда и оценить эффективность размещения.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими на территории РФ.