Всё об объявлениях в РСЯ — полный обзор форматов

Продвижение в РСЯ позволяет бизнесу привлекать пользователей, находящихся на верхних уровнях воронки, которые не охватываются классическими поисковыми кампаниями: когда потенциальный клиент нас еще не искал и, возможно, о нас еще даже не слышал. Благодаря особенностям работы таргетирования в РСЯ мы можем не только продолжать коммуникацию с текущими клиентами, но и находить новых.

Объявления, размещенные в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ), показываются в сервисах Яндекса и на сайтах-партнерах. Согласно Яндекс Справке, рекламодателям доступны аудитории более 50 000 площадок, куда помимо сайтов входят приложения мобильных устройств и даже Smart TV — это более 65 млн пользователей в сутки.

В этом материале вы узнаете всё о доступных форматах рекламы в РСЯ, а также о том, какие ограничения по тематикам есть на этой платформе и как регулируются дисклеймеры.

В РСЯ доступны:

• текстово-графическое объявление;

• графическое объявление;

• смарт-баннеры;

• реклама в мобильных приложениях.

Формат 1. Текстово-графическое объявление в РСЯ

Текстово-графическое объявление, или ТГО — это объявление, состоящее из текстовой и графической частей. В текстовую часть, как и на Поиске, можно добавить:

• Заголовок 1;

• дополнительный заголовок;

• текст объявления;

• все расширения, доступные на Поиске:

  • отображаемая ссылка;

  • контакты в объявлении,

  • цена в объявлении;

  • уточнения;

  • 8 быстрых ссылок.

В графическую часть объявления можно добавить изображения и видео. Кроме того, у рекламодателей есть возможность создать карусель из креативов и добавить в объявление кнопку. Графическую часть объявлений разберем подробнее.

Изображения в ТГО

Креативы в ТГО должны отвечать техническим требованиям:

• соотношение сторон и размер:

  • при соотношении сторон от 1:1 до 3:4/4:3 их размер должен составлять от 450 до 5000 pxls по каждой стороне;

  • при соотношении сторон 16:9 — от 1080×607 до 5000×2812 px.

• максимальный вес файла — до 10 МБ;

• доступные форматы файла — JPG, PNG или GIF;

Нужно учитывать, что в GIF будет показан только первый кадр креатива, так что если вы хотите использовать анимированный креатив, лучше добавьте видео.

При добавлении картинки благодаря функции смарт-центрирования изображений вы сможете выбрать область креатива, которую нельзя обрезать при показе объявления. Эта функция пригодится в случае, если системе понадобится уменьшить, увеличить или обрезать креатив для показа объявления на какой-то площадке.

Есть 5 наиболее распространенных вариантов соотношений сторон при выборе смарт-центров, среди которых система выберет наиболее подходящее для размещения на том или ином ресурсе:

• 1:1,

• 3:4,

• 4:3,

• 16:5,

• 16:9,

При выборе смарт-центров интерфейс нам предложит выбрать область выделения для каждого варианта.

Мы рекомендуем прорабатывать креативы так, чтобы при выставлении смарт-центров не обрезалась важная информация.

Видео в ТГО

Яндекс рекомендует добавлять в объявления видео, так как, по их данным, объявление с видео на 24% кликабельнее и на 9% конверсионнее, чем со статичными креативами. Видеообъявления будут показываться на подходящих для этого площадках и в видеосети Яндекса: например, на Rutube, СТС, hh.ru, Авито, РБК и др. Полный список партнеров — в Справке.

В ТГО можно использовать как готовые загруженные видео, так и созданные с помощью видеоконструктора в Яндекс Директе. В этом случае система автоматически сгенерирует ролики на основе добавленного изображения при создании объявления в разделе «Изображения».

Требования к видео:

• размер — не более 100 МБ;

• длительность — от 5 до 60 секунд;

• соотношение сторон — 16:9; 1:1; 9:16.

Более подробно о требованиях к видео — в Яндекс Справке.

Карусель в ТГО

Также в ТГО доступно расширение «Карусель»: вы можете добавить до 10 изображений в настройках в блоке «Карусель», чтобы продемонстрировать товар с разных сторон. Так, в подходящих слотах в объявлениях будет показываться слайд-шоу из статичных креативов. Недавно Яндекс обновил это расширение: теперь креативы в карусели перелистываются автоматически.

Кнопка

Если оффер объявления предполагает Call-to-Action — призыв к действию, — вы можете добавить кнопку с предложением: перейти на сайт, узнать больше, узнать цену, получить предложение, подать заявку, забронировать, зарегистрироваться, подписаться, выбрать и множество других вариантов, подходящих для разных типов бизнеса и целей продвижения. Свой вариант текста пока добавить нельзя.

Ссылка на выбранной кнопке может отличаться от посадочной в объявлении, поэтому необходимо тестировать разные сочетания ссылок. Во-первых, так вы сможете повысить привлекательность объявления, а во-вторых, найти наиболее эффективные комбинации. Но если не выбрать ни один из предложенных вариантов надписи, на автоматически добавленной кнопке будет размещен нейтральный текст по умолчанию (например, «Узнать больше», «Перейти на сайт»), а ссылка будет совпадать с посадочной в объявлении. Статистику по кнопке можно посмотреть в Мастере отчетов, как и по любым другим элементам объявления.

Кстати, по теме

• 22 нестандартных призыва к действию

• Как сделать призыв к действию небанальным: шесть нестандартных приемов

Промоакция

Не забудьте добавить Промоакцию — дополнение, доступное на Поиске и в Сети, несущее в себе информацию об актуальных акциях и скидках. Промоакцию можно настроить как на уровне кампании, так и на уровне группы. В РСЯ она будет выделяться маленькой пиктограммой и приятными цветами, которые выгодно подсветят объявление среди остальных. Доступны следующие типы Промоакций:

• скидка;

• выгода;

• кешбэк;

• подарок;

• бесплатно;

• рассрочка 0%.

Создать Промоакцию можно в «Библиотеке» в соответствующем разделе:

• выберите тип акции;

• укажите размер выгоды в процентах или рублях;

• добавьте краткое описание акции (помните про ограничение символов — не больше 45, включая текст из раздела «Тип акции»);

• пропишите дату проведения акции (если указаны даты начала и конца, то акция показывается в объявлениях в указанный промежуток, а если указана дата окончания, то она отображается в объявлении как финальная дата проведения акции — Промоакция перестает показываться на следующий день);

• добавьте ссылку на страницу акции на вашем сайте.

При добавлении ссылки на посадочную с акцией или ее условиями пропишите UTM-метку со статичным параметром, по которому вы сможете отследить данные по кликам и переходам в системах аналитики. А если нужно добавить одну Промоакцию к нескольким кампаниям, то укажите utm_campaign динамическим параметром: вместо названия кампании в параметре utm_campaign укажите {campaign_name}.

Плюсы и минусы ТГО в РСЯ

Совет 1. Заполняйте все доступные поля в объявлениях по максимуму, чтобы увеличить вероятность показа. Технология Яндекса Smart design подбирает те элементы объявления, которые будут наиболее полезны для конкретного пользователя на конкретном сайте, то есть наиболее эффективны для нас.

Совет 2. Используйте креативы с минимальным количеством текста. Изображение может использоваться как подложка для текстовой части объявления, и в таком случае пользователю будет тяжело воспринимать и креатив, и текст.

Формат 2. Графическое объявление

Графическое объявление — это графический креатив, который и является объявлением: привлекает внимание пользователя, доносит основные УТП товара/услуги без дополнительной текстовой составляющей.

В РСЯ доступно два типа графических объявлений:

• баннер;

• Playable Ads.

Баннер

Вы можете добавить в кампанию готовый баннер или сделать его в Конструкторе прямо во время создания объявления.

Требования к баннерам в графических объявлениях:

• форматы — JPG, PNG или GIF;

• вес — не более 512 КБ;

• наиболее распространенные размеры — 240×400, 300×250 и 728×90 px;

Для дополнительного охвата на десктопах добавьте ресайзы 300×500, 300×600, 336×280 и 970×250 px, а для мобильных — 640×100, 640×200, 640×960, 960×640 px.

Яндекс рекомендует загружать креативы размером в 2–3 раза больше требуемого, чтобы при показах на устройствах с высоким разрешением изображение не размывалось (такое предупреждение можно заметить при создании графического объявления).

В Конструкторе вы можете:

• добавить изображения;

• выбрать цвет подложки под текст, цвет текста и кнопки;

• добавить дополнительный текст, домен, возрастное ограничение и другие необходимые предупреждения.

Кроме того, мы можем использовать ранее созданные креативы. Для этого в блоке «Креатив» при нажатии на кнопку «Добавить» необходимо отметить вариант «Выбрать из ранее созданных» на этапе добавления графического объявления. Для работы в режиме офлайн ссылки на креативы можно выгрузить в файл с таблицей и потом использовать их при работе через Коммандер (или просто при создании кампании через xls/xlsx файл).

Совет 1. Используйте цвета бренда и логотипы, чтобы повысить узнаваемость.

Совет 2. Не забывайте заполнять все доступные поля: здесь, как и в ТГО, чем больше элементов заполнено, тем больше трафаретов объявления мы сможем использовать.

Плюсы и минусы баннеров в графических объявлениях

Мы рекомендуем запускать этот формат, чтобы охватить как можно больше мест для показа.

Playable Ads

Это интерактивный формат объявлений — баннер с игровым содержанием или упрощенным функционалом рекламируемого приложения/услуги. Пользователь, взаимодействуя с баннером, составляет первичное впечатление и понимает, нужно ему это приложение или нет. Также в баннер можно запаковать некую выгоду для пользователя (пройди мини-игру и получи промокод).

Технические требования к формату Playable Ads:

• HTML5: ZIP-архив, содержащий в себе файл HTML и несколько файлов в форматах JS, JSON, CSS, JPG, GIF, PNG, SVG;

• вес архива — до 3 Мб;

• баннер должен соответствовать правилам Директа относительно данного типа баннеров.

Рекламодателям доступно большое количество размеров баннеров для загрузки. Советуем загружать как можно больше ресайзов, чтобы попадать в большее количество трафаретов.

Плюсы и минусы Playable Ads

Формат 3. Смарт-баннеры

Это интерактивный формат объявлений для ретаргетинга с динамическим наполнением. Объявления создаются автоматически по шаблонам Яндекс Директа, куда из фида или с сайта подтягиваются данные о товарах. Такие объявления показываются пользователям, которые уже взаимодействовали с карточками товара на нашем сайте или интересовались похожими товарами.

В данном разделе можно создать группу креативов. Для этого необходимо:

• выбрать фид;

• указать тематику креативов:

  • розничная торговля,

  • одежда,

  • недвижимость,

  • автомобили,

  • отели,

  • авиабилеты,

  • фармацевтика,

  • другое.

• добавить логотип;

• изменить надпись на кнопке и ее цвет;

• добавить рекламируемый домен.

Система автоматически создаст набор креативов, которые позже будут добавлены в группу объявлений при создании кампаний смарт-баннеров.

Смарт-баннеры могут быть однотоварными и многотоварными. В однотоварном объявлении (смарт-объявлении) содержится вся важная информация о товаре и опционально могут отражаться дополнительные параметры, если они указаны в фиде или на сайте. Также можно добавить несколько изображений товара с разных ракурсов под тег <picture>, чтобы у пользователя была возможность рассмотреть товар.

Многотоварные объявления можно сравнить с витриной, так как на баннере отображается несколько товаров. На десктопных устройствах многотоварное объявление может показываться в виде смарт-плитки и смарт-мозаики. На смарт-плитке происходит показ нескольких предложений, а на смарт-мозаике отображается основной товар и несколько маленьких превью других товаров. Если пользователь кликает на превью, выбранный продукт становится основным товаром в объявлении, благодаря чему его можно лучше рассмотреть.

На мобильных устройствах можно встретить форматы Shoppable Ads и Smart Fullscreen. Первый при взаимодействии превращается из монотоварного в шторку, где разворачиваются еще несколько товаров. Название Smart Fullscreen говорит само за себя: этот полноэкранный формат, часто встречается в мобильных приложениях. На нем может отображаться до 12 товаров, которые также можно пролистывать.

На практике в 99% случаев подавляющая часть трафика приходится на смарт-объявления.

Чтобы объявление было более разнообразным, советуем не дробить фид, кампании и группы — тогда объявление будет содержать товары из разных категорий, что сделает его визуально более привлекательным и релевантным для пользователя.

Плюсы и минусы смарт-баннеров в РСЯ

Формат 4. Реклама мобильных приложений

Реклама мобильных приложений, или РМП — формат кампаний, которые позволяют продвигать мобильные приложения. Этот формат можно запустить через упрощенный режим либо через режим эксперта, но по итогу мы имеем один результат: кампании со сформированными объявлениями, которые направляют нашу ЦА на установку приложения.

В объявления этого формата, как и в кампаниях ТГО, можно добавить графический креатив и видеокреатив, также в объявлении есть кнопка, ведущая на установку. Объявление может быть интерактивным. Что их отличает от ТГО, так это отсутствие текстовых расширений (быстрые ссылки, уточнения, визитка). Но здесь к объявлению подтягивается информация о приложении из магазина приложений: рейтинг и количество оценок, иконка, цена и технические характеристики.

Плюсы и минусы формата

Ограничения по тематикам и регуляция дисклеймеров

Как и на Поиске, в Сетях не удастся запустить рекламу, если она попадает в список запрещенных к рекламированию тематик. В РСЯ действуют те же правила о тематиках, реклама которых размещается с определенными ограничениями и по предоставленным документам и сертификатам. Для РСЯ также актуальны отметки о возрастных ограничениях.

Так как в РСЯ используются графические креативы (изображения и видео), перед загрузкой и отправкой креатива на модерацию проверьте его на наличие всей юридической информации, необходимой в конкретной тематике рекламирования:

• возрастное ограничение;

• дисклеймеры для БАДов;

• предупреждения о наличии противопоказаний для лекарственных средств;

• сведения о юридическом лице;

• сведения о продавце для интернет-магазинов и т. д.

Подробнее об этом — в Справке.

Обращайте внимание на требования о размерах дисклеймеров в тематиках. Так, для лекарственных средств, медицинских услуг и медицинской техники предупреждение должно занимать не менее 5% площади графического баннера и не менее 7% площади видеоролика и отображаться не менее 5 секунд.

Необходимо помнить и о плейсменте дисклеймеров: креатив может быть отклонен, если информация перекрывается системными объявлениями (например, значком меню).

Заключение

Использование наибольшего количества форматов при продвижении позволяет охватить как можно больше пользователей и площадок при одинаковых таргетингах. Но важно помнить, что все креативы имеют свойство выгорать и, как следствие, работать менее эффективно. Поэтому рекомендуем:

• запускать несколько вариантов объявлений в ротацию;

• регулярно проводить А/Б-тесты в поисках наиболее конверсионных креативов;

• использовать максимальное количество расширений для покрытия максимального количества мест показа;

• прорабатывать объявления с точки зрения коммуникации с различными сегментами аудиторий;

• загружать креативы, которые выгодно выделят вас на фоне конкурентов;

• не забывать о дисклеймерах, чтобы избежать отклонения объявлений.

Всем интересных кейсов и эффективных объявлений!