В чем разница между автоматическими и ручными стратегиями в Яндекс.Директе

Старший специалист по контекстной рекламе i-Media Анна Кобахия помогает новичкам разобраться в особенностях автоматического и ручного управления ставками в Директе и объясняет, каким рекламодателям что подойдет.

В Директе есть шесть стратегий управления ставками. Их можно разделить на две категории: ручные и автоматические.

В первом случае вы самостоятельно назначаете ставки на все ключевые фразы и тестируете их, пока кампания не начнет приносить желаемые результаты. Во втором — доверяете Директу свой бюджет, называете цель и алгоритм назначает ставки и руководит показом объявлений без вас.

Свои плюсы и минусы есть у каждого варианта. В этой статье разбираемся, в чем разница между ручными и автоматическими стратегиями и какую из них предпочесть.

Ручное управление ставками

Этот вид стратегии полезнее на начальном этапе. Когда вы впервые настраиваете контекстную рекламу и еще не знаете, сколько стоят клики, конверсии и в какое время активна ваша целевая аудитория, нужно тестировать разные варианты и пару недель просто собирать данные. А потом уже можно смело «вручать» статистику автоматическим стратегиям и следить, как робот достигает необходимых показателей самостоятельно.

Ручная настройка не предполагает, что все цифры придется брать с потолка. Директ проанализирует семантику конкурентов и предложит рекомендуемые ставки. Вы можете опираться на эти рекомендации, но решение все равно останется за вами.

Так, посмотреть рекомендуемые ставки и составить прогноз по кампании можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета». Он покажет примерные ставки по рекламной кампании с учетом желаемого охвата и региона, в котором вы хотите ее запустить.

Прогноз

Также рекомендации по ставкам можно увидеть напротив каждой ключевой фразы внутри кампании.

Ставки

Минимальный размер дневного бюджета, с которым можно запускать кампанию — 300 рублей. При желании можно ограничить и максимальный бюджет. При этом система предлагает два варианта показа объявлений. Стандартный — объявления показываются до тех пор, пока не закончится бюджет. И распределенный — Директ будет периодически останавливать рекламу, чтобы бюджета хватило до конца дня. Такой вариант чаще выбирают те, кто точно знает, что его аудитория ищет товары или услуги ночью.

Плюсы ручной стратегии

Не нужно ждать накопления статистики. Назначили ставки, подождали пару дней — проверяйте, насколько хорошо все работает и корректируйте. Автоматические стратегии «обучаются» несколько недель, в это время их эффективность зачастую ниже.

Полный контроль бюджета. Вы сами определяете ставки на конкретные фразы и можете корректировать их в любой момент.

Можно в любой момент вносить изменения. В автоматических стратегиях все глобальные изменения, например, геотартаргетинг или временной таргетинг, приведут к перезапуску обучения. А значит, придется корректировать цели, бюджет и ждать еще несколько недель, пока алгоритм начнет выдавать оптимальные результаты.

Если у вас ручная стратегия, то вы в любое время можете скорректировать, в каких городах, по каким дням и в какое время суток будет показываться объявление. Кампания продолжит работать в том же режиме.

Корректировка ставок по времени. Можно установить повышающий и понижающий коэффициенты на разные часы в сутках. Например, ваша ставка 20 рублей. Но вы знаете, что с 18:00 до 21:00 в сети больше всего потенциальных клиентов. Поэтому повышаете ставку на 50% и в самые горячие часы она вырастает уже до 30 рублей.

Минусы ручной стратегии

Требует постоянного анализа. Чтобы изучать статистику, анализировать и корректировать ставки, нужно иметь определенные навыки и регулярно выделять на это много времени.

Чтобы проанализировать эффективность, придется ждать какое-то время. Корректировать ставки можно в любое время. Но чтобы не просто тестировать варианты, а изучить закономерности и действовать наверняка, придется пару недель собирать статистику.

Нельзя менять ставки слишком часто. Автоматические стратегии учитывают множество факторов и могут менять ставки каждые 15 минут. А изменение ставок вручную применяется не чаще, чем раз в 30 минут. То есть актуализировать ставки так часто, как это делает автоматическая стратегия, просто бессмысленно — Яндекс может не среагировать на изменения сразу.

Даже если менять ставки каждые полчаса, затраченные усилия окажутся нерентабельными. Лучше занять это время решением более важных задач. Не забывайте о принципе Парето — не тратьте драгоценное время на 20% результата.

Автоматическое управление ставками

Когда вы уже накопили статистику по рекламным кампаниям, можно передавать их автоматическим стратегиям. Опираясь на ваши данные, автоматика сама будет решать, какой перед ней пользователь, нужно ли показывать ему объявление, в какое время это лучше делать и по какой ставке.

Директ предлагает пять автоматических стратегий:

  1. Средняя цена конверсии.
  2. Средняя рентабельность инвестиций.
  3. Недельный бюджет.
  4. Недельный пакет кликов.
  5. Cредняя цена клика.

Главное преимущество автоматики в том, что достаточно указать системе целевые показатели (бюджет, стоимость конверсии или кликов) и она все сделает сама. Если в ручной стратегии нужно тестировать ставки, чтобы добиться нужных KPI, то при работе с автостратегиями можно просто указать целевые значения, и система сама приведет конверсии по нужной стоимости.

Все пункты, где ручные стратегии обнаруживают свои слабости, и есть сильные стороны автоматических. Они экономят время, быстро реагируют на любые изменения конкурентной ситуации и заранее прогнозируют, какие ключевые фразы лучше сработают.

Другие плюсы автоматических стратегий

Частое обновление ставок. Алгоритм Яндекса меняет их каждые 15 минут. Такого оперативного реагирования на изменение аукциона невозможно достичь, управляя ставками вручную.

Не требуют постоянного анализа. Система меняет ставки, опираясь на конкурентную ситуацию, время суток и указанные целевые показатели.

Система сама решит, какие фразы приведут к конверсии. В ручных стратегиях, чтобы выявить наиболее сильные и слабые фразы, нужно тестировать разный объем трафика и накопить достаточно статистики для анализа. Автоматические стратегии учитывают сразу множество факторов и могут спрогнозировать, какая фраза «выстрелит» лучше.

Более того, стратегии, направленные на оптимизацию по конверсиям, как раз ориентируются на то, чтобы приводить именно конверсионных посетителей.

Алгоритмы Яндекса прогнозируют оптимальный размер ставки каждый час. Несмотря на то, что в автоматических стратегиях нельзя установить повышающий и понижающий коэффициенты, как в ручных, система сама прогнозирует, как следует перераспределить ставки в течение каждого часа и избавляет начинающих рекламодателей от необходимости проводить детальный анализ.

Минусы автоматических стратегий

Нельзя часто вносить изменения в кампанию. При любых крупных изменениях, например, в объеме семантики, в геотаргетинге или временном таргетинге, стратегия не сможет быстро реагировать на них и делать корректные прогнозы. Поэтому начнет обучаться заново.

Автоматика работает по календарной неделе. Неделя у Яндекса всегда будет заканчиваться в воскресенье. Система не сможет распределить бюджет, например, от четверга до четверга. Если вы внесете изменения в четверг, Яндекс потратит бюджет, который вы планировали растянуть на неделю, за три дня: пятницу, субботу и воскресенье.

Поэтому если вам все-таки нужно внести изменения в кампанию, лучше делать это по понедельникам.

Не подойдет для малого бизнеса. Автоматическим стратегиям для обучения нужны данные: трафик или конверсии. Например, «Средняя цена за клик» эффективна, если в неделю кампания получает минимум 100 кликов. Если объем трафика меньше, стратегия может работать некорректно.

Нельзя менять ставку по фразам. Даже если вы наверняка знаете, какая фраза «выстрелит», назначить ей конкретную цену нельзя, однако можно присвоить высокий приоритет. Система будет давать ей преимущество при показе и отключит в последнюю очередь, если бюджет будет заканчиваться.

Нельзя понять, чем руководствовалась система. Назначая ставки, система учитывает сразу множество критериев. Отследить их все и понять, чем система руководствовалась, невозможно. На работу стратегии это не влияет и доставит неудобства лишь в том случае, если специалисту захочется детально отследить критерии, на которые стоит ориентироваться при оптимизации.

Так что же выбрать: ручные стратегии или автоматические?

Как мы уже говорили выше, нет хороших и плохих стратегий. Есть те, которые вам больше подходят. Чаще всего это решение зависит от индивидуальных особенностей бизнеса, но можно выделить несколько общих рекомендаций.

Ручное управление стратегиями подойдет:

  1. Молодому бизнесу, который только начинает вести кампании в Директе и еще не накопил статистику.

  2. Тому, кто ведет небольшую рекламную кампанию с маленьким объемом семантики и трафика. Если в неделю ваша кампания набирает меньше 100 кликов, автоматическим стратегиям не хватит данных для анализа.

  3. Рекламодателям, которые часто вносят изменения в рекламную кампанию:

    • регулярно проводят акции и им нужно срочно повышать ставки;
    • постоянно меняют ассортимент и расширяют семантику.
  4. Тем, у кого периодически происходят сбои на сайте. В этом случае автоматические стратегии перезапускаются и начинают обучаться заново.

  5. Рекламодателям, у которых сильно ограничен бюджет и может потребоваться срочно отключить рекламу, не теряя при этом статистику.

Автоматическое управление стратегиями подойдет:

  1. Тому, кто не хочет самостоятельно тестировать ставки и тратить время на детальный анализ эффективности кампании.
  2. Рекламодателю, который знает свои KPI: среднюю цену клика, конверсии или ROI.
  3. Тому, кто ведет кампании с большим объемом семантики и не может отслеживать все ставки вручную.
Видео по теме
вебинары Все мероприятия
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: