Товарные кампании Директа — эффективность сравнима с брендовым трафиком. Делимся гайдом и кейсом

Впервые умные рекламные кампании в контекстной рекламе появились в 2015 году. Именно тогда Google представил Universal App Campaign — решение для продвижения мобильных приложений под управлением ИИ.

Отсутствие гибких настроек и таргетингов пугало многих рекламодателей, но расширяло возможности для автоматической оптимизации. В октябре 2020 года Google представил рынку Performance Max — аналог Universal App Campaign, но для интернет-магазинов, а не приложений. Через год формат стал доступен всем рекламодателям.

А уже в марте 2022-го Яндекс предложил свое решение — товарные кампании. Их можно считать аналогом Performance Max, так как многие особенности совпадают:

• ограниченный выбор настроек;

• отсутствие детального анализа статистики;

• показ во всех доступных форматах и плейсментах площадки;

• автоматическое создание объявлений из заданных элементов;

• необязательное использование фида.

В этой статье расскажем, как создать товарную кампанию в Яндексе, какие настройки указать и в чем товарная кампания уступает более традиционным форматам Директа (и почему это не должно вас пугать!). В конце поделимся своим опытом.

• Запуск товарной кампании

• Ограничения товарных кампаний

• Наш опыт

• Выводы и рекомендации

Запуск товарной кампании

Товарные кампании работают только с оплатой за конверсию. Это плюс, потому что так можно протестировать формат без рисков слить рекламный бюджет на нецелевой трафик.

Алгоритм запуска прост, рассмотрим его.

Добавьте новую кампанию

На вкладке «Мастер кампаний» выберите тип «Товарная кампания».

Укажите посадочную страницу для будущих объявлений.

Добавьте трекинговые параметры, чтобы с их помощью отслеживать статистику показателей и оценивать эффективность кампании и ее отдельных элементов.

На следующем этапе вы можете выбрать способ, которым товары добавляются в кампанию, — товарный фид или контент сайта. Как правило, фид предпочтительнее, с его помощью вы сможете более гибко работать с фильтрацией товаров в кампании. Тип бизнеса зависит от загруженного ранее фида — выбирайте соответствующую категорию.

Настройте объявления

Здесь вы можете указать вручную или оставить автоматически подобранные заголовки (до 5 штук), изображения (до 5 штук) и тексты (до 3 штук) для объявления, а также добавить видео и быстрые ссылки.

Старайтесь задействовать все доступные элементы — Директ будет автоматически комбинировать их между собой и со временем выбирать наиболее эффективные комбинации для показа.

Определите географию показа, бюджет и цель

Выберите регионы показа. Это могут быть страны, области или отдельные города. Также есть возможность задать радиус от 0,5 до 10 км от заданной точки.

Настройка ключевых запросов, интересов и аудитории недоступна в товарных кампаниях, и объявления будут показываться с помощью автотаргетинга.

Укажите недельный или месячный бюджет, выберите цель кампании и задайте цену конверсии.

Для расчетов можно пользоваться встроенным калькулятором, который учитывает следующие показатели:

• средний размер чека;

• средняя себестоимость заказа;

• процент выкупа;

• доля рекламного бюджета от маржи.

Ограничения товарных кампаний

Самый большой недостаток формата — его отсутствие в Мастере отчетов. Статистику по товарной кампании можно посмотреть только на самой странице кампании, либо на вкладках «Кампании» и «Статистика по всем кампаниям».

Из-за этого ограничения мы не сможем посмотреть в интерфейсе Яндекс Директа статистику по местам показа, форматам, типам устройств и так далее. Тем не менее, многие срезы доступны в отчетах Яндекс Метрики — например, статистика по площадкам.

Также в системах аналитики вместо одной кампании мы увидим три с одинаковым названием и разными ID:

• кампания для рекламы магазина;

• кампания для товаров на поиске;

• кампания для товаров в РСЯ.

Это помогает понять, как распределяются конверсии между форматами.

Несмотря на это, товарные кампании показывают себя одним из самых эффективных форматов, CPO и ДРР которого сопоставим с брендовым трафиком.

Наш опыт

Мы протестировали формат товарной кампании с крупным интернет-магазином сантехники «Сантехника-Онлайн». Перед нами стояла задача найти новую целевую аудиторию, показатели CPO и ДРР которой будут сопоставимыми со средними по поисковым кампаниям.

По итогам запуска доля транзакций по товарной кампании составила 11% от всех кампаний в Яндекс Директе при таком же ДРР, как у брендовых кампаний на Поиске.

При создании кампании мы задействовали все доступные элементы объявления — максимум заголовков, текстов, изображений, видео, быстрых ссылок и фид. Целью кампании выбрали ecom-покупку, а целевую цену конверсии оставили такой, как рекомендовал Яндекс.

В первые две недели мы не вносили изменений в кампанию, давая ей возможность обучиться. При этом показатели CPO и ДРР были в несколько раз выше ожидаемых, и кампания полностью осваивала недельный бюджет.

На третьей неделе мы понизили целевую цену за покупку на 41%, не повышая недельное ограничение бюджета. Показы кампании стали более равномерными в течение недели, при этом CPO уменьшился в 5 раз, а ДРР снизился на 88%.

На пятой неделе мы решили масштабировать кампанию, повысив недельное ограничение бюджета сначала на 57%, а затем еще на 55%, увеличив вместе с тем целевую цену за покупку на 22%.

С третьей недели запуска кампания вышла на стабильные показатели CPO и ДРР, и с тех пор коэффициент конверсии продолжает нелинейно расти во все периоды, кроме сезонных праздников.

Выводы и рекомендации

По итогам запуска мы получили дополнительный целевой трафик при желаемом CPO и ДРР. В отличие от запусков Performance Max, мы не обнаружили явной каннибализации других рекламных кампаний, то есть товарная кампания привлекает новую аудиторию.

Рекомендации к запуску товарных кампаний в Директе:

• Задействуйте все доступные элементы объявления и фид.

• Некоторые элементы кампании, вроде выбора сайта, нельзя редактировать после запуска, поэтому будьте внимательны, чтобы не пришлось создавать кампанию заново.

• На старте дайте кампании время обучиться — желательно не вносить изменения в 1–2 неделю запуска.

• Обязательно добавляйте трекинговые параметры для отслеживания статистики.

• Масштабируйте кампанию, когда она начинает полностью осваивать недельный или месячный бюджет, но не слишком часто.

Следуя этим рекомендациям, вы можете получить дополнительный качественный формат для привлечения целевого трафика.

Эльвира Ванчугина ведущий менеджер по контекстной рекламе в Риалвебе

В последнее время рекламные площадки всё больше уходят в сторону автоматических форматов. Это позволяет экономить время специалистов на создание кампаний и поиск эффективных настроек, таргетинга и форматов размещения.

Фокус задач меняется с трудозатратной проработки кампаний на поиск качественно новых стратегий продвижения, и это новый виток в развитии контекстной рекламы.

Кирилл Пасько менеджер проектов Риалвеба

Высокий уровень экспертизы позволяет нам выжать максимум из каждого свежего формата, а открытость «Сантехники-Онлайн» ко всему новому дает нам возможность первыми тестировать самые передовые инструменты.

Сегодня конкуренция на рынке eCom достигла исторического пика и каждый инструмент, позволяющий снизить ДРР без значительных трудозатрат, высвобождает ресурс для поиска более эффективных стратегических решений и креативных подходов.