Средний CPL или медиана: что использовать для расчета плана заявок в Яндекс.Директе

При планировании заявок на будущий период по Директу и другим инструментам платного продвижения часто используют среднее значение, рассчитанное по данным за прошедший период. Правильно ли это и не будут ли данные с использованием медианы точнее? Рассмотрим по шагам и на реальных примерах.

Задаем цель и гипотезу

Моя цель — определить, какое значение CPL — медианное или среднее — лучше использовать для планирования количества заявок на будущий период при известном бюджете.

Гипотеза: медианное значение по прошлому периоду будет эффективнее.

Собираем аналитику

Для проверки гипотезы в качестве планируемого периода возьмем июль — сентябрь 2019 года с бюджетом и количеством заявок. Рассчитаем план заявок от среднего и медианного значения и сравним с реальными результатами. Мы будем опираться на целевые заявки, полученные с Директа через звонки, формы сбора заявок, электронную почту.

Для адекватной картины рассчитаем прогноз для четверых клиентов. Ниже — реальные данные одного из них. Цветом выделен период, который будем планировать.

Первый клиент — Пример аналитики для одного из аккаунтов в Директе

Рассчитываем среднюю и медианную стоимость заявки

Логика рассчета — План заявок от среднего и медианы по бюджету в Директе

Видим, что значения заявок в плане, рассчитанные от средней CPL за прошлый период, ближе к реальности, чем рассчитанные от медианной стоимости заявки.

Такая динамика наблюдается практически во всех рекламных аккаунтах.

Что получилось

Для расчетов я выбрал рекламные аккаунты, в которых количество заявок могло сильно изменяться от периода к периоду, но сильных скачков в бюджете не наблюдалось.

Я предполагал, что прогноз по заявкам от медианной стоимости заявки будет более приближенным к факту, но гипотеза не подтвердилась. План заявок от среднего значения CPL оказался ниже медианы и ближе к факту.

Для себя я решил, что в дальнейшем при планировании буду использовать расчет от медианы и проверять на прошлых периодах. Все нужные формулы я зашил в Excel и могу сравнивать показатели в процессе работы.