СПИН-продажи: суть техники, примеры + 6 советов

СПИН-продажи (SPIN Selling) — это техника, где вы задаете клиенту правильные вопросы, чтобы он осознал свою проблему сам и пришел к выводу, что ваше решение — именно то, что ему нужно.

В бизнесе СПИН-техника работает по схожему принципу: продавец помогает клиенту «диагностировать» проблемы и «назначить лечение» в виде своего продукта или услуги.

• Что такое СПИН-продажи: суть метода

• Для кого подходят СПИН-продажи

• Этапы и модель СПИН-продаж

• Техника СПИН-продаж на примере

• Примеры СПИН-вопросов: какие задавать клиенту

• Плюсы и минусы СПИН-продаж

• Сложности в применении СПИН-продаж

• 6 советов, как подготовиться к СПИН-переговорам

Что такое СПИН-продажи: суть метода

Это техника продаж, где цель — не навязать покупку, а выявить потребность клиента через правильные вопросы и показать, как ваш продукт эти потребности закрывает. Акцент делается не на характеристиках товара, а на проблемах покупателя и способах их решить.

Упрощенно схема выглядит так.

Вопросы делятся на четыре группы, согласно аббревиатуре SPIN:

• s (situation) — ситуационные;

• p (problem) — проблемные;

• i (implication) — извлекающие;

• n (need-payoff) — направляющие: о выгоде и решении.

Для кого подходят СПИН-продажи

СПИН-техника продаж разработана для сложных сделок, где решение принимается не импульсивно, а долго и порой несколькими людьми. Она подходит продавцам, которые выступают как эксперты и консультанты, а не «сбыватели» товаров.

Разберем на примерах для разных ниш.

Сложные b2b-сделки

Как это решает СПИН-техника:

1. Помогает понять, как устроена структура компании и текущие процессы.

2. Выявляет места, требующие доработки.

3. Показывает последствия проблемы и финансовую ценность решения.

4. Показывает выгоду, подводит к тому, что выбор окупится.

Например, компания пользуется устаревшим трекером задач, а продавец предлагает современную и более эффективную систему. Как здесь работает продавец:

1. Изучает ситуацию: каким трекером пользуется компания, сколько сотрудников в нем работает.

2. Выявляет болевые точки: есть ли сложности в применении, бывали ли сбои.

3. Помогает осознать проблему: как влияют сбои на выполнение задач и психологическое состояние сотрудников.

4. Подводит к решению: если бы трекер работал стабильно 24/7, это избавило бы от проблем.

Итог: клиент приходит к выводу, что проблему надо решать, и воспринимает покупку не как трату денег, а инвестицию в стабильность.

Сделки с дорогими товарами (на примере авто)

Как это решает СПИН-техника:

1. Помогает узнать текущий опыт или статус.

2. Подсказывает, в чем неудовлетворенность.

3. Увеличивает ценность выбора.

4. Показывает товар не как выгоду, а как решение текущих проблем.

Представьте, покупатель пришел в автосалон за внедорожником. Как работает продавец:

1. Изучает ситуацию: на каком автомобиле он ездит сейчас и как давно.

2. Выявляет проблемы: бывали ли с трудности, например, большой расход бензина, устаревшая система мультимедиа, перерасход масла.

3. Показывает последствия проблем: сколько переплачивает за бензин по сравнению с более экономичными авто, насколько некомфортно ездить далеко без музыки и навигатора, сколько денег уходит на постоянную дозаправку масла.

4. Подводит к решению: какая будет экономия на топливе или масле в год, насколько комфортнее путешествовать на авто с семьей и детьми с новой мультимедийной системой.

Итог: клиент покупает не просто авто, а экономию денег и нервов, комфорт в поездках с семьей.

Сделки с образовательными услугами

Как это решает СПИН-техника:

1. Выявляет текущие навыки и опыт клиента.

2. Помогает ему сформулировать трудности, мешающие достичь цели.

3. Показывает, к чему приведет проблема, если ее откладывать.

4. Подводит к тому, что решение улучшит ситуацию, а программа продавца — идеально подходит.

Например, менеджер по продажам хочет пройти курс Data Analytics, чтобы зарабатывать больше. Как работает продавец:

1. Изучает текущее положение: чем занимается сейчас, есть ли у него план, как увеличить доход.

2. Выявляет трудности: что мешает больше зарабатывать, чего не хватает.

3. Помогает осознать последствия: что будет с мотивацией, если ситуация не изменится в ближайшие два года, или что будет, если он получит профессию, где доход зависит от сложных навыков, а не от часов работы.

4. Подводит к решению: подсказывает, что специалисту нужна не просто смена работы, а контроль над доходом и карьерой.

Итог: клиент приходит к пониманию, что он сможет зарабатывать больше, если овладеет экспертной профессией.

Сделки со скрытыми потребностями

Как это решает СПИН-техника:

1. Помогает собрать информацию о текущих процессах: без оценки — только факты.

2. Указывает на точки напряжения, неидеальность ситуации.

3. Показывает, как точки напряжения могут стать проблемой и привести к серьезным последствиям.

4. Помогает найти выход и самому назвать выгоду.

Например, интернет-магазин обращается в рекламное агентство, чтобы ему сделали новую кнопку на сайте для акции. Как действует продавец:

1. Изучает контекст: какую акцию проводит компания, какие цели ставит.

2. Копает глубже, чем явный запрос: проводилась ли ранее эта акция, справлялась ли старая кнопка.

3. Показывает последствия: если будет новая яркая кнопка, но не будет кликов и продаж, как это отразится на бизнесе. Здесь важно выявить задачу — а это не яркая кнопка, а продажи.

4. Подводит к истинному решению: перед тем, как сделать кнопку, проанализировать прошлые акции и найти причины, почему успеха не было: например, непривлекательная посадочная страница, нет УТП и пр.

Итог: с помощью вопросов продавец помог интернет-магазину прийти к истинной проблеме и предложил решить ее, то есть устранить причину, а не избавиться от симптомов.

Кому не стоит использовать СПИН-продажи

Для ряда отраслей продажи по методу СПИН не подходят, потому что там у покупателей другие запросы, а у продавцов — задачи. Здесь эта методика не поможет, а усложнит диалог и оттолкнет покупателя.

Чтобы увидеть таблицу целиком, зажмите ее и потяните курсором в нужную сторону.

СПИН-продажи подходят для стратегических задач, где решение принимается не сразу. А для тактических и операционных задач подходят более простые методики.

Этапы и модель СПИН-продаж

Модель СПИН-продаж разработал Нил Рэкхем в 1980-х годах в процессе масштабного исследования.

Согласно исследованию, успешные продавцы интуитивно проводили покупателей через четыре этапа:

1. Изучение.

2. Выявление потребностей.

3. Аргументация.

4. Решение.

На каждом их них продавец задавал определенные вопросы, чтобы клиент сам пришел к покупке.

Чтобы увидеть таблицу целиком, зажмите ее и потяните курсором в нужную сторону.

После направляющих вопросов продавец предлагает решение. Но делает это так, чтобы оно стало логичным ответом на потребность покупателя.

Техника СПИН-продаж на примере — подробный разбор

Разберем, как работает эта методика на примере.

Этап 1. Изучаем ситуацию

Цель: понять, какие инструменты продвижения компания использует сейчас. Собрать цифры и факты.

Тип вопросов: ситуационные.

Примеры:

1. В каких каналах вы сейчас продвигаетесь и сколько денег тратите на каждый из них?

2. Кто занимается продвижением? Есть ли штатный маркетолог?

3. Какие показатели вы отслеживаете?

Допустим, мы выяснили, что бизнес тратит деньги без выстроенной системы, стратегии и KPI. При этом не имеет инхаус-маркетолога.

Этап 2. Выявляем проблемы

Цель: помочь осознать ключевые сложности.

Тип вопросов — проблемные.

Примеры:

1. Насколько вас устраивает окупаемость рекламы?

2. Бывает ли, что деньги на рекламу тратятся, а результатов нет?

3. Часто ли вам приходится контролировать работу фрилансеров и самостоятельно разбираться в отчетах?

В результате компания подтверждает ключевые сложности: нестабильные результаты, неэффективный расход бюджета и пр.

Этап 3. Усиливаем последствия проблем

Цель: показать, как эти сложности могут повлиять на бизнес.

Тип вопросов — извлекающие.

Примеры:

1. Если продвижение нестабильное, как это влияет на бизнес-результаты?

2. Сколько, по вашей оценке, вы теряете прибыли из-за того, что бюджет на рекламу расходуется неэффективно?

3. Сколько времени уходит на ручной контроль продвижения?

В итоге собеседник осознает, что проблема не в плохой рекламе, а в отсутствии стабильности и стратегии.

Этап 4. Подводим к решению

Цель: подтолкнуть к мысли, что если передать продвижение в руки агентства, проблема решится.

Тип вопросов — направляющие.

Примеры:

1. Как изменилось бы ваше положение, если бы у вас была четкая стратегия с измеримыми результатами?

2. Насколько ценно для вас иметь единый отчет по всем размещениям, чтобы не тратить время на ручную проверку?

3. Как бы вам помогла смена стратегии: с разовых продаж — на постоянное удержание клиентов?

В результате партнер сам формулирует цели: построить рекламную стратегию, которая будет приносить результаты в цифрах, получить прозрачную систему отчетности.

Далее продавцу остается презентовать свои услуги как инструмент достижения этих целей.

Примеры СПИН-вопросов: какие задавать клиенту

СПИН-вопросы отличаются друг от друга — у них разная цель. При этом они выстраиваются в единую логическую цепочку. Последнее звено приводит покупателя к выбору.

Кратко этот выглядит так:

1. Вы изучаете карту местности.

2. Находите проблемные места на этой карте.

3. Показываете, что они могут повлиять на бизнес.

4. Предлагаете решение в формате «как вам поможет, если вы будете пользоваться этим инструментом?».

С — ситуационные вопросы

Здесь ваша задача — изучить клиента: собрать факты о текущей ситуации и инструментах, которыми уже пользуются.

Примеры:

1. Каким оборудованием/ПО/CRM вы пользуетесь?

2. Сколько сотрудников работает в этой программе?

3. Сколько денег вы тратите на оплату этого ПО?

4. Какие каналы продвижения используете?

5. Есть ли у вас система аналитики рекламных каналов?

П — проблемные вопросы

Задача — помочь покупателю увидеть боли.

Важно: не назвать их за него, а помочь ему обнаружить их самостоятельно.

Примеры:

1. Как часто оборудование/ПО/CRM выходит из строя?

2. Часто ли сотрудники жалуются на сбои сервисов? Как это влияет на их работу?

3. Замечали ли вы, что рекламный бюджет тратится, а прибыль не растет?

4. Насколько сложно для вас отслеживать эффективность рекламы? Приходится ли вам делать это вручную и сколько времени занимает?

И — извлекающие вопросы

Задача — показать, как сложности повлияют на бизнес. Идеально сделать это в цифрах.

Примеры:

1. Если ваша CRM-система выйдет из строя на час, сколько покупателей и денег вы можете потерять?

2. Как низкая эффективность продвижения влияет на общую прибыль компании?

3. Если ваш сайт вместо пяти секунд будет загружаться минуту, сколько посетителей вы упустите?

Н — направляющие вопросы

Задача — подвести клиента к осознанию выгоды от решения.

Примеры:

1. Насколько изменится работа сотрудников, если сервис не будет выходить из строя или сбои будут минимальны?

2. Как повлияет на прибыль, если рекламная кампания будет приносить вам на 30% больше лидов?

3. Что будет, если вы будете пользоваться сервисом/CRM/ПО, а он сэкономит вам 30% расходов?

4. Чему вы посвятите свободное время, если будете проверять отчеты по рекламе не вручную, а с помощью автоматической системы в едином окне?

Плюсы и минусы СПИН-продаж

Эта методика — мощный инструмент для сложных продаж, где нужна глубокая подробная консультация. И чтобы использовать ее грамотно и получать результат, следует понимать плюсы и минусы.

Преимущества и выгоды техники

Ограничения методики

Этот инструмент не идеален — не всегда работает и не всем подходит:

1. Требует от продавца глубоких знаний продукта и отрасли. Это нужно, чтобы правильно задавать извлекающие вопросы о последствиях. Иначе они будут поверхностными и вызовут недоверие.

2. Подходит только для длительного цикла продаж. Продавцу требуется время, чтобы установить контакт и вызвать доверие. Поэтому для быстрых продаж техника нерабочая.

3. Рискует стать допросом. Задача продавца — слушать собеседника, поддерживать беседу, иначе формат «вопрос—ответ» превратит диалог в анкетирование.

4. Не работает при неочевидных или срочных потребностях. Здесь покупатель уже прошел все этапы продаж в своей голове: он хочет быстрый готовый ответ, и вопросы могут вызвать негатив.

5. Не решает все проблемы. Методика СПИН-продаж хорошо помогает выявлять потребности, но это только часть процесса. Поэтому важно также уметь грамотно презентовать товар, закрывать возражения и пр.

Сложности в применении СПИН-продаж

Это не идеально работающий инструмент, а гибкая философия ведения переговоров. И чтобы пользоваться этой методикой эффективно, нужно уметь справляться с трудностями. Как — разбираем ниже.

6 советов, как подготовиться к СПИН-переговорам

СПИН-продажи — это не технология продажи чего угодно и кому угодно, а метод ведения переговоров. Цель этой методики — пошагово подвести к покупке так, чтобы собеседник сделал выбор сам, и эта покупка воспринималась как решение его трудностей.

Несколько рекомендаций, как подготовиться к переговорам по методу СПИН.

Совет 1. Определите цель переговоров и изучите клиента

Подумайте, чего вы хотите добиться: отправить коммерческое предложение, заключить сделку, получить контакт ЛПР и пр. Это облегчит дальнейшие шаги.

Чтобы не тратить время на общие вопросы, изучите собеседника заранее:

1. Если это b2b-продажи и вы договорились о встрече/звонке заранее, подготовьтесь. Изучите компанию, ее сайт, отзывы, нишу и конкурентов. Составьте список ситуаций, когда ваш товар пригодится этому бизнесу.

2. Если вы продаете дорогие товары (авто или недвижимость) или образовательные услуги, изучите портрет целевой аудитории. Составьте список потребностей, болей, которые решает ваш продукт.

3. Для сделок со скрытыми потребностями подумайте, о чем может спросить вас потенциальный покупатель, и составьте список.

Совет 2. Сформулируйте гипотезы

Предположите, с какими трудностями сталкивается ваш потенциальный покупатель. На основе этого списка составьте несколько гипотез, чтобы проверить их во время разговора.

Совет 3. Подготовьте вопросы заранее

На основе первых двух советов продумайте предварительные СПИН-вопросы.

Совет 4. Продумайте связки между этапами

Чтобы диалог не превратился в анкетирование или допрос, сформулируйте «мостики» между вопросами и этапами. Например, «вы говорили о... Как это повлияет на ...», «вы говорили о сложности ... как она отразится на ...».

Совет 5. Подготовьте факты, цифры и кейсы

В качестве аргументов подготовьте:

• статистику и результаты исследований: например, как длительность загрузки сайта влияет на посещаемость и сколько пользователей из 10 уходят, если сайт открывается дольше 10 секунд;

• успешные кейсы: поделитесь результатами, когда ваш продукт помог другому клиенту достичь KPI.

Совет 6. Продумайте отработку возражений

Составьте список вероятных возражений и подготовьте ответы. Например:

• «дорого»: предложите посчитать, сколько он потеряет сейчас из-за проблемы;

• «нет времени»: спросите, сколько часов он сейчас тратит на ручную проверку отчетов, выполнение другой работы;

• «у меня нет такой проблемы»: подготовьте краткую презентацию, каких показателей можно достичь с помощью вашего продукта.

Помните, что технология СПИН-продаж — это каркас. Меняйте его в ходе диалога, импровизируйте и дополняйте в процессе общения.

Возможно, вам будет интересно:

• 13 способов оптимизировать бюджет на рекламу — разбор на реальных кейсах

• Как b2b-компаниям автоматизировать и развивать онлайн-продажи

• Работа с клиентской базой: как автоматизировать продажи и наладить бизнес

• Работа с данными — необходимость для агентств, которые работают с застройщиками в 2025 году