Продвижение на венчурном рынке — кейс сообщества AdventureLand из «Сколково»

Наша команда — генеральный подрядчик по digital-маркетингу Технопарка «Сколково», в том числе сообщества AdventureLand. AdventureLand — крупнейшее комьюнити стартапов и инвесторов в России и точка входа в венчурную часть экосистемы Технопарка «Сколково» — самого большого технопарка Европы.

Так как с заказчиком подписано NDA, то этот кейс будет не столько о цифрах, сколько о тестировании гипотез и инструментах, которые сработали при продвижении на сложном венчурном рынке.

Итак, у Adventureland есть три направления работы, которые мы продвигали:

1. Акселератор. Работа с молодыми стартапами на уровне акселерации, набор в онлайн-акселератор.

2. Стартапы. Принятие стартапов на уровне pre-seed и seed в базу, к которой есть доступ у инвесторов. Из этой базы инвесторы могут выбрать стартапы для организации демодня.

3. Инвесторы. Сообщество инвесторов, для которых Adventureland готов подобрать инвестиционные проекты, а начинающим инвесторам — дать экспертизу.

Кейс описывает работу над рекламными кампаниями с августа 2019 года по февраль 2021-го. Продвижение проекта продолжается.

Акселератор

Основной задачей при продвижении этого направления было получение заявок на прохождение акселератора по минимальной цене.

Первый запуск: провал

На этом этапе работали преимущественно с таргетированной рекламой в Facebook, Instagram и «ВКонтакте». Охватывали аудиторию, которая уже имеет опыт старта проектов или активно интересуется акселераторами:

• подписчики сообществ сервисов для стартаперов: Kickstarter, Сбор денег, Indiegogo, Краудфандинг, CrowdRise, GoFundMe, AngelList, Investing.com или Краудинвестинг;

• подписчики сообществ стартаперов: Инвестиционный фонд, Бизнес-акселератор, Startup Weekend, Венчурный капитал, Бизнес-ангел, Стартап, Инвестиционная стратегия, Инвестиции, Бизнес-инкубатор, ИнвестОР, Окупаемость инвестиций или Бережливый стартап.

В сетях Яндекса и Google таргетировались на базу участников мероприятий «Сколково».

Итоги первого шага — высокая стоимость лида, нерегулярный приход заявок.

Второй запуск: пробуем контекст

Мы запустили рекламу на поиске Яндекса и в РСЯ по ключевые фразам с операторами и кросс-минусовкой. Примеры ключей: «площадки для стартапов», «акселераторы стартапов», «поиск инвесторов», «поиск инвесторов для идеи». Ссылка вела на страницу акселератора на сайте «Сколково».

Итоги второго запуска — стоимость лида снизилась на 20%, но качество лидов было неудовлетворительное: стартаперы уходили на первом этапе прохождения акселератора, так как были «сырые» — они не понимали, куда попали и что дальше делать в сообществе.

Третий запуск: усиливаем контекст

На этом этапе мы сделали упор на контекстной рекламе в сетях:

• реклама в РСЯ с таргетингом на широкие ключевые фразы «стартап», «бизнес идея» и т. п.;

• ретаргетинг на посетителей сайтов «Сколково»;

• ретаргетинг на посетителей сервисов sk.ru.

Итог третьего запуска — стоимость лида ниже первоначальной в пять раз.

Лучше остальных отработали креативы с акцентами на бесплатности, наставничестве, онлайн-прохождении программы акселерации, DemoDay (день защиты своих идей перед инвесторами).

Результаты третьего этапа:

• 513 регистраций в акселератор;

• 108 рублей — минимальная стоимость лида (канал — контекстная реклама в сетях).

Стартапы

Задачей было привлечь проекты на стадии seed — это проекты, которые протестировали MVP, готовы к масштабированию и уже ищут инвестора. AdventureLand предлагает им платформу, где с проектом могут ознакомиться инвесторы, а стартапы — прокачать свой питч или пройти акселератор.

Первый запуск: привлекаем через питчи

Сначала была гипотеза промотировать питч-сессии стартапов перед инвесторами. В описании мероприятий приглашали новые стартапы принять участие — посмотреть онлайн-трансляции с реальных питчей других стартаперов. Просмотр реального питча был лид-магнитом для стартапов, и при остальных взаимодействиях с новым пользователем — рассылках, звонки, подключение в сообщество — предлагалось зарегистрироваться в базе стартапов «Сколково».

KPI — заявки на просмотр мероприятия Pitch Office Hours.

Рекламу запустили только в Facebook, где есть возможность продвигать страницу мероприятия. Таргетировались на базы и интересы стартаперов, описанные выше.

В просмотре 10 питчей приняли участие более 350 человек, в базе стартапов зарегистрировались 33 новых проекта.

Второй запуск: меняем события

На этом этапе тестировали продвижение приглашений на «ИнвесТОР» — онлайн-мероприятие, где инвесторы выбирают проекты для инвестиций. Цель кампании — регистрация на бесплатный просмотр мероприятия, после которого менеджеры AdventureLand общались с участниками и подходящих регистрировали в базе.

Механика оказалась неудачной, стоимость лида была космической.

Привлечение стартапов через внутренние мероприятия не дало хороших результатов. Самые эффективные кампании были, когда мы продвигали совместные мероприятия с венчурными группами Starta Ventures и Pro Invest: они были бесплатными и проводились онлайн в самом начале пандемии. И тогда они вызвали большой ажиотаж, на них пришло много целевых лидов.

Для поиска и привлечения стартапов мы хотим протестировать другой подход. Мы планируем подготовить новую посадочную страницу о возможностях стартапов в «Сколково» и привлекать трафик на нее.

Инвесторы

Для этого направления нужны были молодые или уже матерые инвесторы, которым интересна IT-индустрия. Сообщество готово помочь им найти высокотехнологичные проекты и вместе с этим — прибыль.

Первый запуск: запуск таргета

Ставку сделали на рекламу в Facebook с таргетингом на LAL на базы инвесторов «Сколково». Трафик сначала вели на сайт, где инвестор мог подписаться на рассылку. Но из информации на сайте было не понятно, что делать дальше. Поэтому мы выбрали новую конечную точку — посадочную лид-форму на стороне Facebook. Но это тоже не принесло результата: новые инвесторы не знали, как и с кем им взаимодействовать.

Второй запуск: редизайн сайта

Мы приостановили рекламу, сделали редизайн сайта и посадочной, а главное — пояснили, что делать инвесторам. Так, на посадочной указали предложения и выгоды, СТА — заполнение расширенной формы-опроса. После изменений заново запустили таргет и получили заявки. В результате стоимость заявки снизилась в 2,5 раза.

Дальнейшая стратегия — создание новой посадочной страницы «Библиотека инвестора» и продвижение экспертизы проекты через нее, работа с привлечением информационного трафика через поисковую оптимизацию и СМИ.

Выводы

На стартаперов лучше всего подействовали креативы с акцентами на том, что акселератор бесплатный, с наставником, в онлайн-формате и с DemoDay.

Из таргетингов лучше всего сработали только базы и скрещенные нативные интересы, ретаргетинг и LAL.

В целом для продвижения таких сложных проектов годятся любые системы, в которые можно загрузить свои базы. В этой тематике больше всего наших пользователей нашлось в Facebook. Промо мероприятия также проводили на Facebook, поэтому лиды шли туда, но можно тестировать и «ВКонтакте». Рекламу в сетях Яндекса и Google стоит запускать только по своей базе.

И не забывайте: в сложном продукте важно доносить до клиента, что именно вы ему предлагаете, что он может получить и какие дальнейшие шаги ему надо сделать, шаг за шагом вести пользователя к конверсии.