Оптимизируем Яндекс.Маркет, или Как найти и отключить неэффективные товары в PriceLabs

Каждый товар в Маркете нужно рассматривать как источник трафика, который так же, как и ключевое слово в Директе, может больше расходовать денег, чем приносить. Неэффективными предложениями — или товарами-аутсайдерами — можно назвать продукты, доля рекламных расходов которых превышает пороговые значения, а магазин перестает получать прибыль от рекламы товара.

Такие товары стоит отключать, и в этом материале мы расскажем, как их обнаружить и выключить.

Настройка прайс-листа (YML)

Чтобы у магазина была возможность отслеживать статистику в разрезе по каждому товару, потребуется выполнить несколько действий с прайс-листом и настройками Яндекс.Метрики.

Во-первых, нужно подключить отчеты Электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Она позволит отслеживать не только количество конверсий, но и их ценность — доход магазина. Подключить электронную коммерцию можно подобрав необходимый модуль в разделе «Интеграции» счетчика Метрики.

Во-вторых, настроить передачу offer-id в UTM-метку. Каждое предложение в прайс-листе имеет свой идентификатор (offer-id), который необходимо отобразить в UTM-метке. Так мы сможем передавать в систему аналитики данные о том, какой товар стал источником трафика для визита на сайт.

При работе с распространенными CMS для интернет-магазинов, например, Webasyst Shop-Script или «1С-Битрикс», вам не придется прибегать к силам программистов, чтобы доработать прайс-лист: в настройках генерации прайс-листа есть возможность выбрать динамические параметры, которые автоматически будут подставляться в UTM-разметку каждого товара.

Настройка PriceLabs

После того как настроена Яндекс.Метрика, а в прайс-листе есть все необходимые элементы, мы можем свести данные Яндекс.Маркета с данными Яндекс.Метрики. Для этого необходимо:

1. Открыть доступ к системам аналитики и настроить передачу заказов в PriceLabs. Сделать это можно во вкладке «Настройки», разрешив доступ к счетчику Яндекс.Метрики и указав такие параметры UTM-меток, которые мы указывали в настройках прайс-листа.

2. Включить выгрузку заказов в PriceLabs, выбрав в качестве источника подключенный счетчик Яндекс.Метрики и снова указав те же параметры UTM-меток, указанные в настройках прайс-листа.

Если всё сделано верно, во вкладке «Аналитика» в PriceLabs начнут отображаться подробные данные о конверсиях — количество заказов и их сумма.

Как отключить неэффективные товары с помощью PriceLabs

Благодаря данным о количестве заказов, доходе, кликах и расходах PriceLabs может рассчитать один из важных показателей эффективности товаров — ДРР. Если доля рекламных расходов за определенный период превышает маржинальность среднего чека этого товара, то его лучше отключить.

Чтобы понять какие из товаров следует отключить, необходимо выставить в фильтры соответствующие значения:

• срок, за которых необходимо провести аналитику.

• предельный ДРР.

Товары со значениями ДРР выше предельного необходимо выделить галочками и создать для них отдельный фильтр, который можно назвать «Отключенные».

Чтобы отфильтрованные предложения перестали показываться на Маркете, в фильтре «Отключенные» необходимо установить соответствующую стратегию «Скрывать на Маркете».

После применения стратегий статус предложений можно отследить в PriceLabs во вкладке «Управление».

А в интерфейсе Яндекс.Маркета в «Отчете о скрытых предложениях» тоже появятся соответствующие статусы. Скрытые через PriceLabs предложения помечаются как «Предложения скрыты по API».

Рекомендации

Чтобы всё это работало корректно, учитывайте несколько нюансов:

1. Фильтр должен быть в самом низу списка всех фильтров, а на товарах не должны быть установлены индивидуальные стратегии, чтобы стратегия «Скрывать на Маркете» не перекрывалась другими.

2. В PriceLabs поступают не все заказы, а только те, в которых Яндекс.Маркет был последним источником. Таким образом, в статистику не попадут ассоциированные конверсии пользователей, которые совершили заказ в несколько касаний с сайтом магазина. Разница между последним и последним значимым источником в среднем составляет около 15-20% в зависимости от тематики.

3. Оценивайте расходы на размещение товаров без продаж и прогнозируйте ДРР, используя данные о среднем чеке заказов из других каналов с этими товарами. Для товаров без продаж PriceLabs не сможет рассчитать ДРР, чтобы вы могли отследить эффективность по этому параметру.