Оптимизация трафика из РСЯ и +120% к количеству конверсий — кейс «Столото»

Клиент — «Столото» — крупнейший распространитель государственных лотерей в России. Клиент отдела индивидуального обслуживания eLama.

Период — с января по 31 марта 2018 года.

Инструменты — Яндекс.Директ (РСЯ), Яндекс.Метрика, Мастер отчетов.

Задача — переориентировать трафик из РСЯ с максимального охвата на выполнение целевого действия (новые регистрации).

Цели:

• увеличить количество новых регистраций на 40%;
• снизить CPA на 20%.

Долгое время реклама в РСЯ выполняла задачу медийной рекламы — увеличение охвата. В 2018 году клиент принял стратегическое решение переориентировать этот канал в performance-источник с соответствующими задачами: повышение количества новых регистраций и увеличение продаж.

Этапы

1. Разработка новой структуры аккаунта и персонализация объявлений

Для более точечного обращения к целевой аудитории мы разделили ключевые фразы на три группы: целевые, околотематические, по конкурентам.

Изначально для всей семантики использовались общие объявления больше информационного характера: 

Новая структура аккаунта позволила составить отдельные объявления, нацеленные на взаимодействие с разной аудиторией:

• для целевой аудитории (РК «Лотерейные запросы»), знакомой с тематикой, подготовили отдельные объявления по каждому продукту; 
• для более холодной аудитории (РК «Околотематические запросы» и «Конкуренты») подготовили более яркие объявления с использованием конкретных фактов и цифры о выигрышах (2500 миллионеров, 200 000 выигрышных билетов), а также добавили призыв к действию: 

2. Анализ и оптимизация трафика

Этот этап состоял из двух задач — отключение неэффективных площадок и оптимизации ставок по фразам.

Используя данные из Мастера отчетов по каждой кампании, мы составили список площадок, которые нужно отключить:

• площадки со стоимостью цели, превышающей заданный KPI;
• площадки, с которых в течение месяца было совершено более 100 кликов и не было ни одной конверсии.

Используя те же критерии оценки, что и при анализе площадок, мы увеличили ставки для наиболее эффективных фраз и уменьшили ставки на 50% для фраз с низкой эффективностью.

Результаты

С января по март мы увеличили CTR на 128%, количество конверсий на 120%, при этом стоимости цели снизилась в два раза.

CTR

Конверсии

Цена цели

Ниже — результаты отдельно по кампаниям, ориентированным на разные сегменты аудитории. Эти сегменты отличаются заинтересованностью и охватом, что определяло ставки и объявления.

Заключение

Итак, чтобы РСЯ не только повышала узнаваемость, но и приносила целевые регистрации, нужно:

• сегментировать ключевые фразы;
• персонализировать объявления;
• следить за релевантностью площадок;
• оптимизировать ставки в соответствии с эффективностью ключевых фраз.

Эти действия помогут оптимизировать расход бюджета и достичь поставленных целей в большинстве тематик.