Онлайн-школа перестала зависеть от запусков и получила предсказуемую выручку в 3+ млн рублей в месяц — кейс

Запуск в онлайн-школе — это период продаж курса с четкими датами и дедлайнами. И большинство онлайн-школ живут от запуска к запуску.

Идет запуск — деньги есть. Между запусками реклама работает вхолостую или не работает вообще. Выручка непредсказуема, бюджет сложно планировать. Но мы строим другую модель, в которой Яндекс Директ как система приносит заявки онлайн-школе и выручку постоянно, а не только в моменты запусков.

В кейсе объясним, как строили предсказуемую систему, удерживали ДРР в онлайн-школе в управляемом диапазоне полгода и вышли на рекорд: с 30% до 13,75%. При выручке 3,13 млн рублей в марте:

• Вводные

• Шаг 1. Изменили подход к продвижению онлайн-курсов

• Шаг 2. Изменили воронку лидогенерации и разделили кампании

• Шаг 3. Выходим на рекордные показатели

• Как дальше увеличивать прибыль онлайн-школы

• Правила, которые помогли нам увеличить выручку онлайн-школы

Вводные

Мы работаем с проектом почти два года. За это время были разные непростые ситуации:

1. Переезд в новый рекламный кабинет. В ноябре 2025 года мы нашли способ оптимизировать расходы клиента: перейти к другому агрегатору с более низкой комиссией за пополнение бюджета. Это требовало переезда в новый рекламный кабинет. Мы заранее предупредили клиента о временной просадке: при переносе кампаний алгоритмы переобучаются с нуля, и ДРР временно вырастет. Так и произошло: в ноябре ДРР вырос до 24% (в октябре был 7%), но к январю система вернулась в норму.

2. Сезонные колебания. В онлайн-образовании есть четкая сезонность: всплеск спроса в сентябре—октябре и в марте—мае. Между этими периодами — спад, особенно во второй половине декабря и январе. Мы учитывали эту цикличность: в пиковые месяцы масштабировали бюджет, в низкий сезон — удерживали ДРР за счет оптимизации.

3. Изменения в структуре кампаний. Главное структурное изменение — переход с единой пакетной стратегии на индивидуальные для каждого курса. Раньше все курсы управлялись одной стратегией с общим бюджетом. Когда курсов стало больше, такой подход перестал справляться. Новая стратегия продвижения курсов: каждый курс — отдельная кампания с самостоятельной стратегией. Кроме того, мы разделили все кампании на три направления:

• брендовый трафик;

• трафик на каждый курс отдельно;

• общий трафик.

Нам предстояло целенаправленно удерживать ДРР в значении в среднем 16% полгода.

График динамики ДРР с сентября 2025 по март 2026

Октябрь выбивается из общей картины: ДРР — 7,7%. Это не устойчивый результат, а эффект накопленных продаж с предыдущих месяцев: длинный цикл сделки сработал в плюс именно в октябре. В ноябре цикл выровнялся и ДРР вернулся к более реалистичным значениям.

Шаг 1. Изменили подход к продвижению онлайн-курсов

В начале работы, в сентябре, ДРР снизился до 14%. Это было рекордом.

Во-первых, сработала сезонность: сентябрь — традиционный пик спроса на обучение, конверсия в заявку выросла.

Во-вторых, дозревали заявки, собранные летом: длинный цикл сделки в 1–3 месяца сыграл нам на руку.

В-третьих, мы начали точечно отключать неэффективные широкие направления в РСЯ, которые давали много заявок, но низкую конверсию в оплату, и перераспределили бюджет на горячий спрос.

Тогда мы задумались, как удерживать этот результат каждый месяц.

Главное структурное изменение — мы начали управлять каждым курсом отдельно. Раньше все курсы академии продвигались как единое целое: один общий бюджет, одна логика. Когда курсов стало больше, старый подход перестал справляться.

Курсы продаются по-разному, у каждого своя аудитория и свой цикл принятия решения.

Теперь каждый курс — это отдельная кампания со своей логикой и бюджетом. Неэффективные останавливаем. Эффективные — масштабируем. Это дает точность, которой раньше не было.

Наш принцип: оптимизация по реальным деньгам, а не по метрикам рекламного кабинета.

Что это значит на практике? В кабинете Яндекс Директа заявка из широкой РСЯ может стоить 400 рублей. Это выглядит как успех: дешевые лиды, красивый CTR. Но если это боты, случайные клики или люди, которые не готовы платить за курс 100 000 рублей, реальные продажи равны нулю.

В то же время заявка с узкого поиска может стоить 3500 рублей — по меркам кабинета это дорого. Но если каждый третий такой лид покупает, именно эта кампания делает выручку.

Что еще поменяли в работе

Шаг 2. Изменили воронку лидогенерации и разделили кампании

Рекламные кампании в Яндекс Директе мы разделили на три направления. Каждое работает на свою аудиторию и решает конкретную задачу. Вместе они дают стабильный результат каждый месяц.

Верхний уровень постоянно пополняет воронку новыми людьми. Средний конвертирует тех, кто определился. Нижний закрывает тех, кто уже готов. Уберите любой уровень — система начнет истощаться. Сейчас разберем подробнее.

Верхний уровень воронки — собираем общий трафик

Самая широкая часть воронки — это люди, которые хотят развиваться как специалисты. Они еще не определились с конкретной программой. Конверсия здесь ниже, чем в двух других направлениях.

Это направление не закрывает продажи напрямую. Оно постоянно приводит новых людей в воронку. Часть из них потом возвращается и покупает через брендовый поиск или напрямую. Без этого слоя два других направления постепенно бы истощались.

Результаты. За январь—март направление привлекло 16 063 клика по 48 рублей. Это не канал прямых продаж, поэтому оценивать его по стоимости заявки будет некорректно. Чем стабильнее работает этот уровень, тем больше людей доходит до покупки на следующих этапах.

Средний уровень воронки — работа со сформированным спросом

Общий трафик приводит людей, которые пока просто интересуются. Часть из них определяется с конкретной программой. Здесь их подхватывает следующий уровень воронки.

Принцип простой: продвижение онлайн-курсов работает, когда каждый курс академии продвигается отдельно. Это позволяет видеть, что окупается, и быстро принимать решения.

Отдельно тестировали показ рекламы не только в Поиске, но и на сайтах-партнерах Яндекса. Так, курс по работе с особенными клиентами сразу дал конверсии. Потому что это узкая аудитория, которая целенаправленно ищет именно такую программу.

Лучший формат для рекламы на сайтах-партнерах — баннер с визуальным акцентом на конкретный курс, на котором указаны:

• дата старта;

• методика;

• краткое описание программы.

Человек сразу понимает, о чем курс и для кого он.

Результаты. Направление стабильно держало ДРР ниже 14% при росте бюджета и количества заявок. Часть продаж марта еще не закрылась в CRM. Сейчас ожидаем докатов, которые улучшат итоговый показатель.

Нижний уровень воронки — работа с горячим спросом

Те, кто познакомился с академией через рекламу онлайн-курсов, уходят думать. Через время они возвращаются. Далее они вводят название академии в поисковике напрямую, и здесь их встречает брендовое направление.

Брендовое направление дает самую высокую конверсию в заявку и самый низкий ДРР в проекте.

Работу по этому направлению вели одинаково весь период — без резких изменений и экспериментов. Именно эта стабильность и дала результат.

Лучший формат объявлений — расширенный сниппет, который занимает весь экран в выдаче: название академии в заголовке, описание программ, быстрые ссылки на ключевые разделы сайта. Такой формат не оставляет места конкурентам и сразу дает человеку всё, что нужно для перехода.

Результаты. ДРР по брендовому направлению держался ниже 14% на протяжении всего квартала. Качество трафика росло каждый месяц: конверсия в заявку увеличилась с 3,4% в январе до 5,2% в марте.

Шаг 3. Выходим на рекордные показатели

Март принес сразу несколько благоприятных условий, но воспользоваться ими мы смогли только благодаря системе, которую выстраивали полгода.

Бюджет вырос, и мы были готовы его освоить. После ограничений Telegram Ads клиент перераспределил бюджет на Яндекс Директ. Общий объем вырос с 338 000 до 430 000 рублей. Увеличение бюджета без выстроенной структуры кампаний обычно тянет ДРР вверх. У нас же потянуло вниз, потому что каждое направление было готово принять дополнительный ресурс без потери качества трафика.

Март — начало активного сезона в онлайн-образовании. Количество заявок выросло до 136, это на 53% больше, чем в феврале. Сезонный рост есть каждый год, но поймать его можно, только если кампании работают без пауз и алгоритмы находятся в оптимальном режиме.

Старт новых потоков создал срочность. Многие курсы запустили новые группы в марте. Те, кто давно сомневался, приняли решение быстрее. Система поймала этот момент, потому что кампании работали без единой паузы весь месяц.

Длинный цикл сделки сработал в плюс. Заявки, поданные в январе и феврале, дозревали до оплаты в марте. Это особенность проекта с циклом сделки от одного до трех месяцев. Мы работаем с этим осознанно: не гонимся за мгновенными продажами, а выстраиваем систему, которая учитывает реальное время принятия решения.

Внешние условия были одинаковы для всех онлайн-школ на рынке. Разница в том, что наша система была готова ими воспользоваться.

Март стал точкой, где всё сошлось:

• накопленная оптимизация;

• сезонный спрос;

• перераспределенный бюджет;

• кампании без единой паузы.

Как дальше будем увеличивать прибыль онлайн-школы

Апрель традиционно слабее марта: часть клиентов уже купила, спрос немного снижается. Следующий пик — июнь—июль.

Задача уже стоит: выручка 2,5–3 млн рублей при ДРР ниже 16%. Для этого увеличиваем бюджет до 500 000 рублей и готовим почву заранее.

Что планируем:

• расширить список рекламируемых курсов: клиент готовит около 35 новых программ, каждая — потенциально новая точка роста и новый источник заявок;

• запустить автоворонки и протестировать бесплатные вебинары как точку входа с низким порогом принятия решения;

• продолжать фильтрацию нецелевого трафика: отключать спамные площадки, перезапускать кампании, которые дают мусорные заявки;

• тестировать рекламу на сайтах-партнерах Яндекса для узкоспециализированных курсов — КПТ, АКТ, «Клиническая психология».

Правила, которые помогли нам увеличить выручку онлайн-школы

Почти два года работы с одним проектом — и главный вывод не в цифрах.

Правило 1. Рекорд марта случился не потому, что удачно сложились обстоятельства. Всё потому, что создана система:

• разделенные на уровни воронки кампании;

• управление каждым курсом отдельно;

• постоянная связь с отделом продаж;

• оптимизация по выручке, а не по заявкам.

И это помогло:

• принять больший бюджет без потери качества;

• поймать сезонный спрос;

• работать без пауз весь месяц.

Правило 2. Реклама, которая приносит результат только во время запусков — это зависимость, а не система. Выстроить рекламу так, чтобы она работала каждый месяц, сложнее, чем провести один удачный запуск. Но именно это дает онлайн-школе то, что большинство конкурентов не имеет: предсказуемость.

Мы продолжаем работу с академией. Следующий пик придется на июнь-июль. Система уже готова к нему.