Мобильный маркетинг в новых реалиях: что ждет мобайл в 2022 году

Рассказываем, что изменилось на рынке мобильного маркетинга в России, чем заменить недоступные сервисы и как приспособиться к новым реалиям.

Какие сервисы перестали работать в России

Обзор закупки мобильного трафика в январе-феврале

Есть ли альтернатива Google UAC

Какими сервисами можно заменить Apple Search Ads

Проблемы с CPI-закупками

Куда уходят блогеры

Подведем итоги

Какие сервисы перестали работать в России

Основные ограничения на конец апреля 2022 года:

• Роскомнадзор заблокировал Facebook* и Instagram**;

• Meta отключила рекламу для российских предпринимателей;

• Meta была признана экстремистской организацией, любая деятельность этой компании запрещена в России;

• Apple Search Ads остановил рекламную активность во всех кабинетах в России до дальнейших указаний;

• Google отключил все российские рекламные аккаунты в AdSense, запретил создавать новые и остановил рекламу на всех площадках, в том числе на YouTube. На видеохостинге также отключена монетизация для российских блогеров;

• TikTok запретил российским пользователям публиковать новые видео и смотреть зарубежный контент.

У многих собственников мобильных приложений, владельцев бизнесов и крупных компаний, у которых есть продукт в виде мобильного приложения, возникают закономерные вопросы: куда переносить рекламные бюджеты и какие площадки использовать в условиях нового бюджетного сплита? Чтобы понимать, что происходит с мобайлом сегодня, рассмотрим, каким был рынок всего несколько недель назад.

Обзор закупки мобильного трафика в январе-феврале 2022 года

Закупка мобильного трафика в России в начале 2022 года, по экспертным данным агентства ZenMobile, распределялась по площадкам следующим образом:

• Google, Facebook и Instagram — 35%. Иногда в этой доле доминировал автоматизированный формат рекламы для продвижения мобильных приложений Google UAC, а иногда — инструмент для работы с аудиториями Facebook Audience.

• Яндекс — 5%. Речь идет о мобильном Яндексе. Здесь нельзя отдельно работать только с мобильным трафиком. Общий с десктопным аукцион — не слишком удачное решение для рекламодателей, ориентированных только на мобайл, поэтому объем закупок небольшой.

• Программатик — 25%. Этот инструмент в мобильном маркетинге представляет собой автоматическую покупку таргетированной рекламы в формате аукциона для конкретных пользователей через DSP-платформы, которые закупают нужные данные у поставщиков для показа в рекламе. Например, MOLOCO, Smadex — таких площадок очень много. Это большие маркетплейсы мобильного трафика. Работа на них строится по тому же принципу, что и в рекламных кабинетах Google: нужно регистрировать аккаунт, подключать системы аналитики, настраивать таргетинг.

• CPI-сети — 35%. Закупка трафика через посредников между поставщиками и рекламодателями, например, через агентства мобильной рекламы. CPI-сетей много, они лоцируются в разных странах.

С марта 2022 года таких источников трафика, как Google, Facebook и Instagram в российском мобайле больше нет. Какими сервисами их можно заменить?

Есть ли альтернатива Google UAC

Мы сразу попытались найти площадку способную хотя бы частично заменить Google по объему, качеству и стоимости трафика. Нужно понимать, что Google UAC является той же CPI-сетью, с теми же источниками паблишерского трафика, что и другие CPI-сети, но с возможностью уникальной оптимизации внутри большой машины искусственного интеллекта. Именно поэтому Google UAC приятен для клиента своей возможностью скорректировать оптимальную стоимость внутри большого бюджетного сплита.

Например, многим клиентам не нужен был ранее трафик из CPI-сетей ввиду того, что там фиксированные стоимости за установку или события, и как правило, они были выше тех показателей, которые мог сформировать Google UAC в своей программатик-закупке. Таким образом основной площадкой закупки у них был Google UAC. В этих случаях мы предлагаем сейчас закупать программатик-сети, стараться их оптимизировать и обучать. На это уйдет какое-то время — не все сети обучаются так быстро, как Google UAC, но достойную замену Google UAC среди огромного пула этих мобильных маркетплейсов найти можно.

Есть клиенты, которые закупают большое количество мобильного трафика по всем площадкам. У них обширный сплит, и Google UAC в нем занимает около 10-12%. Они не слишком озадачены уходом Google UAC, но всё же потеряли возможность оптимизировать стоимость. Достойная замена — это трафик из CPI-сетей, которые работают по принципу медиа-закупки — через партнеров или DSP.

Здесь есть и незначительные сложности, и риски при закупке мобильного программатика и CPI-сетей: до 90% этих площадок — иностранные, оплачивать их аукцион и закупку необходимо в долларах.

Мы рекомендуем всем клиентам мобильного рынка приспособиться к новым реалиям, в которых нет Google UAC:

1. Подстроить свою бизнес-стратегию к более высокой стоимости закупки мобильного трафика с учетом валютных рисков и падения объемов.

2. Переформатировать свои маркетинговые сплиты под новые условия рынка в сторону работающих оптимизационных площадок.

Какими сервисами можно заменить Apple Search Ads

8 марта 2022 года Apple Search Ads сообщил пользователям о приостановке активности в российских рекламных кабинетах до дальнейших указаний. Весь трафик по России по всем закупкам остановился. Apple Search Ads — это инструмент, который вырос на поисковой оптимизации с использованием закупки мотивированной рекламы внутри стора. Здесь работают те же принципы, что и в закупке мотивированных инсталлов, потому что это основа скачиваний и рекомендаций по ним, но с небольшим отличием.

Именно поэтому данный инструмент вполне возможно заменить продвижением по ключевым словам на биржах мотивированных закупок. Таких бирж несколько: Appbooster, Adsence, например, объемы которых вполне сопоставимы с ASA.

Проблемы с CPI-закупками

До 90-95% закупки мобильного трафика через CPI-сети ведется в долларах. Есть несколько технологических решений, которые позволяют закупать мобильный программатик в рублях. Их пока не так много, да и объемы там не очень высокие. Это большая проблема для мобильного рынка, которую мы стараемся решить. Например, у нас, как и у многих наших партнеров, есть свои проекты, которые позволяют работать с закупкой мобильного инвентаря на автоматической основе.

У агентства Go Mobile есть сетка GoNet, построенная по принципу классической DSP-SSP закупки, а у агентства Rocket10 — сетка Bidease. У нас тоже есть своя технология комплексной мобильной закупки — Zen Totem. Так что вопрос по конвертации оплаты частично решен, но риски все равно существуют.

Ставки CPI-сетей в рублях будут расти, потому что по отношению к доллару вчерашние семьдесят рублей стали девяносто со всеми комиссиями.

Паблишеры — еще одна проблема. Сегодня большое количество разработчиков отказываются предоставлять российским рекламодателям инвентарь (Ad Inventory) — пространство для размещения рекламы. По нашим данным, трафик сжимается на 25-30%. Это тоже повысит цену на аукционе из-за конкуренции.

Многие думают, что уход крупных зарубежных брендов с российского рынка освободил инвентарь. Но эти бренды почти не использовали мобайл. Например, у Pepsico и McDonalds нет полноценных мобильных приложений и стратегии по мобильному маркетингу. Их уход никак не повлиял на инвентарь. Рекламодателей осталось так же много, а вот пространство для размещения сократилось.

Так, в огромных экосистемах Сбера, Яндекса, «ВКонтакте» есть большое количество рекламодателей. То же самое касается игр, сервисов логистики, доставки, каршеринга. Каждый их сервис — мобильный продукт. Они вынуждены участвовать в аукционах, независимо от ставок и изменившихся условий. Но им составят конкуренцию еще и те, кто раньше закупал трафик только в Google и других, ныне запрещенных, системах по мобильной рекламе.

Куда уходят блогеры

Сложная ситуация сейчас и на всем рынке мобильного influence-маркетинга, основными площадками которого являлись TikTok и Instagram. Актуальной и эффективной замены данным размещениям пока не видно, но как пишет в своем канале Ярослав Андреев, руководитель крупнейшего агентства influence-маркетинга WildJam: «Ближайшее будущее, конечно, тяжелое. С банами соцсетей не особо повеселишься. Но спустя короткое время все станет как и раньше, а может даже лучше. Людям всегда нужны хлеб и зрелища. А уж современная аудитория совсем без зрелищ не может. Слишком избалованы количеством и разнообразием контента. TIkTok будет работать и чувствовать себя замечательно. Они точно никуда не денутся. А к этому времени еще ВКонтакте и Телеграм подтянутся, а может и какие-то новые соцсети. Общемировой тренд на интерес к популярным личностям будет расти еще очень долго».

Подведем итоги

Остановка деятельности ключевых платформ-источников мобильного трафика на российском рынке заставляет рекламодателей искать альтернативные сервисы. Но всем им придется мириться с возросшими ставками и конкурировать за инвентарь. А также вносить корректировки в свои бизнес-стратегии и подсчитывать большую маркетинговую математику опираясь на текущие реалии.

Таблица закупки мобильного трафика и замещения на март 2022 (по данным агентства ZenMobile)