Инфлюенс-маркетинг: как работать с блогерами разной величины

Социальные медиа стали неотъемлемой частью маркетинговых стратегий компаний. Инфлюенсеры — один из ключевых элементов этой экосистемы. Согласно аналитике Influencer Marketing Hub, в 2024 году основной целью проведения кампаний с блогерами является:

создание пользовательского контента (56%);
генерация продаж продукции бренда (23%).

Это прямой ответ на то, что сотрудничать с инфлюенсерами необходимо. Но с какими? С микро- или макроинфлюенсерами? Разбираем:

Микро- и макроинфлюенсеры — в чем разница
Как выбрать, с кем сотрудничать
Работа с микроинфлюенсером — кейс
3 вывода напоследок

Микро- и макроинфлюенсеры — в чем разница

Микроинфлюенсеры — это пользователи с небольшой, но преданной аудиторией, которая насчитывает от 1000 до 100 000 человек. Есть три веских причины, почему у них стоит размещать рекламу:

Уровень доверия подписчиков к микроинфлюенсерам высок + у них хороший показатель вовлеченности. Соответственно, рекомендации товара или услуги с их стороны очень эффективны.
Узкая тематика. Микроинфлюенсеры работают в конкретной нише, поэтому успешно воздействуют на определенную целевую аудиторию, интересную для бренда.
Низкие и конкурентоспособные цены на размещение, благодаря чему продвижение доступно малым и средним предприятиям.

Макроинфлюенсеры — это личности с большим количеством подписчиков: от 100 000 человек до млн и дальше. Они известны обществу и чаще всего работают с крупными брендами. Среди преимуществ размещения у них:

Охват аудитории — макроинфлюенсеры помогают компаниям быстро повысить этот показатель.
Высокая степень доверия аудитории к популярным личностям. Рекомендация товара или услуги от макроинфлюенсера может существенно повлиять на мнение подписчика о бренде.
Опыт работы с крупными компаниями — макроинфлюенсеры с большей вероятностью качественно представят продукт.

Когда и какого инфлюенсера выбирать

Выше мы перечислили преимущества работы с инфлюенсерами разного масштаба. Но есть и сложности.

Микроинфлюенсеров может не хватать для масштабной рекламной кампании. В этом случае к ним стоит подключить макроинфлюенсеров, которые могут быстрее и эффективнее увеличить показатели охвата.

Макроинфлюенсеры между тем устанавливают совершенно другие цены на размещение, которые доступны лишь ограниченному числу организаций. При этом не стоит забывать, что большое количество подписчиков не гарантирует реальной вовлеченности аудитории — некоторые инфлюенсеры могут их накручивать.

И это далеко не всё. При выборе нужно понимать, что микро- и макроинфлюенсеры:

работают с разными форматами продвижения;
эффективно решают разные задачи;
создают объявления разного качества и пр.

Подробнее разобрали в таблице.

	Микроинфлюенсеры	Макроинфлюенсеры
Задачи	Взаимодействие с целевой аудиторией Небольшие блогеры работают в нишевых сегментах и напрямую обращаются к заинтересованным пользователям. Это важно для компаний, которые хотят установить личную связь с покупателями	Широкий охват Крупные блогеры создают высокий уровень видимости для бренда, что актуально при запуске новых продуктов, рекламных акций для повышения узнаваемости
	Запуск новых инициатив Небольшие блогеры — авторитетные лидеры мнений среди своей ЦА. Поэтому через них можно быстро выйти на нужную аудиторию. Например, можно привлекать небольших блогеров при открытии мероприятий, старте специальных акций, для тестирования продуктов в узкой группе потребителей (вегетарианцы или любители экстремальных видов спорта, компьютерных игр и т. д.)	Создание и поддержание имиджа Макроинфлюенсеры помогают сформировать благоприятное общественное мнение о продукции компании и повысить лояльность среди потребителей
	Создание и поддержание доверия клиентов и долгосрочных отношений с ними У микроинфлюенсеров более тесные и личные отношения с аудиторией. Благодаря этому они могут искреннее рекомендовать продукты и услуги. Долгосрочные партнерства, в которых инфлюенсеры постоянно используют продукцию, могут способствовать не только повторным покупкам, но и формированию лояльного сообщества клиентов, которые чувствуют себя частью бренда	Привлечение внимания к компании Макроинфлюенсеры (популярные блогеры и знаменитости) способны мгновенно привлечь внимание к новой компании или акции благодаря огромному количеству подписчиков. Например, если новый бренд одежды заключит партнерство с известным Instagram*-инфлюенсером, который публикует стильные наряды, то тем самым вызовет всплеск интереса к своей продукции
Форматы	Так как сотрудничество с небольшими блогерами обычно более гибкое и личное, то наиболее подходящие форматы размещения: упоминания и обзоры продуктов в постах и историях; конкурсы и розыгрыши; контент user-generated — материалы, созданные самими пользователями.	Так как с крупными блогерами работают, как правило, в случае более формализованных маркетинговых кампаний с уже заготовленными сценариями, то наиболее подходящие форматы размещения: медийная реклама; реклама в личных аккаунтах блогера; совместные мероприятия и PR-акции.
Готовый контент	Небольшие блогеры часто создают контент на основе своих идей. Они глубоко изучают продукт и передают его преимущества с личной точки зрения, что делает готовый материал органичным и оригинальным	У крупных блогеров меньше возможностей для индивидуального участия в подготовке контента. Обычно они работают по уже готовым сценариям и креативам, предоставленными агентством или самим брендом. Материал получается коммерческим и менее аутентичным
Реакция аудитории	Аудитория небольших блогеров не такая широкая, но с очень высоким уровнем вовлеченности. Подписчики воспринимают таких авторов как «своих» людей и доверяют им, поэтому коммуникация становится более качественной. Возрастает вероятность положительного отклика на рекламные предложения	Несмотря на популярность, крупные блогеры иногда сталкиваются с отсутствием доверия со стороны пользователей — особенно если часто работают с различными брендами. Многие начинают воспринимать такие сотрудничества как коммерческие, а значит, они становятся менее надежными

Работа с микроинфлюенсером — кейс

Теперь разберем на конкретном примере — нашем кейсе в категории HoReCa.

Клиент. Кафе полезных десертов.

Цель. Привлечение гостей на открытие новой торговой точки с помощью микроинфлюенсеров.

Инфлюенсеры. Для такого локального бизнеса отлично подошли восемь микроинфлюенсеров с активной аудиторией и высоким уровнем вовлеченности. У каждого — от 5000 до 100 000 подписчиков. Поэтому реклама кафе могла затронуть наиболее преданных поклонников здорового образа жизни.

Стратегия РК. Объявить о предстоящем событии, создать интерес вокруг заведения, акцентировать внимание на полезных десертах и на акции в честь открытия.

Подготовка контента. Инфлюенсеры посетили заведение заранее, где попробовали десерты, оценили атмосферу и сделали качественные фотографии и видеоролики. Не менее важно и то, что они пришли вместе с семьями. Так они личным примером подтвердили, что это кафе — подходящее место для всей семьи.

Какой материал получился. Блогеры подготовили посты, истории и видео, где рассказали о заведении, предстоящем открытии и акциях. Они использовали уникальные хештеги и упоминания аккаунта кафе, что способствовало росту его узнаваемости.