Квиз обогнал контекстную рекламу по качеству лидов — кейс

Детейлинг — это не импульсная услуга. Чек высокий, ошибка в общении дорогая: если студия вяло ответила на обращение, человек спокойно уходит к конкуренту, потому что вокруг таких студий много. Значит, важно получить телефон не просто потенциального клиента, а человека, который уже понимает, чего хочет, и готов разговаривать по делу.

Обычная форма этого не дает.

Человек оставляет номер, а дальше менеджер вслепую выясняет, что ему вообще нужно: какая у него машина, какая задача и когда ему удобно. Половина таких разговоров умирает на первых минутах, потому что человек «просто спрашивал».

Квиз работает иначе. Он задает клиенту несколько простых вопросов до того, как попросить его телефон. В результате к менеджеру приходит уже подготовленный человек с понятным запросом. Разговор начинается не с нуля, а с сути.

• Как был устроен квиз

• Результаты, которые принес первый месяц

• «Квизы дают мусор». Правда?

• Что забрать себе

Как был устроен квиз на сайте детейлинг-студии

Ничего особенного, и в этом суть.

При этом важно, что мы:

1. Отказались от приманки «Пройди опрос, получи скидку». Обещание скидок накачивает квиз людьми, которым нужна скидка, а не услуга, и хоронит качество. Мы обещали ровно то, что человек и так хочет: точный расчет под его машину и задачу.

2. Добавили вопросы, которые работали как фильтр. Человек, которому «просто интересно», отваливается на втором шаге — ему лень выбирать класс машины. Тот, кто дошел до телефона, уже вложился в диалог.

Трафик на квиз шел из тех же источников, что и на основной сайт, поэтому сравнение с классической формой было честным: одна аудитория, один бюджет, разные механики приёма обращения.

Цели в Метрике стояли отдельно на каждый шаг квиза — было видно, на каком этапе опроса люди отваливаются. К тому же сам конструктор квизов считает базовые цифры:

• сколько раз квиз открыли;

• сколько человек прошли до конца;

• какая получилась конверсия в заявку.

Даже без Метрики эта панель сразу показывает, живет инструмент или нет.

Результаты, которые принес первый месяц тестирования квиза на сайте

За один месяц доля качественных обращений с квиза выросла с 28 до 52% от всех лидов.

Качественным обращением считалось то, где:

• мы дозвонились или получили ответ в мессенджере;

• запрос был целевым — по нашей услуге и нашему региону;

• разговор дошел до конкретики: расчета, записи или обсуждения сроков.

Всё остальное, включая недозвоны и «просто спросить», в качественные не попадало.

Цифры получились такие:

• в июне квиз дал 96 качественных обращений из 349 общих — это 28%;

• в июле квиз дал 175 качественных обращений из 337 — больше половины всех лидов.

При этом цена обращения с рекламы упала почти вдвое: тот же бюджет, та же аудитория, а обращений больше и они теплее. Канал, который добавили между делом, за месяц стал главным источником готовых к разговору клиентов.

Отдельный эффект почувствовали менеджеры. Звонок по анкете из квиза теперь начинается со слов: «Вижу, у вас кроссовер, интересует полировка и керамика, давайте посчитаю». Это совсем другой разговор, чем: «Здравствуйте, вы оставляли заявку, а что вы хотели?». Доля разговоров, доходящих до записи, выросла без всякого обучения продажам.

Заявки из квиза в панели: по каждой менеджер открывает контакт и ответы на вопросы, поэтому звонит уже подготовленным. Телефоны скрыты.

«Квизы дают мусор». Правда?

У специалистов по трафику к квизам стойкое предубеждение, и оно заслуженное:

Типовой квиз со скидкой за прохождение действительно собирает мусор.

Но мусор создает не механика квиза, а приманка. Если вы платите скидкой за телефон, вы покупаете телефон, а не клиента. Если же квиз обещает точный расчет, а вопросы требуют минимального вовлечения, он работает как фильтр, а не как пылесос.

Поэтому спор о том, работают квизы или нет, бессмысленный.

Что забрать себе

Две мысли:

1. В дорогих услугах пробуйте инструменты, которые квалифицируют клиента до звонка: квиз, калькулятор, подбор. Часто такой простой ход дает больше, чем усиление обычной рекламы, потому что к вам приходят люди, уже готовые покупать.

2. Если квиз, то без скидочной приманки и с вопросами, которые фильтруют. Качество квиза определяется тем, что вы обещаете за прохождение и насколько ответы реально используются в разговоре менеджера.