Какой формат отправки данных о конверсиях в Метрику выбрать

Напомните, чем форматы отправки данных отличаются от способов?

Без проблем — погружаем в контекст:

• способы отправки данных — это про инструменты (как, с помощью чего вы передаете данные о конверсиях в Метрику);

• форматы — это про функциональность, которую вы получите по итогу загрузки.

В прошлом материале мы подробно разбирали, чем одно отличается от другого и в чем специфика каждого формата и способа передачи данных. Если нужно чуть больше освежить знания в памяти, переходите в прошлый материал.

Напомним, что есть три основных формата отправки данных в Метрику:

1. Офлайн-конверсии — для конверсий, которые начались на сайте.

2. CRM-форматы — для конверсий, которые начались в любых источниках.

3. Звонки — для данных о звонках из коллтрекинга.

В этой статье разберем технические особенности этих форматов по следующим критериям:

• окно атрибуции;

• время сопоставления;

• цели для конверсий;

• отличительные черты.

А еще есть три основных способа загрузки данных о конверсиях в Метрику:

Что касается способов загрузки, нам осталось рассмотреть только частоту отправки данных. Остальные критерии мы уже рассмотрели в прошлом материале.

А можно чуть подробнее об этих технических особенностях? Что это и зачем нам о них знать

Конечно!

Окно атрибуции — это период, в течение которого конверсию можно привязать к визиту. Проще говоря, это временной промежуток, за который можно определить, когда и откуда к вам пришел пользователь, совершивший конверсию.

Метрика привязывает конверсии к визиту, и окно будет строиться от того дня, когда произошел визит (пользователь зашел на сайт) + N количество дней (N зависит от выбранного периода). Когда пройдет установленное количество дней, окно закроется, и привязать конверсию к визиту уже не получится.

Время сопоставления — это время, которое нужно Метрике, чтобы привязать конверсию к визиту. Считается оно от того момента, когда вы отправили данные в Метрику, до момента, когда эти данные отобразятся в отчетах Метрики.

Например, вы отправили данные в 11:30, в отчетах Метрики они появились в 11:45. Тогда время сопоставления будет равно 15 минутам.

Цели для конверсий — это логика, по которой настраиваются цели в Метрике перед тем, как в них начнут поступать конверсии.

Аналогия с целями для сайта — чтобы лучше понять, как работают цели для конверсий

Работая с целями для сайта, вы можете создать цель по JavaScript-событию, которая будет срабатывать, когда в коде сайта сработает то самое JavaScript-событие. Или вы можете включить опцию «Автоматические цели» — тогда Метрика создаст цели автоматически.

Так же и с отправкой конверсий в Метрику: в каких-то случаях цели появляются сами, а в каких-то нужно предварительно создать цели, в которые вы будете отправлять конверсии.

Отличительные черты — тут сделаем акцент на фичах, которые доступны только в описанном формате.

Ну что, готовы? Стартуем!

• Формат 1. Офлайн-конверсии

• Формат 2. Передача данных из CRM

• Формат 3. Звонки

Разбираем формат офлайн-конверсий

Окно атрибуции — 21 день. Это значит, что к визиту, который произошел 01.06 в 10:00, можно привязать конверсию в течение 21 дня — до 10:00 22.06.

Такого окна атрибуции хватит для категорий бизнеса с небольшим сроком принятия решения о покупке: например, ecommerce, фарма, FMCG. А вот для бизнеса с длинным циклом сделки (недвижимость, авто) этого окна будет недостаточно.

Время сопоставления — 24 часа. Но недавно команда Метрики анонсировала, что скоро это время существенно сократится — до 1 часа. Произойдет это за счет того, что Яндекс улучшит технологию, которая обрабатывает конверсии, и ускорит процесс привязки конверсий по формату «Офлайн-конверсии». Что ж, очень ждем!

Цели для конверсий — прежде чем настроить отправку данных, необходимо создать цель с типом «JavaScript-событие», в которую вы будете отправлять конверсии. Благодаря этому можно реализовать отправку конверсий по воронке: например, отправлять конверсию в первую цель, когда пользователь заполнил заявку, потом — во вторую цель, когда заявку провалидировал отдел продаж, а в конце — в третью цель, когда пользователь оплатил свой заказ или услугу.

С помощью такого подхода вы можете строить аналитику для всех этапов вашей воронки и использовать в оптимизации кампаний любой этап из воронки.

Отличительная черта этого формата — в том, что только он позволяет загрузить конверсии файлом с компьютера в интерфейс Метрики. То есть остальные способы загрузки доступны для всех форматов, а загрузка вручную — только для офлайн-конверсий.

Итак, что мы выяснили про формат офлайн-конверсий — краткое саммари:

Разбираем CRM-форматы

Окно атрибуции — тот же 21 день, но у CRM-форматов есть еще одно окно — окно на обновление данных. Оно составляет 111 дней с момента визита.

Что за дополнительное окно на обновление?

Это период, во время которого можно внести изменения в переданные данные о конверсии: например, добавить к ним информацию о покупке.

Важный нюанс: обновить конверсию можно, только если она уже была привязана к визиту.

Разберем на примере:

Пользователь зашел на сайт 01.06, для его визита открылось окно в 21 день, в течение которого можно привязать конверсию к визиту. 02.06 он оставил заявку, в тот же день мы отправили ее в Метрику. Конверсия привязалась к визиту за 01.06, и теперь для этого визита открылось окно в 111 дней, в течение которого можно отправить дополнительную информацию о визите. Например, пользователь долго думал, купить ему машину или нет, и только через два месяца решился на сделку. Сделку провели 01.08, отправили новую конверсию с доходом со сделки. Если при отправке мы всё сделали правильно, то конверсия с доходом от сделки привяжется к визиту, который случился 01.06.

Как связать сделку с первым визитом, для которого уже закрыто окно атрибуции, но еще открыто окно на обновление?

Чтобы мы могли привязать сделку к первому визиту от 01.06, Метрика должна понимать, что это этапы из одного и того же заказа. Для этого вместе с конверсией необходимо отправлять ID заказа или сделки.

Если не отправить ID заказа/сделки, то тогда для конверсии о сделке, отправленной 01.08, Метрика будет искать подходящие визиты в окне атрибуции в 21 день — до 01.08. А если у системы будет ID-заказа/сделки, то она поищет, в каких визитах была конверсия с таким же ID-заказа/сделки, и если эта конверсия попала в окно в 111 дней, то Метрика пришьет конверсию к тому же визиту.

Такой формат окна атрибуции + окна на обновление актуален для бизнеса с долгим циклом сделки.

Время сопоставления — 1 час. Сейчас этот период существенно сократился — раньше он составлял 24 часа.

Цели для конверсий — раньше в CRM-форматах можно было отправлять конверсии только по фиксированным статусам (IN_PROGRESS, PAID, CANCELLED, SPAM). Но теперь конверсии можно отправлять еще и по кастомным статусам в виде идентификаторов JavaScript-целей.

Использование идентификаторов JavaScript-целей позволяет более гибко распределять конверсии в цели и решать всевозможные задачи, связанные с передачей данных. Для конверсий, которые отправляются в JavaScript-цели, также можно передавать ID-заказа, чтобы получить возможность обновить конверсию в течение 111 дней с момента визита.

Для кого полезно:

• для тех, кому недостаточно двух целей для отправки данных по основным этапам воронки продаж;

• для тех, у кого больше одной воронки продаж: например, одна — для товаров, другая — для услуг;

• для тех, кто хочет разделить способы оформления покупки в разные цели, чтобы отдельно видеть покупки с сайта, отдельно — из офлайн-точек.

Используя при отправке фиксированные статусы (IN_PROGRESS, PAID, CANCELLED, SPAM), Метрика создает автоматические цели только по тем конверсиям, которые загружались со статусами IN_PROGRESS и PAID. Конверсии со статусом IN_PROGRESS попадают в цель «CRM: Заказ создан», а со статусом PAID — в цель «CRM: Заказ оплачен». Конверсии со статусами CANCELLED и SPAM совсем не загружаются в цели, но в отчете «Посетители и клиенты» можно собрать сегмент с пользователями, которые совершают заказы с этими статусами, и потом использовать их, например, в понижающих корректировках.

Отличительные черты CRM-форматов:

1. Умеют работать с пользовательскими идентификаторами: захешированные номера телефонов или почты. Это позволяет передавать в Метрику конверсии, которые произошли вне сайта, когда невозможно собрать специальные идентификаторы, такие как clientid. Остальные форматы этого не умеют.

2. Окно на обновление конверсий в 111 дней — оно существует только в CRM-форматах.

3. Возможность загружать вместе с конверсией кастомные параметры о заказе и клиенте. На основе этих параметров можно будет создавать сегменты для аналитики и использования в рекламе.

Итак, что мы выяснили про CRM-форматы — краткое саммари:

Разбираем формат звонков

Окно атрибуции — 21 день на атрибуцию звонка к визиту.

Время сопоставления — 24 часа.

Цели для конверсий — создаются автоматически в зависимости от типа звонков, отправку которых вы настроили при интеграции коллтрекинга и Метрики. Также в Метрике можно создать цель с типом «Звонок» вручную, чтобы получить более кастомизированную цель.

Например, можно создать цель, в которую будут попадать только звонки, у которых в коллтрекере была проставлена определенная метка: скажем, «Звонок в отдел продаж».

Отличительная черта этого формата — в том, что им пользуются коллтрекеры. Если на сайте у вас установлен коллтрекер, настраивать передачу данных нужно будет через интерфейс этого коллтрекера.

Тоже сделаем краткое саммари по формату:

Вроде, понятно! А что там с частотой разных способов отправки данных? Кажется, только ее не разобрали

Да, всё верно. Закрываем хвосты.

Частота отправки данных — это то, с какой периодичностью вы отправляете данные в Метрику.

Напомним, что есть три основных способа отправки данных о конверсиях в Метрику:

1. Коннекторы к CRM: самый простой.

2. Центр конверсий в Яндекс Директе: сложнее коннектора, но проще API.

3. API Яндекс Метрики: самый гибкий, но самый сложный.

Коннекторы к CRM-системам обычно сами регулируют частоту отправки данных. Например, одни коннекторы передают информацию о звонках и заявках в режиме реального времени, а другие отправляют данные раз в сутки.

Центр конверсий передает данные 1 раз в 24 часа.

В API Яндекс Метрики частота отправки данных гибкая — вы сами регулируете, как часто хотите отправлять данные. Кто-то настраивает отправку фиксированно по времени (например, раз в час/ в 12 часов/в 24 часа), а кто-то — по триггерам (например, если в CRM пришла новая заявка или у заказа сменился статус).

Так а какой формат отправки данных о конверсиях в Метрику мне выбрать? Можно поближе к практике?

Конечно — ради этого всё и затевалось 😉

Теперь вы знакомы со всеми технические особенностями форматов, и выбрать оптимальный под ваши задачи будет проще. Кому какие форматы мы рекомендуем:

1. Офлайн-конверсии — тем, кто хочет:

   1. оптимизироваться на квалифицированные лиды;

   2. видеть сквозную аналитику;

   3. видеть лиды со всех источников трафика на сайт.

      Подходит, только если все ваши сделки укладываются в 21 день.

2. Упрощенный CRM-формат — тем, кто хочет:

   1. оптимизироваться на квалифицированные лиды;

   2. видеть сквозную аналитику;

   3. видеть лиды со всех источников покупки (даже из офлайн-точек).

      Подходит, если ваш цикл сделки больше 21 дня.

3. Подробные данные CRM — тем, кто хочет:

   1. оптимизироваться на квалифицированные лиды;

   2. видеть сквозную аналитику;

   3. строить сложные сегменты (проданные товары, клиенты с высоким LTV и т. д.);

   4. видеть лиды со всех источников покупки (даже из офлайн-точек).

      Подходит, если ваш цикл сделки больше 21 дня.

4. Звонки — тем, кто использует коллтрекер и хочет:

   1. оптимизироваться на звонки из коллтрекера;

   2. видеть в сквозной аналитике статистику по звонкам.