- Процессы 1
Как устроен рынок CPA-рекламы и что изменилось в период пандемии
Кто с кем взаимодействует на рынке CPA-рекламы, какие продукты и категории можно продвигать через партнерские программы и как изменилась ситуация в период самоизоляции, рассказывает Екатерина Шинкевич, генеральный директор компании CPAExchange, входящей в состав iConText Group.
CPA-маркетинг (cost per action) — бизнес, построенный на партнерских программах с оплатой за действие привлеченных пользователей. CPA-рынок уже сформировался: на нем присутствуют свои игроки, свои продукты и действуют свои правила. Подробнее об особенностях этого рынка расскажем в этой колонке.
Участники CPA-рынка
Сегодня на CPA-рынке присутствуют несколько игроков:
- Заказчики рекламы, или рекламодатели, — им нужны лиды или продажи. Они покупают рекламу с оплатой за результат и, как правило, за лидогенерацией идут к агентствам.
- Рекламные агентства — выступают в качестве консультантов для рекламодателей и объясняют, как правильно настроить поток лидов. Это любые рекламные агентства, специализирующиеся на digital-продвижении и не только.
- Веб-мастера — люди, владеющие сайтами и занимающиеся покупкой трафика для генерации лидов. Веб-мастера часто занимаются арбитражем: они покупают трафик по одной модели и продают его по другой, например, закупают контекст по СРС, а продают — по СРА. То есть они приобретают трафик для генерации лидов, а рекламодатель проверяет полученные лиды и только после этого подтверждает их качество и оплачивает.
В период пандемии веб-мастеров стали называть инвесторами рекламных кампаний по лидогенерации. И это вполне оправдано, так как они вкладывают свои деньги, чтобы у заказчиков был трафик.
- Партнерская сеть — выступает в качестве посредника, объединяющего рекламодателей и веб-мастеров. Это биржа, куда рекламодатель приходит, чтобы купить лиды, а веб-мастер — чтобы продать их. Вот несколько примеров таких CPA-сетей: CPAexchange, Admitad, Marketcall, Callexсhange, LeadGid и другие.
- Трекинговые платформы, они же трекеры, — софт, который помогает выстраивать партнерские программы и удобное взаимодействие с веб-мастерами, анализировать трафик — проще говоря, автоматизировать все процессы. Как правило, это отдельные организации, которые встраиваются в существующую экосистему партнерского маркетинга. На российском рынке наиболее популярны Scaleo, HasOffers by TUNE, Affise.
Кому нужны трекеры
Трекинговые платформы используются заказчиками, которые четко понимают, зачем им лидогенерация, и у которых отстроены процессы продаж и взаимодействия с потенциальными клиентами: специалисты колл-центра вовремя обзванивают людей, оставивших заявки, правильно с ними взаимодействуют и пр. И в этом случае трекинговые системы нужны, чтобы определить, откуда идет трафик, есть ли фрод, когда и от кого получен лид.
Они нужны и прямым рекламодателям, и рекламным агентствам, и веб-мастерам. У разных игроков рынка могут быть разные трекеры, как правило, между ним можно настроить интеграцию. Разработкой трекеров обычно занимаются CPA-платформы или сторонние кампании.
Рекламодателю трекер:
- дает возможность отслеживать лиды;
- позволяет отслеживать все источники трафика и лидов;
- позволяет построить собственную партнерскую программу клиенту, к которой можно подключать как веб-мастеров, так и CPA-сети;
- помогает выстроить поток трафика и проверить его качество;
- обеспечивает антифрод-систему, которая оценивает качество лидов в режиме реального времени.
Для рекламных агентств:
- трекер выступает в качестве собственной биллинговой системы по отслеживанию лидов;
- помогает учитывать статистику по лидам в едином интерфейсе;
- обеспечивает выгрузку удобных отчетов;
- предоставляет удобную разбивку лидов по поставщикам, как следствие, оперативные выплаты;
- выполняет функцию единой точки входа для расчетов со всеми клиентами;
- позволяет использовать собственный домен, что повышает экспертизу агентства.
Для веб-мастеров:
- трекер позволяет подтягивать всю статистику по нескольким CPA-сетям в один интерфейс;
- обеспечивает сохранность статистики;
- помогает готовить отчеты и выставлять закрывающие документы;
- позволяет подключать друзей-рефералов для совместного заработка;
- удобная система оплаты для российского юрлица.
Структура партнерской сети
В структуру CPA-сети входит несколько основных отделов:
- отдел, который занимается работой с клиентами;
- отдел по работе с партнерами — веб-мастерами;
- креативный отдел, который разрабатывает баннеры, лендинги и пр. для заказчиков;
- IT-интеграция, обеспечивающая корректность работы офферов — рекламных кампаний в CPA-сети.
Схематично структура партнерской сети выглядит так:
Модель взаимодействия игроков довольно простая. Заказчики — клиенты, рекламные агентства — хотят получить «подогретых» клиентов, поставщики (веб-мастера) — заработать на оплачиваемых лидах. И здесь основная задача партнерской сети — правильно проконсультировать обе стороны и сделать так, чтобы цели веб-мастеров и заказчиков реализовывались и каждый в итоге остался в выигрыше.
Партнерская сеть живет за счет комиссии с каждого лида, как правило, она составляет 30%. Остальные 70% выплачиваются веб-мастеру.
Продукты и клиентские категории CPA-рынка
Что именно будет генерировать реклама — лиды, заявки, покупки — и, соответственно, какие продукты будут на СРА-рынке, решают сами партнерские сети. Они ежедневно тестируют разные варианты, чтобы понять, что работает эффективнее. Например, для e-commerce это оформленный и выкупленный пользователем заказ, для финансовых организаций — выданный кредит.
Вот основные продукты CPA-рынка:
- CPL: регистрации/подписки;
- CPL: заполнение заявок;
- CPL: сбор любых контактных данных;
- CPI: скачивание мобильных приложений;
- модель «за выданный кредит»;
- анкета «Тест-драйв»;
- CPO: оплата за оформленный заказ;
- действие «Скачать брошюру»;
- CPS: оплата за оплаченный заказ.
Несмотря на то что глобально в период пандемии продукты CPA-рынка не изменились (по-прежнему нужны регистрации, продажи, звонки и т. п.), рекламодатели всё больше внимания уделяют маркетинговым бюджетам, стараются анализировать каждый вложенный рубль и задают вопросы относительно качества трафика.
Если говорить об основных клиентских категориях, то этот список обновился с учетом сложившейся ситуации на рынке. Большинство людей пришли в онлайн и стали чаще заказывать продукты и услуги в сети: увеличилось количество покупок в интернет-магазинах, регистраций на курсы, вебинары и т. д. И в этой ситуации рекламодатели ищут новые возможности и площадки для взаимодействия с целевой аудиторией.
Какие клиентские категории сегодня популярны:
- онлайн-образование: от обучения для школьников до курсов по SMM;
- курсы изучения различных языков;
- мобильные и браузерные игры;
- стриминговые сервисы с платными подписками и сериалами;
- доставка продуктов и других товаров на дом;
- доставка готовой еды;
- облачные сервисы для дистанционной работы, системы статистики и трекинговые платформы;
- любого рода развлечения;
- потребительское кредитование и ипотеки от банков и МФО;
- сервисы по поиску работы — HR;
- такси и каршеринг;
- опросы;
- сайты знакомств.
При этом в период пандемии никакие тематики не исчезли совсем. Некоторые категории клиентов, например, финансы и МФО, несколько снизили процент подтверждения лидов.
Цены на CPA-рынке
Особых изменений в ценах на CPA-рынке не произошло. Каждую рекламную кампанию мы по-прежнему оцениваем отдельно, проверяем в открытых каталогах наличие клиента (например, в сервисе CPA Daily) и смотрим, какие цены представлены в конкретной категории и по конкретному продукту.
Партнерская сеть самостоятельно решает, по каким ценам продавать лиды: после заполнения рекламодателем брифа она обозначает определенную стоимость. При этом все цены есть в открытом доступе в каталогах.
Мы рекомендуем всем рекламодателям при ценовой оценке любой СPA-кампании:
- прислушиваться к рекомендациям партнерской сети;
- не делать цены намного ниже, чем в контекстной рекламе;
- иметь в виду: чем ниже стоимость, тем хуже трафик.
Особенности CPA-трафика
Распределение трафика в СРА-сети очень условное. Оно изменяется каждый месяц в зависимости от сезонности и от того, какие рекламодатели присутствуют в партнерской сети в конкретный момент времени. Например, когда-то была огромная доля социальных сетей, так как было много HR-офферов, и мы привлекали людей именно через соцмедиа. В июне 2020 года CPA-трафик распределялся следующим образом:
Притом что глобальных трансформаций с трафиком в период пандемии не произошло, определенные изменения есть:
- Цены на контекстную рекламу стали ниже, так как уменьшилось количество рекламодателей среднего и малого бизнеса, и аукцион уже не так перегрет, как раньше — сейчас в принципе снижаются цены на рекламу с аукционными методами закупки.
- Facebook периодически отклоняет рекламу веб-мастеров и блокирует их аккаунты, потому что реклама кажется ему ненадлежащей.
- Google также следит за «чистотой» трафика и менее охотно пускает категории, отличные от белых офферов (крупных рекламодателей), например, товарку (разные сомнительные кремы, маски, увеличители и т. п.).
Фрод и как с ним бороться
Наиболее остро по-прежнему стоит вопрос борьбы с фродом — неподходящим трафиком. В CPA фрод особенно заметен просто потому, что реклама оплачивается за конкретное действие — результат.
Откуда берется нецелевой трафик? Например, неправильно настроили рекламную кампанию, неверно определили целевую аудиторию, географию и т. д.
Фрод легко удалить: в любой партнерской сети в режиме реального времени можно посмотреть источники трафика и заметить некачественные переходы — такая опция доступна в трекинговой системе. Кроме того, все лиды проходят определенную модерацию: все подозрительные схемы заметны в трекере и лиды от таких источников удаляются сразу же.
Как масштабировать каналы СРА-трафика
Для масштабирования каналов CPA-трафика каждый из игроков партнерской сети должен выполнять определенные обязательства. Например, веб-мастера и партнеры оперативно предоставлять и при необходимости менять креативы, отслеживать корректное техническое исполнение платформы, быстро подтверждать лиды и говорить об их качестве, вовремя производить оплату и согласовывать отчеты.
Задача CPA-сети заключается в том, чтобы отслеживать корректность выполнения открученных лидов, качество трафика, рекламных материалов, а также своевременно производить выплаты. Только в этом случае можно добиться результата, который будет устраивать все стороны.
Ну и последнее, существует три закона успеха на CPA-рынке:
- Чем выше цена, тем больше трафика.
- Чем шире география, тем больше трафика.
- Чем проще действия, тем больше трафика.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Последние комментарии