UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
6844 https://ppc.world/uploads/images/21/8e/5f0c4d78aef0d-anchored-1850849-1280.jpg 2020-07-14 Менеджмент ppc.world 160 31

Как устроен рынок CPA-рекламы и что изменилось в период пандемии

Кто с кем взаимодействует на рынке CPA-рекламы, какие продукты и категории можно продвигать через партнерские программы и как изменилась ситуация в период самоизоляции, рассказывает Екатерина Шинкевич, генеральный директор компании CPAExchange, входящей в состав iConText Group.

CPA-маркетинг (cost per action) — бизнес, построенный на партнерских программах с оплатой за действие привлеченных пользователей. CPA-рынок уже сформировался: на нем присутствуют свои игроки, свои продукты и действуют свои правила. Подробнее об особенностях этого рынка расскажем в этой колонке.

Участники CPA-рынка

Сегодня на CPA-рынке присутствуют несколько игроков:

  1. Заказчики рекламы, или рекламодатели, — им нужны лиды или продажи. Они покупают рекламу с оплатой за результат и, как правило, за лидогенерацией идут к агентствам.
  2. Рекламные агентства — выступают в качестве консультантов для рекламодателей и объясняют, как правильно настроить поток лидов. Это любые рекламные агентства, специализирующиеся на digital-продвижении и не только.
  3. Веб-мастера — люди, владеющие сайтами и занимающиеся покупкой трафика для генерации лидов. Веб-мастера часто занимаются арбитражем: они покупают трафик по одной модели и продают его по другой, например, закупают контекст по СРС, а продают — по СРА. То есть они приобретают трафик для генерации лидов, а рекламодатель проверяет полученные лиды и только после этого подтверждает их качество и оплачивает.

    В период пандемии веб-мастеров стали называть инвесторами рекламных кампаний по лидогенерации. И это вполне оправдано, так как они вкладывают свои деньги, чтобы у заказчиков был трафик.

  4. Партнерская сеть — выступает в качестве посредника, объединяющего рекламодателей и веб-мастеров. Это биржа, куда рекламодатель приходит, чтобы купить лиды, а веб-мастер — чтобы продать их. Вот несколько примеров таких CPA-сетей: CPAexchange, Admitad, Marketcall, Callexсhange, LeadGid и другие.
  5. Трекинговые платформы, они же трекеры, — софт, который помогает выстраивать партнерские программы и удобное взаимодействие с веб-мастерами, анализировать трафик — проще говоря, автоматизировать все процессы. Как правило, это отдельные организации, которые встраиваются в существующую экосистему партнерского маркетинга. На российском рынке наиболее популярны Scaleo, HasOffers by TUNE, Affise.

Игроки cpa-рынка

Кому нужны трекеры

Трекинговые платформы используются заказчиками, которые четко понимают, зачем им лидогенерация, и у которых отстроены процессы продаж и взаимодействия с потенциальными клиентами: специалисты колл-центра вовремя обзванивают людей, оставивших заявки, правильно с ними взаимодействуют и пр. И в этом случае трекинговые системы нужны, чтобы определить, откуда идет трафик, есть ли фрод, когда и от кого получен лид.

Они нужны и прямым рекламодателям, и рекламным агентствам, и веб-мастерам. У разных игроков рынка могут быть разные трекеры, как правило, между ним можно настроить интеграцию. Разработкой трекеров обычно занимаются CPA-платформы или сторонние кампании.

Рекламодателю трекер:

  • дает возможность отслеживать лиды;
  • позволяет отслеживать все источники трафика и лидов;
  • позволяет построить собственную партнерскую программу клиенту, к которой можно подключать как веб-мастеров, так и CPA-сети;
  • помогает выстроить поток трафика и проверить его качество;
  • обеспечивает антифрод-систему, которая оценивает качество лидов в режиме реального времени.

Для рекламных агентств:

  • трекер выступает в качестве собственной биллинговой системы по отслеживанию лидов;
  • помогает учитывать статистику по лидам в едином интерфейсе;
  • обеспечивает выгрузку удобных отчетов;
  • предоставляет удобную разбивку лидов по поставщикам, как следствие, оперативные выплаты;
  • выполняет функцию единой точки входа для расчетов со всеми клиентами;
  • позволяет использовать собственный домен, что повышает экспертизу агентства.

Для веб-мастеров:

  • трекер позволяет подтягивать всю статистику по нескольким CPA-сетям в один интерфейс;
  • обеспечивает сохранность статистики;
  • помогает готовить отчеты и выставлять закрывающие документы;
  • позволяет подключать друзей-рефералов для совместного заработка;
  • удобная система оплаты для российского юрлица.

Структура партнерской сети

В структуру CPA-сети входит несколько основных отделов:

  • отдел, который занимается работой с клиентами;
  • отдел по работе с партнерами — веб-мастерами;
  • креативный отдел, который разрабатывает баннеры, лендинги и пр. для заказчиков;
  • IT-интеграция, обеспечивающая корректность работы офферов — рекламных кампаний в CPA-сети.

Схематично структура партнерской сети выглядит так:

Структура партнерской сети

Модель взаимодействия игроков довольно простая. Заказчики — клиенты, рекламные агентства — хотят получить «подогретых» клиентов, поставщики (веб-мастера) — заработать на оплачиваемых лидах. И здесь основная задача партнерской сети — правильно проконсультировать обе стороны и сделать так, чтобы цели веб-мастеров и заказчиков реализовывались и каждый в итоге остался в выигрыше.

Партнерская сеть живет за счет комиссии с каждого лида, как правило, она составляет 30%. Остальные 70% выплачиваются веб-мастеру.

Продукты и клиентские категории CPA-рынка

Что именно будет генерировать реклама — лиды, заявки, покупки — и, соответственно, какие продукты будут на СРА-рынке, решают сами партнерские сети. Они ежедневно тестируют разные варианты, чтобы понять, что работает эффективнее. Например, для e-commerce это оформленный и выкупленный пользователем заказ, для финансовых организаций — выданный кредит.

Вот основные продукты CPA-рынка:

  • CPL: регистрации/подписки;
  • CPL: заполнение заявок;
  • CPL: сбор любых контактных данных;
  • CPI: скачивание мобильных приложений;
  • модель «за выданный кредит»;
  • анкета «Тест-драйв»;
  • CPO: оплата за оформленный заказ;
  • действие «Скачать брошюру»;
  • CPS: оплата за оплаченный заказ.

Несмотря на то что глобально в период пандемии продукты CPA-рынка не изменились (по-прежнему нужны регистрации, продажи, звонки и т. п.), рекламодатели всё больше внимания уделяют маркетинговым бюджетам, стараются анализировать каждый вложенный рубль и задают вопросы относительно качества трафика.

Если говорить об основных клиентских категориях, то этот список обновился с учетом сложившейся ситуации на рынке. Большинство людей пришли в онлайн и стали чаще заказывать продукты и услуги в сети: увеличилось количество покупок в интернет-магазинах, регистраций на курсы, вебинары и т. д. И в этой ситуации рекламодатели ищут новые возможности и площадки для взаимодействия с целевой аудиторией.

Какие клиентские категории сегодня популярны:

  • онлайн-образование: от обучения для школьников до курсов по SMM;
  • курсы изучения различных языков;
  • мобильные и браузерные игры;
  • стриминговые сервисы с платными подписками и сериалами;
  • доставка продуктов и других товаров на дом;
  • доставка готовой еды;
  • облачные сервисы для дистанционной работы, системы статистики и трекинговые платформы;
  • любого рода развлечения;
  • потребительское кредитование и ипотеки от банков и МФО;
  • сервисы по поиску работы — HR;
  • такси и каршеринг;
  • опросы;
  • сайты знакомств.

При этом в период пандемии никакие тематики не исчезли совсем. Некоторые категории клиентов, например, финансы и МФО, несколько снизили процент подтверждения лидов.

Цены на CPA-рынке

Особых изменений в ценах на CPA-рынке не произошло. Каждую рекламную кампанию мы по-прежнему оцениваем отдельно, проверяем в открытых каталогах наличие клиента (например, в сервисе CPA Daily) и смотрим, какие цены представлены в конкретной категории и по конкретному продукту.

Партнерская сеть самостоятельно решает, по каким ценам продавать лиды: после заполнения рекламодателем брифа она обозначает определенную стоимость. При этом все цены есть в открытом доступе в каталогах.

Мы рекомендуем всем рекламодателям при ценовой оценке любой СPA-кампании:

  • прислушиваться к рекомендациям партнерской сети;
  • не делать цены намного ниже, чем в контекстной рекламе;
  • иметь в виду: чем ниже стоимость, тем хуже трафик.

Особенности CPA-трафика

Распределение трафика в СРА-сети очень условное. Оно изменяется каждый месяц в зависимости от сезонности и от того, какие рекламодатели присутствуют в партнерской сети в конкретный момент времени. Например, когда-то была огромная доля социальных сетей, так как было много HR-офферов, и мы привлекали людей именно через соцмедиа. В июне 2020 года CPA-трафик распределялся следующим образом:

Источники cpa-трафика

Притом что глобальных трансформаций с трафиком в период пандемии не произошло, определенные изменения есть:

  1. Цены на контекстную рекламу стали ниже, так как уменьшилось количество рекламодателей среднего и малого бизнеса, и аукцион уже не так перегрет, как раньше — сейчас в принципе снижаются цены на рекламу с аукционными методами закупки.
  2. Facebook периодически отклоняет рекламу веб-мастеров и блокирует их аккаунты, потому что реклама кажется ему ненадлежащей.
  3. Google также следит за «чистотой» трафика и менее охотно пускает категории, отличные от белых офферов (крупных рекламодателей), например, товарку (разные сомнительные кремы, маски, увеличители и т. п.).

Фрод и как с ним бороться

Наиболее остро по-прежнему стоит вопрос борьбы с фродом — неподходящим трафиком. В CPA фрод особенно заметен просто потому, что реклама оплачивается за конкретное действие — результат.

Откуда берется нецелевой трафик? Например, неправильно настроили рекламную кампанию, неверно определили целевую аудиторию, географию и т. д.

Фрод легко удалить: в любой партнерской сети в режиме реального времени можно посмотреть источники трафика и заметить некачественные переходы — такая опция доступна в трекинговой системе. Кроме того, все лиды проходят определенную модерацию: все подозрительные схемы заметны в трекере и лиды от таких источников удаляются сразу же.

Как масштабировать каналы СРА-трафика

Для масштабирования каналов CPA-трафика каждый из игроков партнерской сети должен выполнять определенные обязательства. Например, веб-мастера и партнеры оперативно предоставлять и при необходимости менять креативы, отслеживать корректное техническое исполнение платформы, быстро подтверждать лиды и говорить об их качестве, вовремя производить оплату и согласовывать отчеты.

Задача CPA-сети заключается в том, чтобы отслеживать корректность выполнения открученных лидов, качество трафика, рекламных материалов, а также своевременно производить выплаты. Только в этом случае можно добиться результата, который будет устраивать все стороны.

Ну и последнее, существует три закона успеха на CPA-рынке:

  1. Чем выше цена, тем больше трафика.
  2. Чем шире география, тем больше трафика.
  3. Чем проще действия, тем больше трафика.

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: