Как устроен рынок CPA-рекламы и что изменилось в период пандемии

CPA-маркетинг (cost per action) — бизнес, построенный на партнерских программах с оплатой за действие привлеченных пользователей. CPA-рынок уже сформировался: на нем присутствуют свои игроки, свои продукты и действуют свои правила. Подробнее об особенностях этого рынка расскажем в этой колонке.

Участники CPA-рынка

Сегодня на CPA-рынке присутствуют несколько игроков:

Заказчики рекламы, или рекламодатели, — им нужны лиды или продажи. Они покупают рекламу с оплатой за результат и, как правило, за лидогенерацией идут к агентствам.
Рекламные агентства — выступают в качестве консультантов для рекламодателей и объясняют, как правильно настроить поток лидов. Это любые рекламные агентства, специализирующиеся на digital-продвижении и не только.
Веб-мастера — люди, владеющие сайтами и занимающиеся покупкой трафика для генерации лидов. Веб-мастера часто занимаются арбитражем: они покупают трафик по одной модели и продают его по другой, например, закупают контекст по СРС, а продают — по СРА. То есть они приобретают трафик для генерации лидов, а рекламодатель проверяет полученные лиды и только после этого подтверждает их качество и оплачивает.
В период пандемии веб-мастеров стали называть инвесторами рекламных кампаний по лидогенерации. И это вполне оправдано, так как они вкладывают свои деньги, чтобы у заказчиков был трафик.
Партнерская сеть — выступает в качестве посредника, объединяющего рекламодателей и веб-мастеров. Это биржа, куда рекламодатель приходит, чтобы купить лиды, а веб-мастер — чтобы продать их. Вот несколько примеров таких CPA-сетей: CPAexchange, Admitad, Marketcall, Callexсhange, LeadGid и другие.
Трекинговые платформы, они же трекеры, — софт, который помогает выстраивать партнерские программы и удобное взаимодействие с веб-мастерами, анализировать трафик — проще говоря, автоматизировать все процессы. Как правило, это отдельные организации, которые встраиваются в существующую экосистему партнерского маркетинга. На российском рынке наиболее популярны Scaleo, HasOffers by TUNE, Affise.

Кому нужны трекеры

Трекинговые платформы используются заказчиками, которые четко понимают, зачем им лидогенерация, и у которых отстроены процессы продаж и взаимодействия с потенциальными клиентами: специалисты колл-центра вовремя обзванивают людей, оставивших заявки, правильно с ними взаимодействуют и пр. И в этом случае трекинговые системы нужны, чтобы определить, откуда идет трафик, есть ли фрод, когда и от кого получен лид.

Они нужны и прямым рекламодателям, и рекламным агентствам, и веб-мастерам. У разных игроков рынка могут быть разные трекеры, как правило, между ним можно настроить интеграцию. Разработкой трекеров обычно занимаются CPA-платформы или сторонние кампании.

Рекламодателю трекер:

дает возможность отслеживать лиды;
позволяет отслеживать все источники трафика и лидов;
позволяет построить собственную партнерскую программу клиенту, к которой можно подключать как веб-мастеров, так и CPA-сети;
помогает выстроить поток трафика и проверить его качество;
обеспечивает антифрод-систему, которая оценивает качество лидов в режиме реального времени.

Для рекламных агентств:

трекер выступает в качестве собственной биллинговой системы по отслеживанию лидов;
помогает учитывать статистику по лидам в едином интерфейсе;
обеспечивает выгрузку удобных отчетов;
предоставляет удобную разбивку лидов по поставщикам, как следствие, оперативные выплаты;
выполняет функцию единой точки входа для расчетов со всеми клиентами;
позволяет использовать собственный домен, что повышает экспертизу агентства.

Для веб-мастеров:

трекер позволяет подтягивать всю статистику по нескольким CPA-сетям в один интерфейс;
обеспечивает сохранность статистики;
помогает готовить отчеты и выставлять закрывающие документы;
позволяет подключать друзей-рефералов для совместного заработка;
удобная система оплаты для российского юрлица.

Banner

Структура партнерской сети

В структуру CPA-сети входит несколько основных отделов:

отдел, который занимается работой с клиентами;
отдел по работе с партнерами — веб-мастерами;
креативный отдел, который разрабатывает баннеры, лендинги и пр. для заказчиков;
IT-интеграция, обеспечивающая корректность работы офферов — рекламных кампаний в CPA-сети.

Схематично структура партнерской сети выглядит так:

Модель взаимодействия игроков довольно простая. Заказчики — клиенты, рекламные агентства — хотят получить «подогретых» клиентов, поставщики (веб-мастера) — заработать на оплачиваемых лидах. И здесь основная задача партнерской сети — правильно проконсультировать обе стороны и сделать так, чтобы цели веб-мастеров и заказчиков реализовывались и каждый в итоге остался в выигрыше.

Партнерская сеть живет за счет комиссии с каждого лида, как правило, она составляет 30%. Остальные 70% выплачиваются веб-мастеру.

Продукты и клиентские категории CPA-рынка

Что именно будет генерировать реклама — лиды, заявки, покупки — и, соответственно, какие продукты будут на СРА-рынке, решают сами партнерские сети. Они ежедневно тестируют разные варианты, чтобы понять, что работает эффективнее. Например, для e-commerce это оформленный и выкупленный пользователем заказ, для финансовых организаций — выданный кредит.

Вот основные продукты CPA-рынка:

CPL: регистрации/подписки;
CPL: заполнение заявок;
CPL: сбор любых контактных данных;
CPI: скачивание мобильных приложений;
модель «за выданный кредит»;
анкета «Тест-драйв»;
CPO: оплата за оформленный заказ;
действие «Скачать брошюру»;
CPS: оплата за оплаченный заказ.

Несмотря на то что глобально в период пандемии продукты CPA-рынка не изменились (по-прежнему нужны регистрации, продажи, звонки и т. п.), рекламодатели всё больше внимания уделяют маркетинговым бюджетам, стараются анализировать каждый вложенный рубль и задают вопросы относительно качества трафика.

Если говорить об основных клиентских категориях, то этот список обновился с учетом сложившейся ситуации на рынке. Большинство людей пришли в онлайн и стали чаще заказывать продукты и услуги в сети: увеличилось количество покупок в интернет-магазинах, регистраций на курсы, вебинары и т. д. И в этой ситуации рекламодатели ищут новые возможности и площадки для взаимодействия с целевой аудиторией.

Какие клиентские категории сегодня популярны:

онлайн-образование: от обучения для школьников до курсов по SMM;
курсы изучения различных языков;
мобильные и браузерные игры;
стриминговые сервисы с платными подписками и сериалами;
доставка продуктов и других товаров на дом;
доставка готовой еды;
облачные сервисы для дистанционной работы, системы статистики и трекинговые платформы;
любого рода развлечения;
потребительское кредитование и ипотеки от банков и МФО;
сервисы по поиску работы — HR;
такси и каршеринг;
опросы;
сайты знакомств.

При этом в период пандемии никакие тематики не исчезли совсем. Некоторые категории клиентов, например, финансы и МФО, несколько снизили процент подтверждения лидов.

Цены на CPA-рынке

Особых изменений в ценах на CPA-рынке не произошло. Каждую рекламную кампанию мы по-прежнему оцениваем отдельно, проверяем в открытых каталогах наличие клиента (например, в сервисе CPA Daily) и смотрим, какие цены представлены в конкретной категории и по конкретному продукту.

Партнерская сеть самостоятельно решает, по каким ценам продавать лиды: после заполнения рекламодателем брифа она обозначает определенную стоимость. При этом все цены есть в открытом доступе в каталогах.

Мы рекомендуем всем рекламодателям при ценовой оценке любой СPA-кампании:

прислушиваться к рекомендациям партнерской сети;
не делать цены намного ниже, чем в контекстной рекламе;
иметь в виду: чем ниже стоимость, тем хуже трафик.

Особенности CPA-трафика

Распределение трафика в СРА-сети очень условное. Оно изменяется каждый месяц в зависимости от сезонности и от того, какие рекламодатели присутствуют в партнерской сети в конкретный момент времени. Например, когда-то была огромная доля социальных сетей, так как было много HR-офферов, и мы привлекали людей именно через соцмедиа. В июне 2020 года CPA-трафик распределялся следующим образом:

Притом что глобальных трансформаций с трафиком в период пандемии не произошло, определенные изменения есть:

Цены на контекстную рекламу стали ниже, так как уменьшилось количество рекламодателей среднего и малого бизнеса, и аукцион уже не так перегрет, как раньше — сейчас в принципе снижаются цены на рекламу с аукционными методами закупки.
Facebook периодически отклоняет рекламу веб-мастеров и блокирует их аккаунты, потому что реклама кажется ему ненадлежащей.
Google также следит за «чистотой» трафика и менее охотно пускает категории, отличные от белых офферов (крупных рекламодателей), например, товарку (разные сомнительные кремы, маски, увеличители и т. п.).

Фрод и как с ним бороться

Наиболее остро по-прежнему стоит вопрос борьбы с фродом — неподходящим трафиком. В CPA фрод особенно заметен просто потому, что реклама оплачивается за конкретное действие — результат.

Откуда берется нецелевой трафик? Например, неправильно настроили рекламную кампанию, неверно определили целевую аудиторию, географию и т. д.

Фрод легко удалить: в любой партнерской сети в режиме реального времени можно посмотреть источники трафика и заметить некачественные переходы — такая опция доступна в трекинговой системе. Кроме того, все лиды проходят определенную модерацию: все подозрительные схемы заметны в трекере и лиды от таких источников удаляются сразу же.

Как масштабировать каналы СРА-трафика

Для масштабирования каналов CPA-трафика каждый из игроков партнерской сети должен выполнять определенные обязательства. Например, веб-мастера и партнеры оперативно предоставлять и при необходимости менять креативы, отслеживать корректное техническое исполнение платформы, быстро подтверждать лиды и говорить об их качестве, вовремя производить оплату и согласовывать отчеты.

Задача CPA-сети заключается в том, чтобы отслеживать корректность выполнения открученных лидов, качество трафика, рекламных материалов, а также своевременно производить выплаты. Только в этом случае можно добиться результата, который будет устраивать все стороны.

Ну и последнее, существует три закона успеха на CPA-рынке: