Как учитывать гибридный путь клиента и масштабироваться — кейс FUN&SUN

Российский travel остается сложной категорией для performance-маркетинга. Спрос на туры зависит от:

• сезона;

• цен;

• направлений;

• доступности перелетов;

• уровня доверия к покупке.

При этом пользовательский путь редко сводится к одному digital-касанию. В основном туристы:

Для маркетинга такой сценарий усложняет оценку эффективности. Реклама может повлиять на выбор и привести пользователя к покупке, но если сделка закрылась офлайн, ее вклад не всегда будет виден в стандартной аналитике.

Именно такую задачу мы и решали в продвижении FUN&SUN. Нужно было:

• увеличить объем бронирований через performance-каналы;

• сохранить эффективность инвестиций;

• учесть не только онлайн-, но и офлайн-конверсии.

Рассказываем, что для этого делали:

1. Связали digital-кампании с реальными продажами

2. Взяли в работу наиболее конверсионные направления

3. Масштабировали спрос через фидовые кампании

4. Использовали CRM для сегментации

Итог: выросли и сохранили эффективность рекламных инвестиций

Шаг 1. Связали digital-кампании с реальными продажами

Задача: сделать так, чтобы кампании оценивались не только по оставленным заявкам, но и по финальному результату — оформленным турам и доходу.

Что делали: синхронизировали Яндекс Директ и CRM.

В результате данные о покупках, включая продажи в офисах, начали передаваться сразу в рекламную систему. Такой подход позволил обучать алгоритмы не просто на пользователях, которые кликнули или дошли до формы, а на тех, кто действительно купил тур.

Шаг 2. Взяли в работу наиболее конверсионные направления

Мы не стали работать со всем спросом сразу. Главная ошибка в масштабировании performance — пытаться равномерно охватить всю категорию. В туризме спрос неоднороден, разные направления отличаются:

• по сезонности;

• по цене;

• по конкуренции;

• по глубине выбора;

• по готовности пользователя к покупке.

Задача: сделать фокус на самых востребованных направлениях. Это были Турция, Египет и ОАЭ — на них приходилось более половины годового бюджета FUN&SUN.

Такой подход особенно важен в перегретом аукционе. Если стоимость клика растет, бизнесу недостаточно просто «докупить трафик». Нужно понимать, какие сегменты, направления и сценарии дают не только посещения сайта, но и бронирования.

Шаг 3. Масштабировали спрос через фидовые кампании

Задача: сделать так, чтобы предложения быстро подстраивались под пользовательский спрос — поскольку в travel-категории постоянно меняется ассортимент (направления, даты, отели, цены, условия).

Что делали: в качестве основного инструмента масштабирования мы выбрали фидовые кампании — динамические поисковые объявления и смарт-баннеры.

Смарт-баннеры / Источник: агентство «Артикс»

Смарт-баннеры / Источник: агентство «Артикс»

Динамические объявления на Поиске / Источник: агентство «Артикс»

Динамические объявления на Поиске / Источник: агентство «Артикс»

В результате фидовые кампании стали одним из драйверов роста. Они дали:

• 47% бронирований;

• более 50% уникальных пользователей на сайте;

• +66% уникальных пользователей год к году.

Дарья Мезенцева senior performance specialist в «Артиксе»

В работе с фидовыми рекламными кампаниями использовали различные сценарии: как для расширения охвата за счет автотаргетинга и look-alike аудиторий, так и ретаргетинг. В ретаргетинге одним из наиболее эффективных оказался сценарий поискового ретаргетинга, который удалось успешно оптимизировать: средний CPA бронирования в этом сегменте удалось снизить в три раза по сравнению с небрендовым трафиком.

Шаг 4. Использовали CRM для сегментации

Задача: возвращать в воронку пользователей с разной степенью готовности к покупке и формировать более точные коммуникации.

Что делали: CRM-данные мы использовали не только для передачи офлайн-конверсий, но и для построения аудиторных сценариев. Например, ретаргетинг настраивался по сегментам с учетом:

• периода покупки;

• среднего чека;

• интересующих направлений.

Пример настройки / Источник: агентство «Артикс»

Пример настройки / Источник: агентство «Артикс»

Отдельно использовали аудитории look-alike на основе существующих клиентов. Для категории с высокой ценой покупки это особенно важно: новая аудитория должна быть не просто похожа по демографии, а потенциально близка по покупательскому поведению. В travel это может означать:

• интерес к конкретным направлениям;

• определенный уровень среднего чека;

• семейный сценарий поездки;

• склонность к раннему бронированию;

• готовность покупать пакетные туры, а не собирать путешествие самостоятельно.

Екатерина Залогина performance specialist в «Артиксе»

Аудитории по CRM мы использовали не только как look-alike, также применяли перекрестные сценарии коммуникаций. Например, пользователям, которые ранее приобретали туры по России, предлагали речные круизы по стране, а клиентам с высоким средним чеком — другие направления, потенциально соответствующие их интересам и предпочтениям.

Итог: выросли и сохранили эффективность рекламных инвестиций

При корректной работе с данными и воронкой можно одновременно масштабировать объем продаж и повышать эффективность. По итогам кампании FUN&SUN перевыполнил KPI по всей воронке.

План по росту объема конверсий на разных этапах воронки был перевыполнен в несколько раз:

• на этапе добавления в корзину рост составил 174%;

• на этапе финального бронирования — 53%.

Показатель CR вырос на 26%:

• на верхнем этапе воронки стоимость снизилась на 61%;

• на нижнем — на 30%, несмотря на более длинный пользовательский путь.

Бизнес-эффект тоже оказался значимым: нам удалось увеличить количество успешных бронирований на 53,35% год к году, сохранив эффективность рекламных инвестиций. Цифровой канал стал значимым источником как онлайн-, так и офлайн-дохода за счет интеграции CRM-данных в оптимизацию.

Кампания усилила рыночные позиции бренда:

Важно, что результат был достигнут не за счет простого увеличения бюджета, а за счет перестройки performance-системы: от оптимизации по промежуточным digital-действиям к оптимизации по реальным продажам.

Возможно, вам будет интересно:

• Минус 18% к CPO: нейрообъявления выигрывают битву в перегретом аукционе в Директе

• Что такое фиды и почему их не нужно бояться

• Офлайн-конверсии — это не только покупки в офлайне. А что еще?