Как составить медиаплан для рекламы в КМС и РСЯ

Для начала давайте попробуем понять, почему рекламные системы не предоставляют инструменты, которые позволяли бы оценить бюджет и стоимость клика будущих кампаний для РСЯ и КМС.

Несколько лет назад в инструменте «Прогноз бюджета» от Яндекс.Директа можно было увидеть примерное количество показов и кликов в РСЯ, а также бюджет и стоимость клика. Что касается Google Ads, то в старом интерфейсе был инструмент «Планировщик кампаний в КМС», но его функции теперь встроены в параметры создания и таргетинга кампании. Так, вместо того, чтобы развивать эти инструменты, рекламные системы наоборот их урезали.

В чем сложности

Каждый специалист, который хоть раз успел воспользоваться прогнозаторами, скажет, что бюджеты и стоимость клика не совпадали с реальными в 99% случаях. Есть ряд причин, по которым прогноз кардинально поменяется после запуска рекламной кампании:

1. Появление новых площадок партнеров Яндекса и Google, что приводит к увеличению охвата.

2. Чистка неэффективных площадок специалистом. Это приводит к сужению аудитории;

3. Количество форматов объявлений.В РСЯ и КМС используются ТГБ и баннеры разного вида и размеров. Их состав рекламодатель часто меняет в зависимости от эффективности, что приводит к изменению охвата и цены клика.

4. Многие после запуска начинают экспериментировать с минус-словами и операторами в РСЯ и КМС, хотя работают они совершенно иначе, чем на поиске. Это тоже может сильно менять охват и стоимость клика.

Это малая часть факторов, которые влияют на итоговые цифры. Специалист вносит корректировки в рекламные кампании каждый день, учесть их все до запуска нет возможности.

Всё это говорит нам о том, что самое правильное — создать и запустить рекламную кампанию с тестовым бюджетом и сделать прогноз на основе полученной статистики. Этот вариант может отлично подойти владельцам сайта, которые сами занимаются рекламой или имеют специалиста в штате.

Другие варианты

Но решение о работе с агентством или другим внешним подрядчиком принимается в том числе и по предоставленному прогнозу бюджета и результатов рекламной кампании. Следовательно, предоставлять медиаплан по этим инструментам все равно необходимо. Как можно решить эту задачу?

Для начала необходимо определить цель запуска рекламы в РСЯ и КМС. В большинстве случаев кампании в сетях запускаются в качестве вспомогательного инструмента для поиска: они подогревают интерес пользователя, не дают ему забыть о том, что он искал товары. Такая реклама идеально подходит для продуктов, которые покупают часто, например, для продвижения доставки еды или одежды. Также она может повышать узнаваемость бренда или информировать о мероприятии. В первом случае нам важнее стоимость привлеченного пользователя, а во втором охват и количество показов.

После того, как вы определили цель, переходим к самому важному — прогнозированию цены клика. Если у вас есть опыт работы в тематике, для которой требуется расчет, то необходимо посмотреть стоимость клика и заложить примерно такие же цифры в прогноз.

Если похожих проектов нет, то рассмотрим самый простой вариант решения задачи.

Шаг 1. Определить бюджет, который вы планируете потратить на рекламу в сетях Яндекса и Google. Если бюджет общий на все инструменты, то необходимо на этапе расчета определить, сколько из него будет уходить на каждый вид рекламы.

Реклама в РСЯ и КМС сильно отличается от поиска тем, что практически невозможно понять потолок бюджета. Для прогноза поисковой рекламы мы можем загрузить полное семантическое ядро в прогнозатор, выставить максимальные позиции и получить примерные максимально возможные результаты. Для сетей такой возможности нет.

Если вы не знаете эффективность инструментов, то на старте можете разделить бюджет поровну. То есть если оптимальный бюджет для поиска на позициях, которые вы выбрали, равен 40 000 рублей, то можно взять такую же сумму и для сетей. После сбора статистики его откорректировать.

Шаг 2. Собрать только маски запросов для рекламы, так как в сетях используются более высокочастотные фразы.

Шаг 3. Воспользоваться инструментом Яндекса «Прогноз бюджета». Выставить объем трафика, который вы бы хотели получать на поиске и зафиксировать стоимость клика и CTR.

В примере выше цена клика с НДС составила 5,5 рубля.

Шаг 4. Цена в РСЯ и КМС всегда ниже, чем на поиске (если ее специально не завысили), поэтому нужно понять, какой понижающий коэффициент сделать. Так как у нас нет сайта в похожей тематике, то мы можем взять среднюю по всем проектам, независимо от направления. Например, в нашем кабинете она меньше на 50%. Соответственно, снижаем цену поиска наполовину, получаем 2,75 рубля.

Шаг 5. Исходя из того, что на первом шаге мы определили бюджет на эти инструменты, то теперь мы можем спрогнозировать количество переходов, поделив бюджет на прогнозируемую стоимость клика.

Шаг 6. Если нам еще важно число показов, то обращаем внимание на средний CTR всех клиентов в РСЯ, с которыми работали, в наших проектах он составляет в среднем 0,2%. Делим число полученных кликов на CTR, например, если нам нужно 100 кликов, то 100/0,002 = 50000, мы получим 50 000 показов.

Прогноз готов. Он изменится сразу после запуска рекламной кампании, это нормально — причины мы разобрали выше.

К планам необходимо относиться не как к чему-то непогрешимому, а как к примерному видению развития кампании. Ставьте цели в виде заявок и звонков, а цена клика и охват уйдут на второй план.