Как привлекать аудиторию с крепким цифровым иммунитетом — разбираем на примере фармы

Поговорим о том, как выстроить доверительную коммуникацию, избежать «мертвых данных» и внедрить SingleID так, чтобы бизнес не оказался среди догоняющих. Рассмотрим на примере фармрынка, где внимание врачей и аптечных специалистов окончательно трансформировалось и превратилось в главную валюту:

• Фармрынок — самая сложная аудитория

• Как персонализировать подход к аудитории фармы — базовые инструменты

• Что еще можно использовать: единый цифровой профиль (SingleID)

• Что дальше: внедрение ИИ

• Чек-лист: насколько ваш маркетинг соответствует современным трендам

• Итог

Фармрынок — самая сложная аудитория

Фармрынок — один из самых сложных для коммуникации. Здесь клиенты — врачи и работники аптек. Эти клиенты:

• штучные, и каждая точка контакта требует ювелирной точности;

• особенно требовательные, и нужно находить универсальные подходы.

За белым халатом или аптечным прилавком стоят обычные люди, как и мы с вами. Они ценят время, фильтруют шум и нуждаются в релевантности. Представьте: врач или аптечный работник тонет в потоке: email от фармкомпаний, уведомления НМО, чаты с коллегами, обновления клинических алгоритмов. Их цифровой иммунитет крепнет с каждым днем: спам улетает в корзину, навязчивость отталкивает. Они сканируют контент за секунды, требуя пользы.

В России охватить эту аудиторию с каждым годом всё сложнее — из-за регуляций. Сбор данных пользователей превращается в квест с верификациями и согласиями. Неудивительно, что до 70% проектов по созданию цифровых профилей (client_id) проваливаются на этапе внедрения.

Цифровые профили (client_id) — это единые внутренние ID врачей и аптечных работников. Это основа для омниканальных коммуникаций, объединяющих цифровые и офлайн-каналы. В идеале такой client_id — это:

• для маркетолога — главный инструмент для прозрачной и прогнозируемой работы с аудиторией;

• для бизнеса — ключ к точной оценке ROI по инвестициям в маркетинг.

Как персонализировать подход к аудитории фармы — базовые инструменты

Сегодня весь цифровой маркетинг, включая фарму, стремится к персонализации. В идеале — к такой, как в фильме «Особое мнение» с Томом Крузом: главный герой идет по метро, и вся реклама вокруг мгновенно подстраивается под него. Мы еще не там.

Среди сегодняшних инструментов персонализации:

1. Телефонные звонки. Они долгие годы были моим любимым инструментом, но сегодня это затратный канал. Он работает только там, где врач или аптечный специалист готов к диалогу.

2. Email. Инструмент жив — около 30% врачей и работников аптек всё еще читают письма. Главное — не перегружать и давать только пользу.

3. Telegram-каналы и боты. Создаем не просто канал для рассылок, а новый цифровой хаб, где рождается персонализированная коммуникация будущего. Сегодня в Telegram нужны не просто боты, собранные по шаблонам, а интеллектуальные агенты, способные вести с врачами и фармацевтами осмысленный диалог (исходя из запроса и потребности).

4. ИИ-ассистенты. Речь про внедрение ассистентов для автоматизации общения с медицинскими специалистами не только в Telegram, но и в любом другом канале, использующем тексты (приложения, сайты и т. д.). Но полностью доверить коммуникацию ИИ невозможно. За верифицированный контент, особенно когда речь идет о чувствительных медицинских данных и лечении пациентов, по-прежнему должны отвечать люди.

Между тем в мире, чтобы персонализировать подход к аудитории, специалисты используют также разные практики:

1. В США делают акцент на LTV и предиктивных моделях. Здесь маркетинг рассматривают как прямые инвестиции в каждого врача.

   Например, алгоритм считает, что кардиолог, который регулярно участвует в вебинарах и скачивает материалы по новым антикоагулянтам, имеет высокий LTV. Система автоматически предлагает ему персональный образовательный грант или приглашение на закрытый симпозиум, тем самым увеличивая будущую отдачу от сотрудничества.

2. В Европе делают акцент на динамическом согласии и прозрачности (это ответ на строгие правила GDPR — регламента по работе с персональными данными). Компании не просто соблюдают закон, а превращают согласие в инструмент построения доверия, давая специалисту полный контроль над своими данными.

   Проще говоря, врач не просто один раз ставит галочку в форме, а сам управляет своими предпочтениями в личном кабинете: «Хочу получать материалы по онкологии, но не чаще раза в месяц» или «Отписаться от уведомлений о новых БАД».

3. В Китае делают акцент на экосистемном подходе WeChat. Для врача этот мессенджер — универсальный хаб всей профессиональной жизни.

   Разберем на примере. Врач, не выходя из WeChat, читает медицинские новости от фармкомпаний, записывается на обучающий семинар, заказывает образцы препаратов для пациента и консультируется с коллегами. Фармацевтический бренд, встроившись в эту экосистему, становится неотъемлемой частью его ежедневной рутины, а не внешним назойливым источником информации.

В отличие от Европы, мы не связаны по рукам и ногам законодательством вроде GDPR. Это оставляет пространство для более амбициозных экспериментов с данными — конечно, в рамках разумного и этичного подхода.

При этом наш IT-сектор находится на зрелом уровне, сопоставимом с американским, что позволяет реализовывать сложные интеграционные проекты с предиктивной аналитикой и ИИ.

Наконец, российские врачи — это продвинутые пользователи мессенджеров, в частности, Telegram (а в перспективе — мессенджера Max от VK), что создает беспрецедентную возможность для построения экосистемного подхода по китайскому образцу WeChat, где взаимодействие «общество—бизнес—государство» происходит в едином цифровом контуре.

Что еще можно использовать: единый цифровой профиль (SingleID)

SingleID — это подход к созданию единого цифрового портрета клиента. Он позволяет объединять и собирать интересы, поведение и каналы в один контекст. И таким образом помогает избежать оттока.

Проще говоря, это «мастер-база», которая собирает информацию о каждом специалисте из десятков разных каналов — CRM-систем, сайтов, очных конференций, баз данных — и объединяет ее в один уникальный цифровой профиль.

Из минусов — подобные решения часто не могут быть коробочными:

1. Западные аналоги, как правило, заточены на широкий рынок. Тогда как коммуникация с врачом, который не является прямым покупателем, — это уникальная, нишевая задача.

2. У каждой фармкомпании — своя экосистема. Количество сайтов, CRM, каналов и данных у всех разное. Решение должно быть гибким и встраиваемым.

Поэтому каждая крупная фармкомпания в той или иной форме пытается создать подобную «мастер-базу» у себя, адаптируя общерыночные технологии.

Если говорить очень просто, то потребуется три этапа, чтобы внедрить подобную «мастер-базу»:

1. Аудит и проектирование — анализ всех каналов и данных, чтобы спроектировать архитектуру будущей системы.

2. Разработка и интеграция — создание и внедрение решения, которое «сшивает» ваши данные в единый цифровой профиль.

3. Обучение работе с этим инструментом.

Сколько это стоит. Цена плавающая и сильно зависит от масштаба. Она определяется:

• количеством источников данных (сайты, CRM и т. д.);

• объемом аудитории;

• сложностью интеграций;

• уровнем компетенций компании.

Как ориентир, подобный инфраструктурный проект начинается с инвестиций от $250 000 в первый год. Дальнейшие вложения ограничиваются только финансовыми возможностями и амбициями бизнеса.

Создание SingleID — сложный путь: интеграция источников, борьба с противоречиями в данных, работа ИИ-алгоритмов. Но без этого бизнес рискует остаться с солянкой данных и потерять эффективность.

Что дальше: внедрение ИИ

ИИ дает возможность превратить сырые данные в персонализированные действия. Но процесс интеграции ИИ в коммуникацию с клиентами многоэтапный:

1. Подача данных. В основу ИИ-модели загружаются обезличенные и агрегированные данные из единого цифрового профиля (SingleID) — история взаимодействий, поведенческие паттерны, предпочтения по каналам и темам.

   Пример. На этом этапе ИИ видит, что врач-терапевт с интересом к кардиологии за последнюю неделю прочитал два материала о новых гипотензивных препаратах, но проигнорировал письмо о пробиотиках.

2. Обучение и сегментация в реальном времени. Система не просто анализирует статичные группы, а постоянно пересчитывает сегменты. Врач, активный вчера, сегодня может уйти в тень, и ИИ мгновенно отреагирует, переведя его в другую когорту и сменив коммуникационную стратегию.

   Пример. На этом этапе ИИ видит, что наш терапевт перестал открывать рассылки. ИИ, обнаружив падение вовлеченности, автоматически переключает канал и отправляет ему триггерное сообщение через Telegram-бота с коротким опросом: «Вам всё еще актуальна тема кардиологии?»

3. Генерация и проверка контента. Настроенные ИИ-модели могут помогать в создании тем для писем, заголовков и даже персональных предложений.

Но нужно понимать, что при внедрении ИИ в процессы коммуникации с клиентами вы скорее всего столкнетесь с вызовами.

Вызов первый: безопасность. Использование зарубежных ИИ-платформ в России запрещено, а круг разрешенных отечественных решений крайне ограничен. К тому же передача даже обезличенных данных в сторонние сервисы требует тщательного аудита на соответствие 152-ФЗ и внутренней политике безопасности.

Решение: Строить проект на таких отечественных платформах, как GigaChat (от Сбера), YandexGPT (YandexLLM), замкнуть инфраструктуру на территории России и регулярно проводить правовой и технологический аудит.

Вызов второй: нехватка обучения. ИИ может превратиться в игрушку для отчета о цифровизации, не приносящую реальной финансовой отдачи.

Решение: постоянное обучение ИИ, тонкая настройка и контроль эффективности внедрения.

Вызов третий: галлюцинации. Нейросети врут, поэтому доверять им проверку медицинских данных нельзя.

Решение: любой сгенерированный контент, особенно касающийся медицины, должен проходить строжайший фактчекинг силами медицинских специалистов и юристов.

Вызов четвертый: интеграция в операционную деятельность. ИИ должен стать не экспериментом, а ежедневным инструментом роста.

Решение: настроить ИИ так, чтобы его работа напрямую влияла на ключевые бизнес-показатели: снижала стоимость контакта, повышала LTV (пожизненную ценность клиента) и увеличивала маржинальность.

Вызов пятый — человеческий: скепсис. На каждом этапе найдутся коллеги, которые будут с опаской встречать нововведения. Первичные ошибки системы, неизбежные на старте, станут для них подтверждением их позиции. Команда может начать бойкотировать изменения, тормозя процесс.

Решение: работать с сопротивлением и вовлечением команды в процесс.

Чек-лист: насколько ваш маркетинг соответствует современным трендам

Чек-лист поможет хотя бы приблизительно понять, насколько ваши коммуникации с врачами и аптечными специалистами соответствуют стандарту digital-фарма 2025:

1. Данные и инфраструктура:

• есть единый SingleID клиента без дубликатов;

• сегментация строится по поведению, а не только по демографии;

• используются ML/AI-алгоритмы для когорт;

• регулярный аудит качества данных.

2. Каналы и омниканальность:

• работаете синхронно в нескольких каналах (email, визиты, мессенджеры);

• есть стратегия Telegram-сообществ;

• используете лимиты касаний (≤2 в неделю) — чтобы не становиться цифровым шумом;

3. Контент и релевантность:

• каждый контакт содержит практическую ценность;

• измеряете PTS-Index — ключевую метрику, которая показывает, насколько наша коммуникация экономит время специалиста (или аналогичный KPI);

• контент персонализирован под сегмент (врач/аптечный специалист);

• применяются новые форматы (чат-боты, видео, гайды).

4. Этичность и регуляторика:

• реализовано динамическое согласие;

• данные хранятся по требованиям РФ;

• прозрачная коммуникация: специалист понимает ценность обмена данными.

5. Эффективность и культура

• KPI включают LTV и вовлеченность, а не только охват;

• digital- и field-команды работают синхронно;

• регулярное тестирование гипотез и обучение команды;

• маркетинг рассматривается как сервис для специалистов.

Итог

Опыт показывает, что около 2/3 компаний, начинающих путь в Big Data и ИИ, быстро разочаровываются — они не могут дожать цифровой переход. Но именно преодолев регуляторные барьеры и человеческий фактор бизнес выходит на уровень лидеров.