Как оплата за конверсии в Директе отработала в сложных случаях — три кейса

Оплата за конверсии в Директе появилась в апреле 2020 года. Эта модель работает в текстово-графических кампаниях, со смарт-баннерами и динамическими объявлениями и позволяет оплачивать только целевые действия. Желаемую цену конверсии рекламодатель устанавливает сам. Я расскажу, какие результаты принес переход на эту модель в некоторых наших проектах и дам несколько рекомендаций для работы с ней.

Особенности оплаты за конверсии

Отметим технические моменты, которые нужно учесть:

1. Изначально в настройках можно было выбрать только простые цели, а составные (те, что достигаются, если выполнены их подцели) — нельзя. Но в середине июля появилась возможность использовать и составную цель. До этого составную цель приходилось разбивать на отдельные шаги.
2. Чтобы стратегия сработала, необходимо получать минимум 10 конверсий в неделю в счетчике. Если условие не выполнено, рекламная кампания будет долго разгоняться или не будет работать вообще.
3. Стратегию «Оплата за конверсии» можно сразу включать в новых рекламных кампания без статистики. Но в этом случае система будет видеть только простые цели.
4. Цель электронной коммерции и подцели составной цели можно выбрать для оплаты по CPA только после их первого достижения.
5. Максимальное значение средней стоимости конверсии, которое можно установить, — не выше 5000 рублей.

Для тестов мы осознанно брали сложные случаи — кампании, результаты которых нас не устраивают, или новые, которые могут повести себя непредсказуемо.

Кейс 1: сервис доставки продуктов

Клиент начал работать в этом году: у него новый продукт и новый сайт. В качестве отслеживаемых конверсий мы выбрали транзакции, а период — 40–50 дней.

Данные на старте:

• все каналы приносили 100–127 транзакций в неделю, из них на контекстную рекламу приходилось 10–15 транзакций;
• конверсий в самих рекламных кампаниях было очень мало — 0–2 в месяц.

Во-первых, мы перезапустили две кампании со смарт-баннерами, которые плохо работали: мало транзакций, высокое значение СРА. В них настроили оплату за конверсии, таргетинг остался прежним: в одной — на пользователей, которые были на сайте, в другой — на look-alike.

Результаты после смены модели оплаты:

• в кампании на тех, кто был на сайте, СРА составил 1000 рублей (вместо 2700 рублей в старой кампании);
• в кампании на похожую аудиторию СРА — 1080 рублей (вместо 6700 рублей).

Количество конверсий несколько уменьшилось, но здесь важнее было привести CPA к приемлемому значению.

Во-вторых, запустили новую кампанию с динамическими поисковыми объявлениями. Так как собранной статистики не было, мы не могли в качестве конверсий выбрать транзакции. Поэтому сначала мы создали простую цель на форму «Купить в один клик». Кампания раскачивалась долго: запустили ее в начале месяца, а первая транзакция появилась только в конце. Тогда мы смогли полноценно настроить стратегию, после чего получили четыре транзакции и СРА — 1800 рублей.

Важно: по желанию клиента в настройках обеих кампаний мы установили СРА на 30% ниже среднего значения по аккаунту.

Кейс 2: интернет-магазин с товарами для дома и уборки

Интернет-магазин продает технику и товары стоимостью до 100 000 рублей. В качестве конверсии мы выбрали оформление заказа. Реклама в Директе приносила примерно 200 заказов в неделю, а кампания со смарт-баннерами — всего одну в месяц по цене 10 500 рублей. За 50 дней кампании с новой стратегией мы получили три заказа по 1400 рублей.

Важно: установленный СРА был ниже среднего значения в кампании на 30-40%.

Кейс 3: интернет-магазин товаров для охоты

В качестве конверсии мы тоже выбрали оформление заказа. Изначально все каналы приносили 32 заказа в неделю, из них 22 получали благодаря рекламе. Однако две кампании — одна на поиске, другая в РСЯ — давали всего около четырех конверсий в месяц. Поэтому мы решили запустить эксперимент через Яндекс.Аудитории на 20 дней: половину трафика кампаний оставили с прежней стратегией (оптимизация конверсий с оплатой за клики), а вторую часть — с новой (оплатой за конверсии).

Результаты за 20 дней:

1. Кампания в РСЯ с оплатой по CPA принесла одну конверсию за 4800 рублей. В кампании с ручным назначением ставок конверсий не было, а расход составил 8100 рублей.
2. Кампания на поиске с оплатой по CPA не принесла конверсий, но и ничего не потратила. При ручном управлении конверсий тоже не было, но расходы оказался на уровне 7800 рублей.

Вот возможные причины не очень удачных результатов:

• исследуемые кампании и до запуска приносили мало конверсий или не приносили их совсем;
• установленные в настройках СРА были ниже на 40–50% средних значений по аккаунту с рекламы.

Несколько советов по работе с оплатой за конверсии

Что я могу порекомендовать рекламодателям, которые планируют работать с этой моделью оплаты:

1. Не стоит надеяться на чудо: плохо работающие (неконверсионные) рекламные кампании не принесут блестящих результатов.

2. Не занижайте СРА. Начните со средних значений, даже если они будут выше желаемых. Через некоторое время, когда рекламные кампании раскачаются, можно постепенно снижать значение СРА.

3. Бывает, что кампания не приносит конверсий совсем. Рекламодатель оптимизировал рекламную кампанию, скорректировал ставки, но результата нет, а бюджет сливается. В этом случае можно попробовать перевести рекламную кампанию на новую автостратегию, при которой рекламодатель ничего не теряет.

   Например, есть клиент, который продает товары для дома. Мы перевели на оплату по CPA его кампанию со смарт-баннерами. Сейчас она приносит мало конверсий (три конверсии за 50 дней), но с нужной нам стоимостью.

4. Можно пробовать запускать стратегию на конверсионных кампаниях. Но помните, что при установке новой стратегии трафик и количество конверсий могут снизиться. Чтобы уменьшить это возможное падение, запускайте кампанию через встроенный эксперимент в Яндекс.Аудиториях. Протестировать кампании можно следующим образом:

   • создать две копии существующей кампании, в одной оставить прежние настройки, а другую запустить с новой автостратегией;

   • разделить трафик поровну и запустить кампании на 3–4 недели, а затем проанализировать статистику.

5. Стратегия подходит для новых рекламных кампаний, которые рискованно было бы запускать со стратегией «Оплата за клики». Например, мы запустили новую динамическую кампанию для сервиса доставки продуктов на дом. Для автоматической системы Директа эта тематика слишком широкая, поэтому возможен большой нецелевой расход бюджета. Если выбрать оплату только за конверсии, то такого риска нет, но может случиться так, что рекламная кампания не заработает вообще.