Как объединять ключевые фразы в группы объявлений

Эта статья была написана в апреле 2021 года, мы обновили ее в декабре 2022 года. Автор добавил обзор еще одного подхода к группировке ключевых фраз и рассказал про шаблоны подстановки. Приятного чтения!

Сбор семантики — один из важных этапов в запуске контекстной рекламы. Чтобы эффективно управлять кампаниями, семантику нужно не только собрать, но и упорядочить: правильно сгруппировать, написать уникальные заголовки для выделенных групп, подобрать подходящие ссылки и создать отображаемую ссылку под каждую группу.

Собирать ключевые фразы можно по базисам — общим основам, объединяющим разные ключи. Например, «бухгалтерский аутсорсинг» будет базисом для вложенных запросов «бухгалтерский аутсорсинг Москва», «бухгалтерский аутсорсинг цена». Для одного и того же продукта может быть много базисов: «бухгалтерский аутсорсинг», «бухгалтерское сопровождение», «ведение бухгалтерии» и другие.

У разного бизнеса количество базисов может сильно отличаться в зависимости от объема товаров или услуг: у кого-то десятки ключей, у кого-то сотни, а у кого-то и тысячи.

Но когда вся семантика собрана, появляются вопросы: как организовать рекламные кампании так, чтобы ключевые фразы эффективно работали, а заголовки и тексты объявлений соответствовали семантике? как лучше сгруппировать ключевые фразы?

Чаще обсуждают три подхода:

1. Использовать структуру «один ключ — одна группа объявлений».

2. Объединять ключевые фразы по какому-либо признаку в группы объявлений, например, по свойству продукта, его назначению (для ИП, ООО) или применению (для крыш, газобетона, внутренней отделки жилых помещений).

3. Собирать ключевые слова на обширные группы и использовать шаблоны подстановки.

Что не так с подходом «один ключ — одна группа объявлений»

При формировании групп объявлений с одной ключевой фразой СTR оказывается выше, так как под один ключ в объявлении написаны уникальные заголовки и тексты. Но часто среди этих ключевых фраз мы встречаем низкочастотные. Из-за этого группы в Яндекс.Директе получают статус «Мало показов», а Google при отсутствии показов по определенному ключу рекомендует его удалить.

Это «лечится» добавлением широкого высокочастотного ключа с очень низкой ставкой — 0,3 рубля. Например, «аутсорсинг бухгалтерские услуги +в Ижевске» — низкочастотная ключевая фраза, по которой при настройке геотаргетинга на Россию всего 20 показов, а «бухгалтерский аутсорсинг» — высокочастотный ключ с 10 925 показами при аналогичном геотаргетинге (по данным Wordstat).

Однако добавление широкого высокочастотного ключа с низкой ставкой не подходит при использования автостратегий, которые, по данным Яндекс.Директа, более конверсионные, чем ручное управление ставками. Широкий ключ может автоматически поменять ставку на более высокую, чем у целевой ключевой фразы. Тогда заголовки, тексты объявлений и ссылки будут не релевантны поисковому запросу, и CTR объявлений снизится.

Кроме того, групп со статусом «Мало показов» со схожим продуктом может быть несколько в рекламной кампании, и если мы будем добавлять один и тот же ключ в разные группы, то будем конкурировать на аукционе сами с собой.

Поэтому мы используем группировку ключевых фраз по общему признаку.

Выделяем признак и объединяем ключи

При группировке ключевых фраз надо оценить их смысловую близость. Суть в том, что среди всех ключей есть ведущее слово — оно будет общим свойством или признаком для группы. Под него подбираются остальные ключевые слова. В группе, где заголовок, ссылка или текст объявления соответствуют ключевым словам, CTR будет почти таким же высоким, как и со структурой «один ключ — одна группа объявлений».

Из этого возникают два важных вопроса:

1. Четко ли определенная группа объявлений выражает выделенное свойство?

2. Смогу ли я написать под конкретную группу уникальные заголовок и текст объявления для целевой аудитории?

Рассмотрим этот способ разделения ключевых фраз на примере фасадной штукатурки. Мы разделили ключи на группы по предназначению штукатурки. Она может быть наружной, камешковой и для газобетона. Вот что получилось.

Можно разделять ключевые фразы на группы по любым общим признакам:

• по коммерческим интентам: купить, продать;

• по площадкам — интернет, магазин, производитель;

• по географии — Москва, Санкт-Петербург, Россия и т. д.

Такое деление ключей на группы упрощает работу с заголовками, текстами, креативами, ссылками и другими рекламными элементами, так как базис в группах будет идеально «расставлен».

В одну группу не стоит добавлять больше десяти ключевых фраз, так как написать для них релевантные заголовки и объявления будет сложнее, а это приведет к снижению CTR.

Когда не надо разделять ключевые фразы на группы и использовать шаблоны подстановки

Не стоит разделять ключевые фразы на множество небольших групп, когда в кампании используется единый подход к составлению заголовков, текстов и креативов. Например, ключи по запросам конкурентов или по бренду.

Мы разделяем ключевые фразы, чтобы заголовки, тексты и ссылки объявлений были релевантны ключу и поисковому запросу — тогда CTR рекламы будет высоким. А если в кампании везде прописаны одинаковые заголовки и тексты, смысла в разделении ключевых фраз нет.

Рассмотрим примеры такой семантики. У первой группы ведущее слово — «соколов»:

• «сайт ювелирного магазина соколов»;

• «соколов ювелирные изделия каталог»;

• «соколов ювелирный каталог»;

• «соколов ювелирный магазин официальный»;

• «соколов ювелирный официальный»;

• «соколов ювелирный официальный сайт»;

• «соколов ювелирный сайт каталог».

Эти ключевые фразы можно объединить в одну группу объявлений и написать к ним единый заголовок, текст и поставить одну ссылку на сайт компании.

У второй группы ведущее слово — «санлайт»:

• «сайт санлайт ювелирные»;

• «санлайт каталог ювелирных»;

• «санлайт каталог ювелирных изделий»;

• «санлайт официальный ювелирный каталог»;

• «санлайт ювелирный официальный»;

• «ювелирные изделия санлайт».

Выделенные ключевые фразы тоже можно объединить в одну группу объявлений, написать к ним общий заголовок, текст и поставить ссылку на сайт компании.

Категорически нельзя использовать шаблоны подстановки по семантике конкурентов, так как использование чужой торговой марки в объявлениях будет являться нарушением законодательства.

Способы группировки ключевых слов

Есть два метода группировки семантики: ручной и автоматический.

Ручная группировка требует больше времени, однако при использовании этого метода вхождение ключевых фраз в определенное свойство или признак больше, потому что человек лучше понимает значения слов, чем алгоритмы программ, и может точнее оценить их близость.

Автоматический метод может сэкономить время, но нет 100% гарантии точной обработки данных. Сейчас существует множество программ, которые могут сгруппировать семантику: например, Key Collector, Rush Analytics.

Предпочтительнее группировать вручную, но если нужно сэкономить время и получить высокий выхлоп от работы, можно скомбинировать два метода: сначала использовать программу, а потом вручную подправить некоторые группировки.

Также выбор метода зависит от того, для какой кампании мы группируем ключевые фразы — для поиска или для сети. Для поисковой рекламы важно максимально релевантно сгруппировать ключи, чтобы объявление, текст и заголовок больше соответствовали поисковому запросу пользователя.

Для сети можно объединить похожие группы. Например, на поиске мы выделяем группы «штукатурка оптом», «штукатурка оптом Москва» и «штукатурка оптом от производителя», чтобы пользователи, которые ищут продукт прямо сейчас, видели объявления с релевантными своему запросу заголовками и текстами. В сети же ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми объявление может показываться. Поэтому в сетях эти три группы можно объединить, так как они похожи между собой.

Использование шаблона подстановки

При использовании шаблона подстановки не обязательно объединять группы объявлений по смыслу. В зависимости от объема их можно разделять на несколько групп (в 1 группе не более 200 ключевых слов).

Плюсы такого подхода:

1. Позволяет избежать статуса мало показов и объявления в данной группе будут всегда показываться;
2. CTR объявлений будет выше, соответственно они показываются по меньшей стоимости.

Минусы такого подхода:

1. Обработка ключевых фраз.
   • нужно учитывать верхний регистр для первых слов в ключевых фразах, а также для городов и регионов в ключевых словах;
   • нужно, чтобы ключевые слова корректно читались при постановке в заголовок (поменять порядок слов).
2. Оценка результатов по ключевым словам. Как правило, лишь небольшая доля ключевых слов набирает достаточный объем, чтобы принимать решения от статистики.

Для сетей лучше не использовать шаблоны подстановки, так как в сетях ключевая фраза определяет лишь тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми объявление может показываться.

О чем важно помнить при группировке ключевых фраз

1. Группировать фразы нужно по базовому свойству. Оно должно точно определять продукт, тогда мы сможем указать его в заголовках и текстах объявлений.

2. Лучше использовать ручную или комбинированную группировку в зависимости от задач и количества ключей.

3. В зависимости от базисов кластеризовать ключевые фразы можно не по одному, а по нескольким признакам — например, гео + площадка.

4. Не стоит создавать группы с низкочастотными ключевыми фразами, по которым меньше 20 показов. В Директе такая группа может получить статус «Мало показов», а в Google Ads — рекомендацию удалить ключевое слово.

5. Если решили использовать шаблоны подстановки, убедитесь, что ключевые слова отредактированы и будут подставляться корректно.

6. Не стоит использовать шаблон подстановки по семантике конкурентов.