Как K50 5 лет помогает управлять рекламой в огромном проекте — кейс «Европлана» и MGCom

О клиенте

«Европлан» — многолетний лидер рынка автолизинга в России, по данным рейтингового агентства «Эксперт РА». Компания входит в топ-15 автолизинговых компаний Европы и предоставляет в лизинг все виды автомобилей и спецтехники, оказывает полный спектр автоуслуг. Работает с 1999 года по всей России.

Digital-агентство MGCom, которое занимается продвижением «Европлана», подключило К50 к работе над проектом в 2016 году.

У клиента есть несколько особенностей:

1. Двухуровневая воронка: CPL (стоимость заявки) и CPP (стоимость проекта, то есть верифицированной и одобренной заявки). При получении данных по продажам усиливается реклама на конкретные модели, которые хорошо продаются.

2. Долгий цикл сделки. С момента подачи заявки до передачи автомобиля в лизинг может пройти 2–3 месяца.

3. Разная стоимость привлечения в зависимости от региона, ценового сегмента (недорогой, средний и премиум-сегменты) и моделей автомобилей.

4. Услуги предоставляются только юридическим лицам. В объявлениях и креативах необходимо отфильтровывать юрлиц и физлиц, например, указывать в тексте «для юрлиц». Из-за низкой емкости лизингового рынка клиент начал рекламироваться по общим автомобильным запросам без слова «лизинг». В результате большая доля расходов приходится на РСЯ.

5. Поскольку проект масштабный, в контекстной рекламе используются сотни тысяч ключевых слов. Всего у клиента работает более 2000 кампаний в трех аккаунтах.

Клиент использует все сервисы К50: Оптимизатор, Сквозную статистику, Трекер, Генератор, Обработчик лид-форм, BI-систему.

Этап 1. Подключили Статистику и Оптимизатор

Агентство пользуется Оптимизатором для управления ставками в кампаниях для поиска и РСЯ. С помощью инструментов К50 команда агентства выполняет несколько задач:

1. Строит отчеты по нужным сегментам автомобилей на разных уровнях (кампании, группы, фразы, объявления, площадки). Выгружает данные по площадкам, делает сводную таблицу, использует данные для оптимизации и в презентациях на встречах с клиентом.

2. Проводит анализ данных, если снижается конверсия или объем трафика.

3. Тегирует все кампании. Это позволяет быстро фильтровать активные РК и понимать, какие кампании находятся «в резерве» для потенциального усиления. Отдельные теги используются для усиления или снижения конкретных сегментов.

4. Передает данные по продажам в К50 через фид, подготовленный клиентом. Также подключены ассоциированные конверсии, на них ориентируются при оптимизации.

Трудности и решения

1. На начальном этапе была проблема с передачей данных о продажах из CRM-системы клиента в Оптимизатор. Ее в К50 решили кастомной разработкой. Сейчас данные передаются корректно и вовремя.

2. Огромное количество данных в Оптимизаторе привело к медленной загрузке таблицы Статистики. Проблема была решена внутренними доработками в К50 и разбивкой статистики клиента на разные проекты по годам.

Этап 2. Настроили Правила для автоматизации управления рекламой

Постепенно проект разрастался: запускались новые сегменты продуктов, кампании в РСЯ, увеличивалось и количество рекламных аккаунтов. Им стало сложнее управлять.

Чтобы облегчить управление ставками и сократить рутину, команда агентства настроила ряд автоматизированных правил. Сначала они помогали удерживать объявления клиента в спецразмещении и корректировать ставки в соответствии с KPI. В процессе Правила дорабатывались, чтобы обеспечить растущие потребности клиента и более «тонкое» управление. Например, добавляли различные подпорки и исключения, чтобы для каждого ключа или группы выставлялись максимально корректные ставки.

Что еще автоматизировали:

1. Отключение дорогих площадок (с KPI выше целевых), проверку объявлений на наличие расширений и статус модерации.

2. Смену текстов и заголовков во время начала акций.

3. Добавление даты окончания акции в тексты объявлений. До использования Правил на замену месяца (например, с 30.09 на 30.10) в более чем 1000 РК уходило 1–2 дня. После настройки правила — не более 10 минут.

4. Изменение графика работы кампаний во время январских и майских праздников, которое также занимало много времени. Настройка Правила, которое в конкретные даты останавливает и перезапускает 2000 рекламных кампаний, заняло три минуты и полностью решило эту проблему.

Недавно специалисты агентства настроили разные Правила для каждого пула моделей автомобилей в зависимости от стоимости привлечения заявки (KPI по моделям от клиента). Сейчас на каждом проекте работает масса правил.

Этап 3. Подключили коллтрекинг К50 для отслеживания звонков

Сервис используется с 2016 года для следующих целей:

1. Отслеживания конверсии в звонок со всего платного и бесплатного трафика.

2. Импорта квалифицированных лидов из CRM и получения их источников на основе данных Трекера.

3. Отправки этих конверсий в Оптимизатор К50 для управления, а также в Яндекс.Метрику, Google Analytics и Facebook* (для формирования аудиторий).

Этап 4. Внедрили Обработчик лид-форм для сбора лидов

В 2017 году подключили Обработчик лид-форм, который моментально собирает и обрабатывает заявки из разных источников в одном окне.

Изначально клиент собирал заявки из «ВКонтакте», myTarget и Турбо-страниц Яндекса. Сейчас заявки обрабатываются только из Facebook*.

Трудности и решения

1. Неточная отправка заказов в Google Analytics. Решение — создали систему отправки, учитывающую все возможные нюансы, которая безотказно работает для всех клиентов агентства MGCom.

2. Не все заказы из CRM учитывались. Решение — совместно с клиентом доработали логику учета онлайн и офлайн-заказов, клиент подключил интеграцию с CRM-системой.

Специально для клиента в К50 разработали решение, которое позволяет получать список клиентов из CRM. Это помогает сопоставлять лиды из CRM-системы со звонками и заявками с сайта.

К50 фильтрует нужные теги в выгрузке из CRM и выводит результаты в таблицу отдельной метрикой Проекты (одобренные заявки из CRM).

Этап 5. Интегрировали К50:BI для создания сложных отчетов

В феврале 2020 года «Европлан» и MGCom начали пользоваться BI-системой К50. Клиенту требовалась кастомная отчетность по CPP в разрезе марок и моделей авто. Подготовка такой отчетности — довольно трудоемкая задача, так как все эти сегменты — марки и модели — нужно было получать из названия кампаний и UTM-меток. До К50 отчеты собирали в Google Docs.

С помощью K50:BI сформировали отчеты по моделям автотранспорта и по коммерческому транспорту. В процессе работы добавляли различные метрики, изменяли формулы подсчета, добавляли визуализации с новыми моделями по запросу клиента.

Трудности

1. Работа с данными из Google Analytics. Из-за большого объема данных вначале приходилось работать через CSV-файл, что не было оптимальным решением, поскольку не все данные корректно экспортировались в файл.

2. Вывод данных в разрезе марок и моделей. Наименования получали из таблицы соответствия названий РК и нейминга марок и моделей (по ссылке на Excel-файл). Запросы были большими и приходилось вручную прописывать все варианты, в том числе добавлять новые марки и модели.

Решения

1. Прописали регулярные выражения, благодаря которым в отчете всё оперативно обновляется даже при запуске новых рекламных кампаний.

2. Оптимизация запросов позволила отказаться от «прокладки» в виде CSV и начать работать напрямую с аналитикой.

В результате специалисты агентства отказались от ручной сборки крайне трудоемкого отчета, могут оперативно получать данные по проектам в срезах марок и моделей машин и на основании этого принимать решения по оптимизации.

Этап 6. Подключили Генератор для автоматического создания объявлений

Несколько месяцев назад к проекту подключили Генератор. Сервис автоматически создает релевантные объявления с ценами, скидками и названиями моделей. Это повышает эффективность и упрощает управление кампаниями, так как вручную создать такое количество объявлений невозможно.

Результаты

Для агентства MGCom основная сложность была в качественном оперативном управлении «гигантом». Нужно управлять регионами, сегментами с разными KPI, менять тексты в тысячах кампаний. По мере роста бюджета и потребностей заказчика специалисты научились эффективно управлять Правилами, задавая целевые показатели. В результате:

• сократили время и ресурсы команды на оптимизацию в 5–10 раз;

• повысили точность управления ставками, за счет чего увеличили объем заявок в рамках KPI и стали своевременно предотвращать «сливы бюджета» на разных уровнях рекламных кампаний;

• повысили качество и эффективность рекламных кампаний, несмотря на постоянно растущий объем;

• бюджет клиента на контекстную рекламу вырос в четыре раза.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.