Как использовать гиперлокальный таргетинг для продвижения локального бизнеса и объектов недвижимости

При продвижении ЖК «Новый Лесснер» от застройщика «Отделстрой» мы столкнулись с такой проблемой — стоимость лида в небрендовых кампаниях за три месяца выросла на 29%.

Чтобы снизить стоимость обращения, мы внедрили положительные корректировки ставок по местоположению в основных небрендовых кампаниях. По нашей гипотезе, аудитория, которая регулярно находится недалеко от объекта, должна была быть более конверсионной.

Если сравнивать три месяца после внедрения корректировок с тремя месяцами до внедрения корректировок, результаты оказались такими:

• на 44% в среднем повысился вал целевых звонков с небрендовых рекламных кампаний;

• на 36% в среднем снизился CPL «небрендовых звонков»;

• 61% «небрендовых звонков» в последние два месяца были получены из аудиторий с гиперлокальным таргетингом.

Влияние корректировок по гиперлокальному таргетингу на количество конверсий и CPL в небрендовых кампаниях

*Доля конверсий от общего числа конверсий в небрендовых кампаниях **Стоимость лида в сравнении со средним значением по небрендовым кампаниям

Возможностей Яндекс.Директа для гиперлокального таргетинга недостаточно. Город нельзя поделить на локации и задать для них корректировки.

Приходится обращаться к Яндекс.Аудиториям и работать с сегментами: сначала собрать аудитории по локациям, накопить по ним статистику и уже затем задавать для них корректировки.

Рассказываем по порядку, что нужно сделать:

• Шаг 1. Выбрать тип геолокации

• Шаг 2. Указать местоположение

• Шаг 3. Указать, как аудитория связана с местоположением

• Шаг 4. Задать повышающую корректировку в 0% в Директе

• Шаг 5. Определить наиболее конверсионные сегменты в Мастере отчетов

• Шаг 6. Внести повышающие корректировки для конверсионных сегментов

Шаг 1. Выберите тип геолокации

Чтобы использовать инструменты геотаргетинга в Яндекс.Аудиториях, нажмите на кнопку «Создать сегмент» и в выпадающем меню выберите пункт «Геолокация».

Вам предложат две формы — «Окружности» и «Полигоны».

Мы использовали оба инструмента и поделили город, чтобы собрать данные о конверсионности пользователей в разных местоположениях — например, на Петроградской стороне или у метро «Черная речка».

«Окружность» удобнее, если нужно охватить аудиторию, которая находится в радиусе какого-то значимого объекта. Например, конкретной станции метро. «Полигон» используйте, если хотите очертить форму конкретной локации. Так, например, вы сможете показывать объявления жителям определенных ЖК или людям, которые работают в конкретных бизнес-центрах.

Обратите внимание: «Полигон» иногда удобнее, даже если вам нужна локация вокруг метро. Радиусом вы можете захватить ненужные области: например, другой берег реки или канала, а это место уже не в пешей доступности.

Вы можете создать несколько сегментов разными способами и использовать их в одной кампании в Яндекс.Директе.

Шаг 2. Добавьте местоположение

Так как наша задача была собрать данные о конверсионности пользователей в разных местоположениях, мы создали более 10 сегментов на основе разных локаций: Лесная, Выборгская сторона, Петроградская сторона, Центр-восток, Центр-запад, Васильевский остров, Крестовский остров, Беговая, Лахта и т. д.

В названии сегмента указывали само местоположение.

На карте задавали точки, по которым строился полигон. Чтобы было удобнее, можно увеличить масштаб ползунком слева или колесиком мыши. Когда форма замыкается, появляется меню с пунктами «Удалить точку», «Завершить», «Продолжить», «Удалить полигон».

Если вы будете использовать тип геолокации «Окружности», задайте местоположение одним из способов:

• Отметьте точку прямо на карте (сначала задайте удобный масштаб ползунком слева или колесиком мыши).

• Введите ее данные слева — через кнопку «Добавить местоположение».

Вам также нужно будет задать радиус для этой точки.

Шаг 3. Укажите, как аудитория связана с местоположением

Удобно жить там, где часто бываешь по каким-то причинам — именно поэтому мы при продвижении ЖК использовали связь «регулярно посещает».

А вообще вариантов связи аудитории с местоположением несколько:

• Регулярно посещает.

• Живет.

• Работает.

• Была Х дней за неделю, месяц или три месяца.

Чтобы закончить работу с сегментом, нажмите «Создать сегмент» в левом нижнем углу.

Шаг 4. Задайте повышающую корректировку в 0% в Директе

В отличие от Google Ads, в Яндекс.Директе нет возможности добавить аудиторию в «наблюдение» через настройки кампании.

Поэтому мы сделали так: включили аудиторию в кампанию, задав повышающую корректировку в 0%.

Это позволило нам накапливать статистику о конверсиях, чтобы выявить самые конверсионные локации.

Чтобы задать корректировку, зайдите в настройки на уровне кампании, группы объявлений или объявления. Найдите «Корректировки ставок» и нажмите «Новая корректировка».

Из всплывающего окна с аудиториями отметьте и добавьте сегменты, которым хотите задать корректировки.

Задайте повышающие корректировки в 0% и нажмите «Готово».

Сбор статистики займет от месяца до полугода, в зависимости от количества обращений. Чем больше обращений, тем более релевантна статистика.

Мы накопили достаточные данные за три месяца.

Шаг 5. Определите наиболее конверсионные сегменты в Мастере отчетов

Когда данные накоплены, нужно провести анализ. Мы сделали это через Мастер отчетов и «Условие подбора (корректировки)». Выделили наиболее конверсионные районы города для нашего объекта. Ими стали:

• радиус вокруг продвигаемого объекта: 2, 4 и 6 км (пользователи, которые регулярно посещают эти места);

• станция метро «Васильевский остров» (пользователи, которые работают рядом);

• станция метро «Лесная» (работают рядом).

• станция метро «Черная речка» (работают рядом).

Чтобы узнать, какие гиперлокальные таргетинги оказались самыми конверсионными, перейдите в статистику кампании.

На вкладке Мастера отчетов нажмите «Показать выбранные срезы, столбцы и фильтры».

Отметьте срез «Условия подбора (корректировки)».

Нажмите «Показать» и проанализируйте данные в таблице или на графике.

Шаг 6. Внесите повышающие корректировки для конверсионных сегментов

Осталось на основе полученных результатов скорректировать кампании. Как и в шаге 3, нужно внести повышающие корректировки, но уже с ненулевыми значениями и только для конверсионных сегментов.

Мы добавили положительные корректировки ставок во все небрендовые кампании. Чем более конверсионным оказался сегмент гиперлокального таргетинга, тем выше сделали для него положительную корректировку ставок.

Это позволило сделать так, чтобы нашу рекламу стали чаще видели люди, которые живут или работают недалеко от объекта, и в результате добиться показателей, которые мы обозначили в начале статьи.

Наша гипотеза по гиперлокальному таргетингу подтвердилась.

Описанный выше алгоритм совершенно точно можем посоветовать девелоперским компаниям, которые таргетируются на крупные города и видят ценность в возможности работы с узкими геосегментами.