Как бренду использовать мемы, чтобы не было больно и стыдно

Когда бренд общается мемами — это уже не выглядит странно. Понятно, что так он пытается либо укрепить лояльность существующей аудитории, либо (что чаще всего) привлечь новых подписчиков. Если мем развирусился, рост аудитории может быть взрывным.

Однако эффект может быть обратным, если мемы создают люди, которые в мемах не разбираются.

Разберем риски, с которыми сталкиваются бренды, публикующие мемы:

• Испортить репутацию бренда

• Потерять подписчиков

• Размыть идентичность бренда

• Нарушить авторское право

В конце статьи дадим общие советы о том, как выстроить правильную стратегию в общении мемами с аудиторией.

Испортить репутацию бренда

Как избежать любого негатива в свою сторону и никого не обидеть?

Да, никак. Даже если вы ведете сообщество для любителей собак и запостите безобидную подборку из пяти пород, хейтеры найдутся. Почему не упомянули вот эту породу? Чем она хуже той, что под пятым пунктом?

Совсем негатива избежать нельзя. Но если навлечь на себя массовый гнев, репутацию отмыть будет сложно. Можно, конечно, возразить, что «черный пиар — тоже пиар» и хейт даст еще больше виральности. Бывает и так. Но есть вероятность, что со временем останется только негатив.

С какими темами в мемах лучше не заигрывать:

• Политика. Если вы используете в мемах какого-нибудь известного оппозиционера, вам легко может «прилететь» из противоположного лагеря. И наоборот.

• Религия. Даже когда вы уверены в лояльности аудитории взглядам, негатив придет.

• Острые социальные темы. Недавний случай «ВкусВилла» показывает, насколько опасно бренду затрагивать болезненные для общества темы.

Провокационность в мемах, вообще в рекламных кампаниях, PR-активностях — работает. Насилие, мат, секс могут сделать контент виральнее. Но действовать нужно аккуратно, на грани.

Потерять подписчиков

Почему люди могут начать отписываться? Не только из-за волны хейта: негатив может ухудшить репутацию в целом, но даже привлечь новых подписчиков.

Самый эффективный способ потерять аудиторию — это стать непонятным.

Мем — единица информации, которая схватывается на лету, без объяснения контекста. Поэтому, когда бизнес использует мемы, он должен быть уверен, что аудитория их поймет.

Например, летом 2021 года развирусилась фраза рэп-исполнителя Джигана «пока на расслабоне, на чиле».

Фразу подхватили не только шутники. Например, ее использовал в рекламе СБП — сервис «Сбера».

Но это не значит, что мем универсальный.

Оценила бы отсылку к Джигану возрастная аудитория? «На чиле» — это слова, которые нужно дополнительно объяснять, если человек не знаком с молодежным сленгом. Как и то, кто такой Джиган.

Другая ошибка — постить мемы, которые аудитория понимает умом, но они не про нее и потому не вызывают эмоционального отклика. В сообществе любителей рок-музыки могут знать, кто такой Джиган, но зайдут ли там мемы с ним?

Когда пользователи чувствуют, что это контент не для них, они отписываются. И мем может стать более значимым триггером, чем неприметные информационные посты или реклама, на которую пользователь привык не обращать внимания.

Размыть идентичность бренда

Когда мем на гребне волны популярности, его начинают использовать все. Однотипные шутки наводняют ленты пользователей и превращаются в информационный шум. Пользователь уже не понимает, кто в этот раз шутит про Джигана или «Игру в кальмара».

Бренд должен оставаться узнаваемым. Вывод: нужно действовать в рамках общего и неуникального контента, но своим, уникальным способом.

Нарушить авторское право

У вирального контента обычно есть исходник, на который распространяется авторское право. Судятся за его нарушение редко, но это случается, и об этом риске нужно помнить.

Яркий пример — персонаж-мем Ждун. Когда он развирусился, многие пытались заработать на нем не только охваты, но и деньги. В результате правообладатель подал множество исков, а одна компания, которая не смогла выплатить компенсацию, даже обанкротилась.

У этого редкого случая — особенные причины. В 2017 году, когда персонаж Ждуна был еще популярным, российская компания CD Land выкупила права на него, чтобы получать коммерческую выгоду.

Вывод: нужно здраво оценивать риски судебных разбирательств.

Общие правила безопасности

Главное правило можно выразить так:

А если говорить детальнее:

1. Придерживайтесь своего tone of voice. Если вы общаетесь со своей аудиторией на «вы», не нужно постить мемы с обращением на «ты».
2. Знайте свою аудиторию и ее вкусы. Нужно понимать, зачем ей подписка на вас и зачем ей эти мемы, будут ли они для нее смешными (что не так важно) и жизненными (что важнее).
3. Делайте максимально простые и понятные мемы. Мем — это обычно то, что делается по шаблону. Джиган чилит? Значит, и в посыле вашего мема должно быть про чил.
4. Принимайте решение о публикации максимально оперативно. Мем живет около месяца, и если он пришел из-за рубежа, он пришел уже устаревшим. Долгие согласования в большом числе инстанций, даже сутки простоя — и мем может уже перегореть, а вы потеряете охваты.
5. Внимательно следите за трендами и антитрендами, за всем актуальным. Речь не только о мемах, но и о новостях — региональных, мировых, новостях вашей ниши. Так вы будете знать повестку, которую можно обыгрывать в мемах.
6. Не шутите про религию, шейминг, абьюз и любые острые темы. Даже если часть аудитории вас поддержит, не нужно ссорить своих подписчиков между собой. Держать их под одним флагом будет выгоднее.
7. Подумайте о «семейном» подходе. Это опционально, зависит от аудитории и ваших целей, но смысл в следующем: если вам нужны охваты, оцените, кому аудитория сможет пересылать ваши мемы. Если подписчики смогут ими поделиться и с коллегами, и с семьей — мем сможет развируситься еще больше.

На микрокурсе «Мемология: как создавать мемы» вы также узнаете, как разные бренды используют мемы, где лежит тонкая грань между юмором и гневом и как сделать максимум для хайпа. В рамках воркшопа разберемся на практике, как создавать виральный контент.