Как агентству не сгореть на кассовом разрыве — стратегия на 2026–2027 год

Кассовый разрыв в агентстве — это ситуация, когда вам нужно платить сегодня (заплаты, аренду, поставки, налоги и пр.), а деньги от клиента придут завтра. И это «завтра» очень условное 🫠

Прибыль у агентства может быть, а вот свободных денег на счете нет.

Как закрыть кассовый разрыв, рассказывают агентства Smart Marketing, «Артикс», Polyana.ai, «Невидимка», TopTraffic, BART, а также автор блога «CEO — журнал для владельца бизнеса» и евангелист eLama.

• Что такое кассовый разрыв, чем отличается от убытков и почему возникает

• Кого касается кассовый разрыв — размеры бизнеса и ниши

• Как выявить кассовый разрыв — формула расчета и способы диагностики

⚠️ Как избежать кассового разрыва — стратегия от экспертов

• Дополнительные способы закрыть кассовый разрыв

👆 Как это работает на практике — 3 кейса

• Чек‑лист: как перестроить процессы агентства, чтобы избежать кассового разрыва

Что такое кассовый разрыв, чем отличается от убытков и почему возникает

В чем разница между кассовым разрывом и убытками

Кассовый разрыв — это не отсутствие прибыли, а несовпадение сроков поступлений и выплат.

Павел Незговоров основатель маркетингового агентства Smart Marketing, эксперт по масштабированию продаж и сертифицированный специалист Яндекс Директа

Кассовый разрыв у рекламного агентства возникает не обязательно из-за отсутствия прибыли. Чаще проблема в несовпадении сроков: зарплату, налоги, аренду и рекламные расходы нужно оплатить сегодня, а клиент перечислит деньги через 2–3 недели.

Важно понимать разницу между кассовым разрывом и убыточностью.

Никита Кравченко евангелист eLama

Кассовый разрыв — это когда агентство может быть прибыльным по итогам месяца или квартала, но в конкретный момент испытывать нехватку денег на счете.

Убыточность — это когда на счете могут быть деньги, но сама бизнес-модель уже несколько месяцев работает в минус.

То есть кассовый разрыв — это временный дефицит денег на определенную дату, но вы ожидаете поступлений. Убыток может существовать и без кассового разрыва, и вместе с ним. Главное: при убыточности расходы превышают доходы за период.

5 причин кассового разрыва

Иван Синяев генеральный директор мобильного performance-агентства TopTraffic

Часто бизнес узнает о разрыве только в момент наступления платежа или уже после образования просрочки.

Разбираем причины кассового разрыва.

Причина № 1: несовпадение сроков поступлений и выплат. В рекламной сделке деньги проходят через несколько звеньев цепочки — клиента, площадки, подрядчиков — прежде чем осядут у конечного получателя.

Агентству достается уязвимая позиция.

Иван Синяев генеральный директор мобильного performance-агентства TopTraffic

Типичная проблема: агентство должно вовремя рассчитаться с площадками и выплатить зарплаты, а клиент платит с отсрочкой. Если один из участников задерживает оплату, проблема передается дальше.

Причина № 2: длинные отсрочки клиентам. Типичная проблема: агентство хочет удержать крупного клиента, который дает ему большую долю дохода, и ради этого соглашается на постоплату с сильно отложенным сроком.

Евгений Паршин CEO и сооснователь агентства «Артикс»

Агентства хотят сохранять обороты, удерживать клиентов и расти, поэтому продолжают соглашаться на условия, которые с финансовой точки зрения становятся всё менее разумными. Пока клиент платит вовремя, система работает. Но даже небольшая просрочка быстро превращает кассовый разрыв в угрозу для бизнеса.

Клиент иногда получает 45, 60 и больше дней отсрочки, тогда как с площадками и подрядчиками агентству нужно рассчитываться значительно раньше. Фактически агентство превращается в банк для клиента — только без банковской маржи, залога и инструментов управления кредитным риском.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

Агентство само сначала оплачивает рекламу, производство или подрядчиков, а клиент рассчитывается через 30–60 дней. При росте бизнеса такая модель может даже ускорять наступление кассового разрыва: чем больше агентство продает, тем больше денег ему приходится авансировать.

Татьяна Сопенко Business Development Director Polyana.ai

Особенно чувствительна эта проблема в проектах, где большая часть бюджета является транзитной.

Причина № 3: быстрый рост без запаса средств. Типичная проблема: агентство подписало три новых проекта — на этом фоне уже сейчас нужно расширять команду, но выручка от новых клиентов поступит только через несколько недель. В итоге рост оборота на бумаге не совпадает с ростом свободных денег на счете, и активно растущее агентство рискует оказаться в кассовом разрыве.

Петр Сухоруких основатель репутационного агентства «Невидимка»

Новые проекты увеличивают выручку, но людей и сервисы нужно оплачивать до получения денег.

Причина № 4: смешение денег клиента и своих. Представим, на счете агентства лежит 3 млн рублей:

• 2 млн рублей — это рекламный бюджет клиента, который нужно перечислить площадкам в ближайшие дни;

• еще 300 000 рублей — для уплаты налогов.

Получается, что формально на счете есть деньги, 3 млн рублей, но реально свободны только оставшиеся 700 000 рублей. Если этого не учитывать, есть риск потратить «чужие» деньги на текущие операционные нужды — а потом получить финансовый разрыв.

Петр Сухоруких основатель репутационного агентства «Невидимка»

Рекламные бюджеты, налоги и доход агентства лежат на одном счете. Руководитель видит деньги, но не учитывает, что большая часть уже предназначена для конкретных платежей.

Причина № 5: экономическая нестабильность. Когда ключевая ставка растет, а кредиты дорожают, переплата по процентам может превысить всю маржу с проекта. Агентствам приходится рассчитывать только на собственные средства — это уже задача со звездочкой. При этом клиенты в кризис сами задерживают платежи, а сроки расчетов агентства с площадками не меняются.

Иван Синяев генеральный директор мобильного performance-агентства TopTraffic

В периоды экономической нестабильности такие ситуации возникают чаще: заемные деньги становятся дорогими, поэтому компании стараются обходиться без внешнего финансирования.

Кого касается кассовый разрыв — размеры бизнеса и ниши

Как размер бизнеса влияет на кассовый разрыв

Риски есть и у маленьких, и у крупных агентств. У небольших агентств задержка платежа одного крупного клиента сразу создает кассовый разрыв. Крупным агентствам кассовый разрыв грозит даже из-за несколько дней задержки — если они работают одновременно с несколькими крупными клиентами.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

В чем разница:

1. У небольших и молодых агентств обычно меньше финансовая подушка и слабее переговорная позиция с клиентами. Один крупный клиент может давать значительную долю оборота, а задержка его платежа на пару недель уже создает проблему с зарплатами или оплатой подрядчиков.

2. У крупных агентств абсолютный размер потенциального разрыва гораздо больше. Если агентство одновременно финансирует рекламные бюджеты нескольких крупных клиентов, даже несколько дней между оплатой площадкам и получением денег от клиентов — это десятки миллионов рублей оборотного капитала.

При этом у опытных агентств обычно больше инструментов управления ситуацией. Среди них:

• кредитные линии;

• постоплата;

• договоренности с подрядчиками;

• финансовое планирование.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

Я бы не сказал, что крупные агентства в бо́льшей безопасности. Скорее, у них больше абсолютный масштаб риска, но обычно и больше возможностей им управлять.

В каких нишах риск кассового разрыва выше

К наиболее уязвимым нишам Никита Кравченко относит:

1. Бизнесы с длинным платежным циклом — крупный b2b, компании с многоступенчатым согласованием счетов, тендерные процессы.

2. Ниши с высокой долей рекламного бюджета в расходах — например, ecommerce, где агентство само сначала финансирует размещение.

3. Сезонные ниши. Перед высоким сезоном клиент резко увеличивает рекламный бюджет, и агентству приходится одномоментно финансировать гораздо больший объем размещения. После сезона обороты падают, а обязательства остаются.

Как определить кассовый разрыв — формула расчета и способы диагностики

Универсальная формула выглядит так:

Остаток на начало периода + поступления за период − расходы за период = остаток на конец периода.

Если в итоге получается отрицательное число, значит, разрыв есть. Эта формула показывает, хватит ли денег агентству.

Представим:

• на начало месяца у агентства остаток средств составляет 500 000 рублей;

• в этом месяце агентство ожидает оплату от нескольких клиентов, общая сумма — 2 млн рублей;

• при этом агентству нужно оплатить расходы (продвижение клиентов, налоги, зарплаты) на сумму 3 млн рублей.

Итого: 500 000 + 2 000 000 − 3 000 000 = −500 000. Вывод: кассовый разрыв.

Можно использовать другую формулу — в днях.

Никита Малов стратег и советник собственников бизнеса, автор блога «CEO — журнал для владельца бизнеса»

Нужно выполнить три действия:

1. Посчитайте средний срок, за который вы платите площадкам и команде.

2. Определите средний срок, за который клиент платит реально (не тот, что записан в договоре). Разница между сроком, за которой платите вы, и сроком, за который платят вам — это количество дней, которые вы финансируете из своего кармана.

3. Умножьте это количество дней на средний дневной оборот.

В итоге вы получите сумму, замороженную в разрыве. В моей практике у агентств она регулярно оказывается больше годовой прибыли. Для собственника это становится открытием.

Важно понимать: кассовый разрыв нельзя определить по одному показателю.

Используйте дополнительные инструменты. Например:

• платежный календарь показывает, возникнет ли дефицит и в какую дату;

• отслеживание дебиторской задолженности и доли авансирования проектов помогают заранее заметить причины, из-за которых этот дефицит может появиться;

• коэффициент покрытия дает быструю оценку запаса ликвидности на ближайший период;

• P&L и cash flow показывает, зарабатывает ли агентство на самом деле и хватает ли ему денег, чтобы работать дальше.

В идеале стоит использовать все инструменты вместе.

Для тех, кто не знает, как формировать платежный календарь, считать коэффициент покрытия и пр., разбираем подробно:

• Инструмент: платежный календарь

• Показатель: коэффициент покрытия

• Показатель: дебиторская задолженность клиентов

• Показатели: P&L и cash flow

• Показатель: доля финансирования проектов из своего кармана

Если вам матчасть не нужна, переходите к стратегии.

Инструмент: платежный календарь

Платежный календарь — инструмент, который показывает кассовый разрыв. Он работает как диагностика.

Платежный календарь составляется минимум на три месяца. В нем нужно отдельно учитывать:

• собственные деньги агентства;

• средства клиентов, предназначенные для рекламных размещений — их нельзя считать свободным резервом.

Составить такой календарь можно в Excel: собрать все данные по платежам за период в одну таблицу, указать все поступления, платежи, их категорию и статус платежа.

Пример платежного календаря / Чтобы увидеть таблицу целиком, зажмите ее и потяните курсором в нужную сторону

Павел Незговоров основатель маркетингового агентства Smart Marketing, эксперт по масштабированию продаж и сертифицированный специалист Яндекс Директа

В качестве практического ориентира я бы использовал обязательные расходы ближайших четырех недель:

🟢Если они полностью покрыты собственными средствами, а дополнительно есть резерв хотя бы на два месяца фиксированных затрат — зарплаты, налоги, аренду и сервисы, — ситуация относительно стабильная.

🟡Если запас покрывает только один месяц или агентство уже не может перенести платеж без задержки зарплаты, — зона риска.

🔴Если для ближайших обязательных выплат необходимо дождаться конкретного клиентского платежа, занимать деньги или использовать рекламный бюджет другого клиента — ситуация критическая.

Показатель: коэффициент покрытия

Коэффициент покрытия — показатель, который предупреждает о риске кассового разрыва. Он покажет, хватит ли агентству денег на ближайший месяц. Формула:

Коэффициент покрытия = (Деньги на счетах + Поступления с понятной датой) / Обязательные платежи на ближайшие 30 дней.

Петр Сухоруких основатель репутационного агентства «Невидимка»

Результаты:

🟢 Выше 1,2 — нормальный запас.

🟡 От 1 до 1,2 — напряженная ситуация.

🔴 Ниже 1 — нехватка денег.

Критичный уровень наступает, когда под угрозой зарплаты, налоги или уже запущенная реклама.

Показатель: дебиторская задолженность клиентов

Дебиторская задолженность клиентов — еще один показатель, который предупреждает о риске кассового разрыва. Это деньги, которые клиенты должны агентству за услуги, которые уже оказаны.

Важно отслеживать не только общую сумму долга, но и долю клиентов с просрочкой — именно это помогает вовремя заметить угрозу. Формула:

Доля клиентов с дебиторской задолженностью = общее количество клиентов / количество клиентов с дебиторской задолженностью × 100%

Представим, что на 1 сентября у агентства 100 клиентов, из них 36 клиентов — с дебиторской задолженностью.

36 / 100 × 100% = 36% (доля клиентов с дебиторской задолженностью).

36% — это высокая доля, оптимально — не более 20% клиентов с дебиторской задолженностью, иначе агентству будет сложно выполнять свои финансовые обязательства и брать в работу новые проекты.

Антон Гладченко руководитель агентства BART

Мы оцениваем показатель дебиторской задолженности по каждому клиенту. Для себя определили:

🟢 Если задержка в 7 дней — это норма.

🟡 Если задержка до 10–12 дней — терпимо.

🔴 Если задержка больше 12 дней, то уже идем на серьезный разговор с клиентом.

Если говорить про количество клиентов, то задержки более 10–12 дней должны быть максимум от 20% клиентской базы. Если больше, то уже будет тяжело с финансовыми обязательствами внутри агентства.

Это не универсальные ориентиры. Порог зависит от регулярности платежей, доли транзитных бюджетов, графика зарплат и налогов, доступной кредитной линии и сезонности.

Показатели: P&L и cash flow

Еще два показателя, которые предупреждают о риске кассового разрыва: P&L — прибыль/убыток, и cash flow — движение денег в бизнесе.

P&L (прибыль и убыток) показывает, зарабатывает ли агентство деньги. Это «фотография» экономической эффективности за период (месяц, квартал, год). Здесь учитываются все доходы и все расходы, независимо от того, когда реально пришли и ушли деньги. Формула:

P&L = выручка (заработанные деньги за период) − расходы (все затраты за период).

Например, за месяц у агентства:

• доход — 2 млн рублей (агентское вознаграждение + допуслуги);

• расходы: зарплаты, аренда, подрядчики и пр. — 1,25 млн рублей.

P&L = 2 000 000 − 1 250 000 = 750 000 рублей прибыли.

Cash Flow (движение денежных средств) показывает, хватает ли агентству денег сегодня, чтобы продолжать работу. Это «видео» движения денег: когда они пришли, когда ушли, и сколько осталось в итоге. Формула:

Cash Flow = поступления − списания.

Например, в том же месяце у агентства:

• доход от клиентов — 1,5 млн рублей, при этом один клиент заплатил, а второй задержал оплату;

• списания составили 1,65 млн рублей (зарплаты, аренда, подрядчики).

Cash Flow = 1 500 000 − 1 650 000 = −150 000 рублей (кассовый разрыв).

Агентство может быть прибыльным по P&L, но испытывать нехватку денег, потому что клиент не оплатил вовремя, а рекламный бюджет уже ушел на площадки. Это и есть кассовый разрыв.

Никита Кравченко евангелист eLama

Представим, что агентство выставило клиенту счет на 2 млн рублей и заработало на проекте 200 000 рублей. Но:

• клиент оплатит через 60 дней;

• подрядчикам и рекламным системам нужно заплатить уже сейчас.

С точки зрения экономики проект прибыльный, но с точки зрения движения денег возникает кассовый разрыв.

Показатель: доля финансирования проектов из своего кармана

Доля финансирования проектов из своего кармана — еще один показатель, который предупреждает о риске кассового разрыва. Формула:

Доля финансирования из своего кармана = собственные средства агентства, вложенные в проект до получения оплаты от клиента / общая сумма расходов на проект × 100%.

Представим:

• клиент заключил договор на 1 млн рублей;

• условия оплаты: 50% — предоплата (500 000 рублей), 50% — постоплата через 30 дней после сдачи работ;

• расходы агентства на проект: подрядчики, рекламный бюджет, работа команды — 900 000 рублей.

Далее:

• клиент вносит предоплату в 500 000 рублей;

• агентство запускает проект и тратит 900 000 рублей (подрядчики, реклама, команда);

• из 900 000 рублей на проект 500 000 рублей покрыты предоплатой клиента, а оставшиеся 400 000 рублей агентство финансирует из своего кармана до получения постоплаты.

Получается: доля финансирования из своего кармана = 400 000 / 900 000 × 100% = 44,4%.

Агентство рискует, если фактически кредитует клиентов за свой счет: чем больше доля таких проектов, тем выше нагрузка на оборотный капитал и тем ближе кассовый разрыв.

Татьяна Сопенко Business Development Director Polyana.ai

🟢 Условно стабильная ситуация — когда сроки поступления денег прогнозируемы, клиенты соблюдают договорные условия, а агентству не приходится регулярно использовать собственные оборотные или заемные деньги, чтобы исполнить обязательства перед подрядчиками.

🟠 Тревожный сигнал — когда агентство системно финансирует значительную часть проектов до получения оплаты от клиентов.

🔴 Критичная ситуация — когда для выполнения текущих обязательств уже приходится регулярно брать кредиты, переносить собственные платежи или зависеть от поступления одного конкретного клиентского платежа.

Как избежать кассового разрыва — 6 приемов от экспертов

Собрали шесть приемов от экспертов, которые помогают избежать кассового разрыва:

• База: вести платежный календарь и прогнозировать cash flow

• Разделять деньги по назначению

• Работать с дебиторской задолженностью

• Создавать финансовую подушку и резерв

• Синхронизировать платежные циклы

• Контролировать доли клиентов в обороте компании

Приемы, которые описаны ниже, — это не разрозненные советы, а единая система финансовой дисциплины. Они работают в комбинации: каждый закрывает свою зону риска, а вместе они помогают избежать кассового разрыва. Внедряйте их как единую систему.

Прием № 1 — базовый: платежный календарь и прогноз cash flow

Это база. Платежный календарь — это график всех ожидаемых поступлений и списаний денег на определенный период. По сути, это таблица в Excel или Google Sheets.

По платежному календарю агентство заранее может увидеть, когда на счете возникнет временная нехватка денег, и принять меры до того, как ситуация станет критичной.

Платежный календарь помогает синхронизировать поступления с выплатами и держать руку на пульсе.

Горизонт планирования такой:

• ближайший месяц планируется по дням, потому что здесь важна каждая дата;

• следующие 2–3 месяца планируется по неделям или по декадам, чтобы видеть общую картину и заранее готовиться к крупным платежам.

Никита Кравченко евангелист eLama

Раз в неделю нужно обновлять прогноз cash flow (движение денег в бизнесе) на 8–12 недель вперед. В нем должны быть не только ожидаемые поступления от клиентов, но и зарплаты, налоги, подрядчики, рекламные бюджеты и другие обязательные платежи.

Важно: прогноз должен строиться на реальном, а не договорном поведении клиента.

Никита Малов стратег и советник собственников бизнеса, автор блога «CEO — журнал для владельца бизнеса»

Если в контракте указан срок оплаты в 30 дней, а платят на сорок седьмой, в платежный календарь идет 47. Идеальный прогноз дает ложную уверенность. А ломается всё ровно в тот день, когда нужны деньги.

Прием № 2: разделение денег по назначению

Смешение денег клиента и собственных средств агентства — одна из главных причин разрыва. Эксперты настаивают на строгом разделении бюджетов.

Если рекламные бюджеты, налоги и доход лежат на одном счете, у руководителя возникает ложное ощущение, что денег много. Но на самом деле большая часть суммы уже предназначена для оплаты площадок, подрядчиков, налогов и зарплат.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

Если клиент перечислил 5 млн рублей на рекламу, это не значит, что у агентства появилось 5 млн свободных денег. Экономически большая часть этой суммы уже имеет конкретное назначение.

Петр Сухоруких основатель репутационного агентства «Невидимка»

Деньги клиента на рекламу не являются доходом агентства, поэтому ими нельзя закрывать зарплаты или расходы другого проекта.

Если эти средства потратить на другие цели, агентство рискует не выполнить обязательства перед клиентами и партнерами — и тогда разрыв неизбежен.

Представим:

• агентство получило от клиента 5 млн рублей на рекламную кампанию;

• на счете также лежат 2 млн рублей собственных средств;

• руководитель видит 7 млн рублей и решает потратить 1,5 млн на премии команде и новый офис;

• через неделю наступает срок оплаты рекламных площадок, нужно заплатить 5 млн рублей, а у вас осталось 3,5.

В результате агентство срывает запуск кампании, получает штрафы и испорченные отношения. Смешение бюджетов превращается в кассовый разрыв.

Как этого избежать:

1. Небольшим агентствам (до 20 человек) можно завести отдельный расчетный счет для рекламных бюджетов клиентов. Это самый критичный поток — его смешение с собственными деньгами чаще всего приводит к разрыву.

2. Средним и крупным агентствам — открыть отдельные счета под каждую категорию:

   1. операционные расходы и зарплаты;

   2. рекламные бюджеты клиентов (деньги приходят от клиента и уходят на площадки);

   3. финансовая подушка, которую нельзя трогать в обычной работе.

      Раз в неделю стоит сверять остатки по каждой категории и следить, чтобы деньги не перетекали между ними без необходимости.

Павел Незговоров основатель маркетингового агентства Smart Marketing, эксперт по масштабированию продаж и сертифицированный специалист Яндекс Директа

Нужно разделять деньги по назначению:

• операционные расходы;

• налоги и зарплата;

• рекламные бюджеты клиентов;

• резерв.

Прием № 3: работа с дебиторской задолженностью

Активная работа с задолженностью клиентов — прием, о котором говорят почти все спикеры. Подробным алгоритмом делится Антон Гладченко. Нужно:

1. В первый день работы напоминать клиенту, какая дата зафиксирована по оплате (если услуги с ежемесячным сопровождением).

2. Высылать все счета заранее — обычно за неделю до оплаты.

3. Если клиент не оплатил услуги до даты включительно, то напоминать о себе каждые три дня. Задавать разные вопросы в открытой форме, чтобы получить прямой ответ на вопрос, когда клиент сможет оплатить счет.

Достаточно узнать эту дату, и дальше всё пойдет как нужно в 90% случаев.

Также нужно выходить на реального ответственного за платеж — например, бухгалтера. Отвечает за оплату именно он, а не маркетолог или менеджер.

Антон Гладченко руководитель агентства BART

Нужно понимать, кто отвечает за оплату. Если это, например, бухгалтер на стороне компании, то важно иметь его контакт напрямую на email и в Telegram — чтобы быстро связаться и обсудить всё.

Задержки могут возникать, так как на проекте ваш ЛПР — маркетолог, и общение идет с ним, а он может только пушить оплату, но не отвечает и не влияет на нее напрямую.

И еще одно правило: для каждого заказчика нужно устанавливать лимит задолженности.

Без лимитов долг клиента будет расти бесконтрольно, а агентство продолжит платить подрядчикам из своего кармана в надежде на оплату.

Петр Сухоруких основатель репутационного агентства «Невидимка»

Если лимит задолженности клиента превышен, новые расходы приостанавливаются по заранее согласованному правилу. Раз в неделю полезно оценивать два плохих сценария:

• если платежи задерживаются на 14 дней;

• если крупнейший клиент уходит.

Если любой из этих сценариев сразу оставляет компанию без денег, запаса прочности нет.

Прием № 4: финансовая подушка

Финансовая подушка — это не деньги «на всякий случай», а конкретный резерв, который агентство сознательно не трогает в обычной ситуации. Если у вас возникла задержка оплаты от клиента на две недели, а зарплату и налоги нужно платить сейчас, именно подушка позволяет закрыть кассовый разрыв без паники и кредитов — а после поступления денег от клиента резерв восстанавливается.

Возможность формировать резерв связана с размером агентского вознаграждения. Если оно маленькое, то у агентства не будет источника, чтобы создать финансовую подушку — все средства будут уходить на оплату долгов.

Никита Малов стратег и советник собственников бизнеса, автор блога «CEO — журнал для владельца бизнеса»

Разрыв закрывается маржой. Если твое вознаграждение — ниже 5%, то любая задержка становится смертельной, потому что подушки нет в принципе.

Тут лечит не платежный календарь, а цена услуги.

И последнее важное правило: подушка должна постоянно пополняться.

Павел Незговоров основатель маркетингового агентства Smart Marketing, эксперт по масштабированию продаж и сертифицированный специалист Яндекс Директа

Финансовая подушка — это свободные средства, которые при необходимости можно временно направить на обязательные расходы или выполнение клиентских обязательств, а после поступления оплаты восполнить. При этом резерв должен быть действительно свободным: деньги на налоги, зарплату и рекламные кабинеты клиентов в него включать нельзя.

Моя основная стратегия — постоянно поддерживать финансовую подушку и увеличивать ее, а не формировать только после возникновения проблем.

Прием № 5: синхронизация платежных циклов

Речь о том, чтобы выровнять сроки платежей по всей цепочке. Агентству нужно синхронизировать два момента:

1. Когда платить подрядчикам.

2. Когда получать деньги от клиента.

Пример.

Теперь агентство перестает кредитовать клиента и подрядчика одновременно — кассовый разрыв исчезает.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

Старайтесь синхронизировать платежные циклы. Если подрядчику нужно платить 100% авансом, а клиент платит через 60 дней — агентство фактически кредитует клиента. И стоимость этого финансирования должна учитываться в экономике проекта.

Никита Малов стратег и советник собственников бизнеса, автор блога «CEO — журнал для владельца бизнеса»

У тех, кому платите вперед, просите отсрочку в обмен на гарантированные объемы. Это переговоры, а не одолжение: площадке ваш прогнозируемый бюджет тоже нужен.

Прием № 6: контроль доли клиентов в обороте компании

Полезный ориентир:

Доля одного клиента не должна быть выше трети оборота.

Иначе это не крупный контракт, а незастрахованный риск. Чтобы снизить риски:

1. Регулярно считайте долю каждого клиента в обороте компании.

2. Если доля одного клиента приближается к трети оборота, ищите новых заказчиков.

3. Если есть клиент с долей больше трети, подготовьте финансовую подушку на случай, если клиент внезапно уйдет или резко сократит бюджет.

Никита Малов стратег и советник собственников бизнеса, автор блога «CEO — журнал для владельца бизнеса»

Например, летом 2026 года сокращения рекламных бюджетов доходили до 70% от прежних объемов, и агентства с одним крупным заказчиком получили разрыв не от отсрочки, а от исчезновения выручки.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

Я бы рекомендовал агентствам оценивать не только маржинальность клиента, но и сколько оборотного капитала требуется, чтобы обслуживать этого клиента. Клиент с маржой 20% не обязательно выгоднее клиента с маржой 10%, если для его обслуживания агентству приходится постоянно замораживать миллионы рублей.

Дополнительные инструменты, которые помогут предотвратить или закрыть кассовый разрыв

Вести клиентов можно не напрямую в рекламных системах, а через посредников — платформы для управления интернет-рекламой. Как правило, работать через них выгоднее: они предоставляют агентствам специальные условия вроде вознаграждений за обороты или постоплаты.

Разберем на примере eLama — маркетинговой платформы развития бизнеса.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

Например, постоплата решает очень конкретную задачу агентства: разрыв между запуском рекламы и моментом, когда клиент перечислит агентству деньги, перестает полностью ложиться на собственный оборотный капитал агентства.

Постоплата в eLama начинается от 250 000 рублей. С ней вы можете запускать рекламу в 30+ системах без процентов и комиссий — то есть вы не финансируете размещение из средств агентства, даже если клиент задерживает оплату. Денежный поток остается защищенным, а кампании не останавливаются.

Узнать подробнее

3 кейса агентств — профилактика кассового разрыва в компании

Кейс агентства «Невидимка» — профилактика вместо тушения пожара

Петр Сухоруких отмечает, что важно не спасение агентства после кассового разрыва, а его профилактика — действия, которые не позволяют разрыву перерасти в кризис. Так, если платеж клиента задерживается, агентство не продолжает финансировать его проект своими деньгами. В этом случае:

• уточняет дату оплаты;

• пересматривает график расходов;

• определяет, какие работы можно продолжить без финансового риска.

Петр Сухоруких основатель репутационного агентства «Невидимка»

В этом нет громкой антикризисной истории, но именно такие решения сохраняют бизнес. Кредит можно использовать, когда известны сумма и дата будущего поступления. Если ясной даты нет, кредит не закрывает разрыв, а превращает его в долг.

Кейс агентства BART — отбор клиентов и активные напоминания

Антон Гладченко признает, что не всегда агентство обходилось без кредитов.

Антон Гладченко руководитель агентства BART

Приходилось брать кредиты, что плохо. Не советую, но иногда без этого просто никак.

Сейчас ситуация изменилась, потому что команда:

1. Тщательно выбирает клиентов, с которыми работает. Большая часть базы надежна — вероятность попадания в кассовый разрыв мала.

2. Более активно напоминает клиентам про оплату, когда подходит срок.

Кейс агентства Polyana.ai — разделение экспертизы и транзитного бюджета

Татьяна Сопенко описывает системный подход агентства, который позволяет не доводить ситуацию до кассового разрыва. Главные принципы:

• заранее отделять стоимость собственной экспертизы от транзитного бюджета;

• учитывать стоимость финансирования в коммерческих условиях проекта.

Татьяна Сопенко Business Development Director Polyana.ai

Для нашей модели это особенно важно, потому что значительная часть бюджетов уходит авторам и другим подрядчикам. Если не учитывать стоимость такой отсрочки заранее, агентство фактически бесплатно кредитует клиента на сумму, которая может существенно превышать собственную агентскую маржу.

Чек‑лист: как перестроить процессы агентства, чтобы избежать кассового разрыва

В первую очередь опирайтесь на три принципа, которые лежат в основе управления кассовым разрывом. Если не соблюдать их, остальные пункты чек-листа не сработают:

1. Разделяйте деньги по назначению. Рекламный бюджет клиента — не доход агентства. Его нельзя тратить на зарплаты, налоги или расходы других проектов.

2. Считайте разрыв в реальных, а не договорных сроках. Если клиент платит на 47-й день вместо оговоренного 30-го — в расчетах должна фигурировать реальная цифра, иначе прогноз обманчив.

3. Формируйте резерв заранее, а не в момент проблемы. Подушка должна пополняться постоянно, а не создаваться, когда кассовый разрыв уже наступил.

Финансовая подушка — ключевой инструмент профилактики кассового разрыва. Сформировать ее помогает, например, партнерская программа eLama. Новые партнеры, агентства и фрилансеры, могут получать максимальное вознаграждение до 25% от оборотов клиентов (при любом бюджете клиентов):

• до 9% — по Директу;

• до 17% — по таргету;

• 20% — по Авито Рекламе;

• до 25% — по Ozon и другим рекламным системам.

Такой доход можно направлять в резерв, инвестировать в команду или технологии — и выстраивать устойчивую финансовую модель, в которой кассовый разрыв перестает быть угрозой.

Рассчитать вознаграждение

 

Все эти правила — фундамент финансовой дисциплины. Но они работают только тогда, когда превращаются в конкретные действия. Ниже — четкий план, как применять эти принципы в повседневной работе агентства.

Ежедневные проверки занимают 10–15 минут, недельные — час, месячные и квартальные — несколько часов. Но именно они позволяют держать кассовый разрыв под контролем и не допускать кризисных ситуаций.

Напоследок — материалы от редакции, которые могут быть вам интересны:

• Где брать аналитику digital-рынка 2026 — обзор аналитического проекта eLama Index

• Как развить digital-агентство и заставить личный бренд работать на него: советы от тех, кто прошел этот путь

• 13 способов оптимизировать бюджет на рекламу — разбор на реальных кейсах