Используем микроконверсии при управлении ставками правильно

Вы могли читать или слышать на конференциях, что в случаях, когда вам не хватает данных о конверсиях для оптимизации рекламных кампаний, можно использовать микроконверсии. А кто-то даже призывает увеличивать количество микроконверсий, чтобы нарастить количество реальных конверсий.

Как это работает? Допустим я заметил, что люди, которые просматривают больше пяти страниц на сайте, более склонны к покупке.

Ожидание: делаю сайт максимально неудобным, чтобы клиенты тратили больше времени на поиск необходимой информации и переходили по большему количеству страниц и, конечно же, чаще покупали.

Реальность: количество заказов снизилось, хотя вроде делал всё, как говорили.

Давайте разбираться в деталях, почему не все микроконверсии одинаково полезны.

Что такое микроконверсии

Для начала напомню, что из себя представляют эти самые микроконверсии.

Основная задача бизнеса — получение прибыли. В связи с этим важно привлекать на сайт аудиторию, которая похожа на существующих клиентов или чаще использовать те объявления и ключевые фразы, которые принесли больше денег.

На пути к покупке или сделке — то есть к макроконверсии — потенциальный клиент может взаимодействовать с сайтом и достигать промежуточные цели — микроконверсии.

Таким образом, микроконверсия — это любое действие пользователя, которое он совершает на сайте до момента достижения макроконверсии. Такие действия, как правило, отражают заинтересованность посетителя в продукте. При этом микроконверсии можно разделить на два типа:

1. Микроконверсии на пути к покупке товара. В интернет-магазине, ими будут просмотр товара, добавление товара в корзину или избранное.

2. Второстепенные микроконверсии. Выступают этапом ознакомления с товаром, но могут не вести напрямую к покупке. Примеры второстепенных микроконверсий — просмотр страниц акций, просмотр отзывов о товаре или видеообзора.

Понимание этой разницы поможет нам, когда мы будем говорить об оптимизации на основе микроконверсий.

Как выбрать «правильную» микроконверсию для автоматизации

На основе данных по микроконверсиям мы можем делать выводы об эффективности рекламных кампаний и оптимизировать их до того, как клиент совершит макроконверсию.

Мы можем воспользоваться данной информацией как минимум в двух случаях:

1. У нас недостаточно макроконверсий, чтобы убедиться в эффективности (или неэффективности) работы каждой рекламной кампании.

2. В нашем бизнесе долгий цикл сделки. И поэтому необходимо делать выводы о корректировках в рекламных кампаниях до того, как будет заключена сделка.

Как понять, что микроконверсия подходит для управления ставками

Вы можете встретить следующую рекомендацию: «Создайте цели и ждите месяц, пока соберутся данные, чтобы проверить корреляцию между микро- и макроконверсиями».

Однако есть способ не ждать месяц. Ваши гипотезы по микроконверсиям можно проверить с помощью сегментов при условии, что у вас есть статистика за предыдущий период времени и уже были корректно настроены макроконверсии.

Алгоритм действий следующий:

1. Создайте сегмент с условием достижения макроконверсии в рамках сеанса больше 0.

   
   Важно! В поле фильтр устанавливаем «Сеансы», так как для корректировки ставок нам необходимо понимать, каких микроконверсий мог достигать пользователь, который совершил макроконверсию.

   Мы можем смотреть на все действия пользователя в рамках его воронки по всем сеансам, однако их некорректно использовать для управления ставками.

2. Зайдите в список сегментов и скопируйте сегмент Макроконверсии

   Задайте новое название «Без макроконверсий» и выберите «Исключить» в настройках фильтра:

   Такая настройка позволит вам не ошибиться при выборе конверсий, если их будет несколько. Кнопка «Исключить» просто отфильтрует все сеансы, в которых были достигнуты макроконверсии.

3. Изучите отчеты по аудитории и найдите закономерности, которые характерны каждой из групп. Например, на изображении ниже видно, что пользователи, которые достигали конверсии, просматривают большее количество страниц на сайте (9,5 против 1,9) и средняя длительность сеанса у них также гораздо выше (14 минут против двух). Но напоминаю: не нужно искусственно увеличивать эти показатели. Такая попытка приведет к тому, глубина просмотра и время вырастут у обеих групп.
4. Этот рекламодатель в качестве микроконверсий может использовать следующие данные:

• количество посещенных страниц более трех;

• продолжительности сеанса от пяти минут.

Если у вас есть гипотеза, что между посещением какой-то конкретной страницы, например контактов, доставки или акций, и оформлением заказа есть зависимость, вы также можете проверить это с помощью сегментов.

Если у вас ранее были уже настроены цели, которые можно считать микроконверсиями, используйте их для проверки своих гипотез.

Что делать, если у вас нет исторических данных

1. Настройте цели для микроконверсий.

2. Настройте цели для макроконверсий, если они не были у вас настроены.

3. Соберите данные за месяц, выгрузите и посчитайте корреляцию между микро- и макроконверсиями. Способ расчета можете посмотреть в презентации с конференции «Осенняя сессия».

4. Переходите к пункту автоматизации управления ставками на основе микроконверсий.

Оптимизация рекламных кампаний по микроконверсиям

Выше я рассказал о том, как сэкономить время на проверке взаимосвязи микроконверсий и макроконверсий, но оптимизация кампаний в рекламных кабинетах и в системах автоматизации происходят на основе данных о целях. Поэтому для отслеживания микроконверсий необходимо создать соответствующие цели.

Для оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директе по микроконверсиям необходимо:

1. Настроить цель в Яндекс.Метрике для отслеживания микроконверсии.
2. В настройках рекламной кампании Яндекс.Директе изменить параметры оптимизации конверсий на «Оптимизация конверсий».

3. О том, как рассчитать среднюю цену конверсии, вы можете прочитать в другом материале. Обратите внимание, что это не макро, а микроконверсия, поэтому ценность необходимо устанавливать на основе конверсии из этапа микроконверсии в макроконверсию.

Если макроконверсия стоит 2000, а конверсия составляет 10%, то мы умножаем 2000 на 0,1 и получаем стоимость микроконверсии — 200 рублей.

Похожим образом необходимо настроить автоматизацию по микроконверсиям в интерфейсе Google Ads, если вы размещаете рекламу на данной площадке.

Если вы хотите в качестве микроконверсий использовать данные по звонкам, которые привели к сделкам, то вашу задачу может решить оптимизатор Calltouch, в котором вы можете указать на основании звонков с какими тегами необходимо оптимизировать рекламные кампании.

Подведем итоги

1. Если данных по конверсиям недостаточно для оптимизации рекламных компаний, можно использовать микроконверсии.

2. Не все микроконверсии подходят для автоматизации управления ставками. Необходимо убедиться в корреляции между микро- и макроконверсиями.

3. Чтобы сэкономить время, используйте для проверки гипотез сегменты и накопленные данные.

4. Создайте цели и дождитесь накопления данных 1–2 недели (это лучше, чем месяц, не правда ли?).

5. Настройте оптимизацию рекламных кампаний по настроенным целям.

6. Следите за эффективностью рекламных кампаний и при необходимости меняйте микроконверсию и ее ценность.