eGrocery в регионах: как «Монетка» запустилась на конкурентном рынке и снизила CAC на 38%

Рынок онлайн-доставки продуктов в России продолжает расти: в 2025 году его объем увеличился на 27% и достиг 1,6 трлн рублей. Но если в крупнейших городах eGrocery уже стал частью повседневной жизни, то в регионах этот рынок только формируется — и именно там сегодня разворачивается новая конкурентная борьба.

Разбираем, как региональный ритейлер «Монетка» вышел в eGrocery без цифровой базы, в условиях конкуренции с федеральными сервисами и жестких ограничений по экономике:

• Клиент и задачи

• Ключевая аудитория

• Стратегия: управляемое масштабирование вместо широкого охвата

• Каналы продвижения

• Работа с креативами: акцент на рациональных триггерах

• Результаты — рост без потери эффективности

• Что это значит для рынка

Клиент и задачи

Клиент: «Монетка» — крупный региональный ритейлер с сильной офлайн-базой в городах присутствия. В 2025 году бренд сделал важный шаг в развитии бизнеса — запустил собственный сервис доставки и мобильное приложение, вышел тем самым в digital-сегмент.

Задача заключалась в том, чтобы одновременно:

• быстро нарастить базу пользователей;

• удержать стоимость привлечения в рамках экономики.

Период кампании: 01.04.2025–31.12.2025

Особенности:

1. В отличие от крупных сервисов доставки, «Монетка» работает с низким средним чеком. Это накладывает жесткие ограничения на маркетинг: стоимость привлечения пользователя должна быть существенно ниже рыночной, иначе онлайн-канал становится нерентабельным.

2. Запуск был без цифровой аудитории, накопленных данных и опыта работы в ecommerce.

Евгений Емельянов руководитель цифрового маркетинга компании «Монетка»

Для нас запуск доставки был не просто новым каналом продаж. Мы понимали, что поведение аудитории меняется, и если не появиться в digital сейчас, через несколько лет мы начнем отставать на фоне других игроков рынка.

Кто стал ключевой аудиторией

Фокус был на жителях региональных городов. Прежде всего это:

1. Женщины 30–45 лет с детьми, которым не хватает времени, заботы, поддержки, общения.

2. Аудитория, для которой покупка продуктов — ежедневная рутина, требующая времени и усилий.

3. Клиенты, которым важны и цена, и доверие. Многие из них состоят в локальных сообществах — родительских и школьных чатах, где регулярно обсуждаются скидки, акции и удобные сервисы для семьи. При этом такие пользователи:

   1. активно пользуются цифровыми сервисами и открыты к новым форматам;

   2. чувствительны к цене и с осторожностью относятся к доставке: боятся переплатить или получить некачественные продукты.

Главный запрос аудитории — упростить повседневную жизнь и сэкономить время, не теряя в выгоде.

Стратегия: управляемое масштабирование вместо широкого охвата

В основу стратегии лег инсайт: жители регионов не воспринимают доставку как базовый сценарий, но готовы попробовать ее, если она дает понятную выгоду — экономию времени и денег.

Константин Мекеня Head of App Performance в агентстве «Мобилка»

В регионах доставка продуктов пока не является привычным сценарием. Поэтому нам нужно было не переучивать пользователя, а показать, что онлайн-покупка может быть таким же понятным действием, как поход в магазин у дома.

В основе решения лежал performance-подход с жестким контролем экономики. Вместо масштабных медийных инвестиций команда сделала ставку на каналы, позволяющие точно управлять стоимостью привлечения и быстро тестировать гипотезы.

Ключевым элементом стал геоподход. В работе было 15 регионов с неоднородным покрытием магазинами и, соответственно, разным потенциалом роста. Чтобы не сжигать экономику проекта, сделали ставку на поэтапный запуск:

1. Тестирование гипотез на ограниченном пуле городов.

2. Масштабирование на новые регионы.

3. Концентрация инвестиций в наиболее эффективных гео.

Так смогли наращивать заказы без потери эффективности и достигнуть охвата более 1 млрд.

Мы сознательно отказались от идеи масштабироваться сразу на все регионы. Для проекта с такой экономикой гораздо важнее сначала найти рабочую модель в отдельных гео, а уже потом наращивать объем.

Каналы продвижения

Одна из ключевых сложностей в том, что не было пользовательской базы и исторических данных. Это ограничивало возможности рекламных алгоритмов и требовало аккуратного подхода к запуску.

Основными каналами стали платформы, которые позволяют запускать кампании даже при нулевой истории приложения и дают гибкие настройки таргетинга. На них пришлось 79% сплита:

1. Яндекс Директ. Здесь мы использовали два ключевых формата:

   1. Поиск, который привлекал более теплую аудиторию с высоким намерением покупки, но не давал достаточно трафика из-за низкой узнаваемости бренда;

   2. РСЯ, которая давала основной масштаб трафика: сначала мы запускали кампании с оптимизацией на установки, а затем переводили их на оптимизацию по первым покупкам — РСЯ Android стал самым эффективным и наиболее масштабируемым форматом.

2. VK Реклама. Это важная площадка для работы с таргетингами и креативами. Мы тестировали различные сегменты аудитории — от интересов, связанных с продуктами и кулинарией, до социальных характеристик вроде наличия детей в семье. Параллельно проверяли разные возрастные диапазоны и комбинации таргетингов.

Для расширения охвата мы дополнительно подключали mobile-сети:

• Persona.ly;

• Bigo Ads;

• Xapads;

• Mintegral;

• Hybe;

• Bidease.

Наибольшую эффективность показал Bigo Ads. Здесь мы тестировали разные модели оптимизации: на первую покупку, на все покупки и на установки. Изначально кампании хорошо обучались на событии первой покупки, однако со временем объем начал снижаться, поэтому мы переключились на оптимизацию по всем покупкам, и в итоге сохранили стабильную стоимость привлечения.

Некоторые источники показали более слабые результаты. Для нового приложения оказалось критически важно наличие достаточного объема данных и пользовательских сигналов, поэтому часть платформ мы планируем протестировать повторно позже, когда приложение накопит больше отзывов и оценок.

Помимо стандартных рекламных площадок, мы также тестировали размещения в региональных новостных каналах крупных городов. Так мы смогли точечно работать с локальной аудиторией и усиливать присутствие бренда в конкретных регионах.

Работа с креативами: акцент на рациональных триггерах

Отдельное направление — системная работа с рекламными креативами. Мы тестировали разные офферы и форматы коммуникации, чтобы определить, какие сообщения лучше всего работают для аудитории сервиса. В качестве ключевых УТП использовали:

• низкие цены;

• промокоды;

• бесплатную доставку;

• прием «цены как в магазине»;

• скидки недели.

Под каждое из этих предложений создавался отдельный набор креативов. При этом мы экспериментировали не только с текстами, но и с визуальной частью:

• меняли набор продуктов на баннерах;

• тестировали разные стили дизайна и степень визуальной насыщенности макетов.

Со временем мы сформировали своеобразную матрицу связок «оффер — продукт», чтобы понять, что сильнее влияет на стоимость привлечения:

• само предложение;

• изображенный товар;

• комбинация товаров.

Кроме статических баннеров активно тестировали видеоформаты и UGC-креативы. Мы также отслеживали тренды в социальных сетях и адаптировали их под рекламу приложения, чтобы креативы выглядели более нативно для аудитории.

Для части визуальных решений использовались ИИ-инструменты. Благодаря этому мы смогли быстрее тестировать новые визуальные подходы и создавать заметные креативы без потери простоты коммуникации.

Евгений Мезенцев App Performance Specialist в агентстве «Мобилка»

Лучше всего работали максимально простые и понятные сообщения: скидки, цены как в магазине, бесплатная доставка. Аудитория очень рационально оценивала предложение.

Результаты — рост без потери эффективности

Результаты кампаний отслеживались через MMP Adjust. Основными метриками были:

• количество новых пользователей;

• стоимость привлечения;

• показатели фрода.

Дополнительно мы анализировали данные CRM клиента — средний чек пользователей и их retention.

Уже через два месяца после старта продвижения кампании вышли на целевые показатели. В течение оставшегося периода мы смогли еще нарастить объемы и в итоге перевыполнили план по привлечению новых пользователей почти в 10 раз при снижении САС на 38%. Мы вышли на стоимость, которая была в разы ниже рыночных бенчмарков.

Проект не только дал рост пользовательской базы, но и напрямую повлиял на бизнес-метрики ecommerce-направления:

• онлайн-выручка выросла более чем в 20 раз по сравнению с первым месяцем продвижения;

• количество заказов увеличилось почти в 25 раз;

• средний чек онлайн оказался на 85% выше офлайна;

• доля онлайн-продаж достигла 6% уже в первые месяцы масштабирования;

• ROMI составил 201%.

Таким образом, нам удалось не только нарастить объем, но и сохранить экономическую эффективность.

Чтобы оценить влияние рекламной активности на узнаваемость бренда, мы провели исследование с помощью сервиса Яндекс Взгляд. Опросы проходили в крупнейших городах присутствия сети:

• в Екатеринбурге;

• в Новосибирске;

• в Перми;

• в Челябинске;

• в Уфе.

Исследование проводилось с июля по сентябрь и показало заметный рост знания бренда:

• число людей, знающих о магазине «Монетка», выросло на 32%;

• знание о мобильном приложении увеличилось на 14%;

• доля пользователей, узнавших о приложении через интернет-рекламу, выросла на 10%.

Что это значит для рынка

Вместо классической модели с широкими медийными инвестициями мы реализовали подход управляемого запуска с нуля — через поэтапное масштабирование и работу с эффективными связками. Это открывает новые возможности для локальных игроков: eGrocery перестает быть исключительно территорией крупных экосистем и становится доступным инструментом роста для регионального бизнеса.

Андрей Савинов Project Manager в агентстве «Мобилка»

Даже без огромных медийных бюджетов региональный ритейлер может эффективно запускать digital-направление, если строить рост постепенно и внимательно работать с экономикой.

Возможно, вам будет интересно:

• Как оптимизировать рекламу в ритейле — кейсы и инсайты с большого эфира Mindbox

• Как создавать мобильные креативы, которые не выгорают: полный разбор от идеи до запуска

• Продвижение в VK Рекламе: ручной data-driven таргетинг или автоматические алгоритмы?