Достичь KPI: как проводить ежедневную работу по аналитике и оптимизации performance-рекламы

Performance-маркетинг — направление digital-маркетинга, в котором важнее всего получать определенный, четко измеримый результат: количество лидов, транзакций, размер дохода, удержание или снижение ДРР, удержание или увеличение ROMI и так далее. При этом клиент выделяет фиксированный бюджет.

Для достижения месячных показателей утверждается план с показателями за день. Также для оценки эффективности рассчитывается плановая стоимость лида или заказа.

Например, плановый бюджет на ноябрь — 4 млн рублей. На данный бюджет необходимо привести 10 000 заказов. СРО в таком случае должен быть не более 400 рублей. Данный план достижим при расходе не более 133 333 рублей в день и получении 333 и более заказов в день.

В таких проектах нужно каждый день контролировать рекламное размещение. Рассказываем о том, как организовать плановую сверку, что делать, когда план с фактом сходятся, и что — когда не сходятся.

• Зачем нужна ежедневная сверка

• Как проводить сверку

• Какие внешние факторы нужно учесть

• Если KPI не выполняются — как провести анализ и исправить показатели

  • Выяснить, какая система повлияла на снижение эффективности в большей мере

  • Определить, какие кампании больше повлияли на снижение эффективности

  • Проверить настройки на уровне кампаний

  • Проверить настройки на уровне объявлений

  • Проверить рекламу на уровне ключевых слов

• Если KPI выполняются — какие тесты можно провести, чтобы дополнительно улучшить показатели

Зачем нужна ежедневная сверка

Даже один день просадки показателей сказывается на выполнении KPI за отчетный период, Особенно сложно восполнить упущенное, когда бюджет на день потрачен полностью, а дневной план не выполнен: это нерациональное расходование бюджета.

В случае, когда мы просто недополучили лиды или заказы за день, но при этом есть остаток средств, ситуацию скорректировать проще.

Упавшие показатели выражают тенденцию, и, если вовремя не исправить причину, проблемы будут усиливаться и масштабироваться.

Например, произошло следующее:

• Снизились позиции эффективных ключей из-за активности конкурентов.

• Эффективность упала, потому что между рекламными кампаниями неверно распределены бюджеты.

• Фактические показатели стали рассчитываться на основе измененной цели (например, сначала цель была настроена по кнопке «Отправить заявку», а не на отправление заполненной формы заявки, а теперь клиент внес изменения в системе аналитики).

Важно вовремя заметить эти явления и внести корректировки в рекламные кампании, в настройки систем аналитики, исправить проблемы на сайте и так далее. Иначе просадка будет только усиливаться.

Случается, что на эффективность влияют внешние факторы.

Есть влияния, которые можно с погрешностью, но спрогнозировать (сезонность) — для определения нормальных колебланий опираемся на накопленную статистику, данные Wordstat и Google Trends. Но отклонение фактических показателей от плановых более чем на 20% требует уже анализа ситуации и применения оптимизационных мер.

Есть внешние факторы, которые невозможно предсказать заранее.

Приведем пример из практики. Перед наступлением локдауна мы заметили тренд на снижение заказов в одном нашем проекте — интернет-магазине оптики. Мы скорректировали стратегию размещения, чтобы избежать нерационального расходования бюджета и повышения CPO в этот период. Когда локдаун закончился, мы усилили размещение и так компенсировали просадку.

Это оказалось возможно только потому, что мы проводили ежедневную плановую сверку показателей и смогли вовремя принять меры.

Как проводить сверку

Сверку фактических показателей с плановыми проводят по двум направлениям — по расходам бюджета и KPI. При сверке используют те системы аналитики, ту модель атрибуции и структуру (разбивку по гео, категориям, системам), по которым агентство отчитывается перед клиентом.

Данные из рекламных кабинетов и систем аналитики можно собирать вручную или с помощью автоматизации. Для сверки можно использовать дашборды в Power BI, Google Data Studio, отчеты «Сквозная аналитика» в системах коллтрекинга и так далее.

Сбор данных вручную — более трудоемкий процесс, но в то же время со своим преимуществом: вы сможете вовремя заметить проблемы (заканчивается бюджет или объявления отклонены) и устранить их.

Расскажем, как организован процесс ежедневной сверки, на примере нашего агентства.

Сверку проводит главный специалист проекта в начале каждого рабочего дня. О результатах он сообщает аккаунт-менеджеру. Если отклонения фактических показателей от плановых значительны, главный специалист проекта также проводит анализ, формирует рекомендации и гипотезы и затем обсуждает их с аккаунт-менеджером.

В отдельных случаях требуется подключить специалистов смежных отделов — чаще всего, аналитиков.

Если необходимо, аккаунт-менеджер согласует применение оптимизационных мер с клиентом. Важное правило — он никогда не выходит с сообщением к клиенту о просадке без сформулированных гипотез и рекомендаций.

Какие внешние факторы нужно учесть

Мы условно называем эти факторы «внешними», так как они не зависят от наших действий, но оказывают влияние на результаты.

1. Сезонность, выходные или праздничные дни. Необходимо проверить гипотезы о влиянии этих факторов с помощью Wordstat, Google Trends, оценить органический трафик, провести сравнительный анализ за аналогичный период в предыдущие годы.

2. Изменения лид-формы или чекаута на сайте. Это может привести как к положительному, так и к отрицательному эффекту. Например, добавление подтверждения номера телефона по SMS при оформлении заказа усложняет процесс, а сокращение количества обязательных для заполнения полей — упрощает.

3. Влияние акций, распродаж, скидок или их окончания. Акции стимулируют покупательскую активность пользователей, количество лидов и транзакций растет, стоимость лида и заказа снижается, CR также повышается. После окончания акций обычно происходит откат к значениям, которые ниже обычных (пользователи купили то, что хотели, и часто купили впрок). Чтобы показатели вернулись на прежние значения, нужно время.

4. Проблемы в отслеживании. Например, резкое увеличение количества транзакций может говорить о неверной передаче данных (данные о покупке передаются несколько раз), резкое снижение количества целевых действий — о том, что какая-то цель перестала отрабатывать или отсутствует код счетчика системы аналитики на одной или нескольких страницах сайта (такие ситуации периодически случаются после внесения изменений на сайте). Для самостоятельной проверки можно использовать Google Tag Manager, отчеты в реальном времени в системах аналитики, debug. Для исправления ошибок необходима помощь веб-аналитика и разработчика.

Если KPI не выполняются — как провести анализ и исправить показатели

Приведем пошаговый план анализа в ситуации, когда KPI не выполняются. Его структура иерархически соответствует структуре рекламной системы. На каждом уровне рассмотрим возможные проблемные места, с которыми нужно будет поработать для исправления общей проблемы.

Шаг 1. Выяснить, какая система повлияла на снижение эффективности в большей мере

Чтобы это понять, нужно построить отчет в разрезе систем и сравнить результаты по каждой системе с результатами за предыдущий период. В первую очередь для более глубокого анализа выбираем наиболее просевшую по показателям систему.

Если по всем системам наблюдается отрицательная динамика, то следует снова проверить влияние внешних факторов, о которых говорилось выше.

Шаг 2. Определить, какие кампании больше повлияли на снижение эффективности

У разной семантики и типов рекламных кампаний — разная конверсионность. Нужно начать анализ с наиболее эффективных кампаний, так как их вклад в достижение конечного результата наиболее значимый.

Например, если ранее брендовые поисковые кампании генерировали 100 заказов в день (50% от общего количества лидов и заказов по всей системе) с самым низким СРО, а сейчас они приводят 80 заказов, их доля уменьшилась, а CPO вырос, — анализ нужно начинать с них.

Что проверить:

• Правильно ли распределяется бюджет по кампаниям в зависимости от их эффективности. На наиболее эффективные кампании, которые приводят большее количество заказов/лидов по низкой стоимости, стоит выделить больше бюджета, чтобы по максимуму использовать их потенциал. На кампании, которые менее эффективны и приводят лиды и заказы по более высокой стоимости, нужно тратить столько бюджета, сколько позволяет удерживать значения по системе в целом в рамках KPI. Важно соблюсти баланс: доля лидов и транзакций по высокой стоимости должна быть небольшой и компенсироваться лидами и транзакциями по невысокой стоимости.

• Не могут ли отключиться кампании из-за слишком низких лимитов при заданном периоде работы.

• На каких позициях показываются объявления. Статистику о позициях показа объявлений можно получить в отчетах Яндекс. Директа («Средняя позиция показов» в Мастере отчетов) и Google Ads («Статистика аукционов»). Отрицательная динамика часто говорит об усилении конкуренции и о том, что конкуренты повышают ставки. В таком случае стоит скорректировать ставки.

• Как повлияли изменения, внесенные в кампании вчера, позавчера, за последнюю неделю на нужные метрики.

• Происходит ли показ объявлений по нецелевым запросам или на нерелевантных площадках. Это можно проверить в соответствующих отчетах, далее произвести минусовку ключевых слов и/или чистку площадок. Такие действия нужно производить регулярно — минимум раз в две недели в зависимости от объема трафика.

Шаг 3. Проверить настройки на уровне кампаний

Для ручных стратегий проверьте:

• Верно ли заданы все настройки на уровне кампаний (геотартегинг, временной таргетинг и так далее), чтобы исключить вероятность совершенной ошибки при запуске или редактировании кампании.

• Эффективны ли корректировки ставок. Для этого сравните период до и после их выставления: по Яндекс.Директу — в Мастере отчетов, срез «Условие подбора (корректировки)», по Google Ads — в соответствующих отчетах по параметрам корректировки (по устройствам, аудиториям и так далее).

• Можно ли перевести кампании с ручного управления на автоматические стратегии. В Яндекс.Директе для этого требуется не менее 10 конверсий в неделю. Для Google Ads нет четких указаний, но мы ориентируемся на минимальное значение в 30 конверсий за месяц.

Для автоматических стратегий проверьте:

• Верно ли выбраны ключевые цели — соответствуют ли они KPI.

• Достаточно ли статистики для обучения системы.

• Достаточная ли выставлена цена за конверсию. Не стоит ставить цену конверсии для автостратегии гораздо ниже, чем она была при ручном управлении ставок.

• Обучилась ли система.

Рекомендации о цене конверсии и информация о том, завершено ли обучение, отображается в системах.

Шаг 4. Проверить настройки на уровне объявлений

Проверьте:

• Все ли объявления прошли модерацию.

• Верно ли прописаны посадочные страницы, не возникает ли ошибка 404 (или другие) при переходе по ссылке из рекламы.

• Правильно ли прописана UTM-метка. Убедитесь, что не пропущен, например, амперсанд (&), а значения параметров прописаны верно.

Шаг 5. Проверить рекламу на уровне ключевых слов

Нужно провести анализ эффективности ключевых слов, для этого — построить отчет в разбивке по ключевым словам (данные из кабинета и данные по конверсиям из систем аналитики).

Когда вы определили эффективные и неэффективные слова, для первых можно ввести повышающие корректировки, а вторые — отключить.

Важно! Это имеет смысл, если ключевые фразы набрали достаточное количество статистики (зависит от тематики или типа кампании; как правило, расход по ключевому слову должен быть не менее средней стоимости одной конверсии по KPI).

Если KPI выполняются — какие тесты можно провести, чтобы дополнительно улучшить показатели

Когда KPI выполняются, можно подумать о масштабировании успеха и тестировании новых инструментов. Вот несколько идей, какие инструменты и решения могут быть протестированы.

1. Подключение нестандартных для perfomance каналов и инструментов:

   • TikTok, Яндекс.Дзен (добавление лид-формы в статью), квизы.

   • Работа с данными ОФД (операторов фискальных данных). С их помощью можно настроить рекламу на базу покупателей определенных товаров.

2. Тестирование новых типов/видов рекламных кампаний:

   • Performance Max (если накоплена достаточная статистика по конверсиям и аналитика на сайте работает стабильно).

   • Умные КМС (те же требования).

   • Поисковый ремаркетинг (если есть достаточный объем аудитории, например, для Google Ads — минимум 1000 универсальных cookie).

3. Тестирование возможностей систем для уже существующих кампаний:

   • Корректировки ставок на базу покупателей определенного товара — если это товар, который покупают регулярно (например, контактные линзы), или к нему есть сопутствующие товары (например, аксессуары к одежде).

   • Тест краткосрочных интересов в Директе (например, интерес «ремонт» при продвижении кухонь на заказ).

4. А/Б-тесты элементов объявлений:

   • УТП.

   • CTA.

   • Посадочные страницы.

   • Креативы.

5. Расширение семантики за счет синонимов. Можно расширить аудиторию рекламы, найдя неочевидные на первый взгляд поисковые запросы, по которым ищут товары или услуги.

6. Подключение оптимизаторов. Это системы, которые на основе накопленных исторических данных и выявленных закономерностей в аукционах определяют оптимальные ставки.

Достижение KPI и результативный анализ — это дело практики. Мы делимся советами, чтобы начинающие маркетологи могли разобраться в ведении проектов, а опытные — почерпнуть для себя что-то новое и полезное. Желаем успешных проектов и хороших клиентов!