Что такое zero-click и как медиа выжить в новых условиях

Еще недавно путь читателя к статье выглядел предсказуемо:

Ввел запрос → просмотрел ссылки → открыл пару вкладок → сам выбрал, кому верить.

Сегодня схема меняется. Между пользователем и медиа встает нейросеть. Она читает статьи вместо человека и выдает готовый обобщенный ответ. Это сдвиг фундамента, на котором десятилетиями держалась экономика цифровых медиа:

• Что такое zero-click и как ИИ-Поиск меняет путь читателя к медиа

• Что делать медиа в эпоху zero-click: 3 направления адаптации

• Коротко: что нейропоиск меняет для медиа

Что такое zero-click и как ИИ-Поиск меняет путь читателя к медиа

У каждого крупного игрока — свой ИИ-инструмент:

• Google — блоки AI Overviews прямо в выдаче;

• Яндекс — текстовые и голосовые ответы «Поиска с Алисой»;

• ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude всё чаще заменяют поисковую строку как первая точка входа в информацию.

Механика проста для пользователя и тревожна для медиа. Вместо десяти синих ссылок человек получает связный абзац, который нейросеть собрала из множества источников. Часто этого хватает, чтобы закрыть вопрос: узнать, что случилось, как что-то работает, чем один вариант отличается от другого.

Клик по первоисточнику становится необязательным.

Здесь и проходит линия разлома:

👆 Раньше медиа были пунктом назначения — конечной точкой, куда читатель приходил за информацией.

👆 Теперь нейросети превращают статью в сырье, из которого машина изготавливает собственный продукт. Изданию остается маленькая сноска.

Рассмотрим подробнее:

• Трафик на сайты

• Поведение пользователей

• Стратегии медиа на фоне развития ИИ-Поиска

Как ИИ-ответы влияют на трафик сайтов

По зарубежным отраслевым наблюдениям, доля zero-click в Google в 2025 году приблизилась к 60%, а в экспериментальном AI Mode с полностью генеративным ответом доходит до 90% и выше.

Параллельно падает кликабельность (CTR) ссылок, которые показываются под сгенерированным ответом. Оценки расходятся, но направление одно.

Российский рынок движется так:

• к лету 2025 года более трети запросов в Яндексе сопровождались генеративными ответами;

• месячная аудитория ассистента Алисы за 2025 год выросла с 40 до 65 млн пользователей.

Это масштаб, при котором привычки Поиска меняются у десятков миллионов людей одновременно.

Отдельная история — новости. По оценке Brand Analytics, за год органический трафик новостных сайтов упал на 33–38%, а в 87% случаев, где напрашивалось указание источника, нейросеть его не привела.

Сама разница в оценках показательна — единой картины пока нет, но есть тренд на перераспределение внимания.

Как ИИ-Поиск меняет поведение людей и ценность переходов

За цифрами трафика скрывается более глубокая перемена — меняется сам характер чтения.

Пользователь нейропоиска привыкает получать ответ, а не искать его.

Он реже сравнивает несколько источников, реже проверяет первоисточник и всё чаще принимает обобщение машины как достаточную истину. Формируется поколение читателей, для которых нормой становится не прочитать статью, а спросить у ассистента.

У этой перемены есть неожиданный плюс для медиа.

Трафик из нейровыдачи меньше по объему, но качественнее по составу: если человек всё же перешел по ссылке из ИИ-ответа, значит, обобщения ему не хватило — он хочет глубины, деталей, авторской позиции. Такой читатель приходит более мотивированным, дольше остается на странице и с большей вероятностью подпишется. Ценность отдельного визита растет даже там, где падает их число.

Меняется и структура запросов.

Простые фактические вопросы уходят в нейросеть безвозвратно, а к медиа всё чаще приходят с запросами на смысл, контекст и мнение: «Почему это произошло», «Что это значит», «Кому верить».

Редакции, которые перестроятся под такой спрос, потеряют меньше — а кое-где и выиграют.

Какие стратегии выбирают медиа в новых условиях

Итак, нейросети меняют место медиа в информационной цепочке. Издания превращаются из поставщиков контента для людей в поставщиков данных для ИИ-систем (которые перерабатывают этот контент и доставляют его аудитории уже от своего имени).

Отсюда фундаментальный конфликт интересов — один из главных споров индустрии:

Нейросетям нужны качественные, свежие, проверенные тексты, иначе ответы будут неточны.

⬇️

Производят эти тексты медиа, неся все издержки журналистской работы.

⬇️

Система, забирая ценность из материала, всё чаще не отдает взамен ни трафика, ни оплаты, ни (порой) упоминания.

⬇️

Возникает вопрос: кто и на каких условиях оплачивает труд, на котором держится качество ИИ-ответов?

Индустрия ищет ответ сразу по нескольким направлениям:

1. Лицензирование. Крупные издатели заключают прямые соглашения с разработчиками ИИ и продают доступ к архивам и потоку новостей.

2. Технический контроль. Редакции ужесточают правила: каким ботам разрешено читать контент, а каким нет.

3. Суды и регулирование. Часть игроков добивается признания, что обучение и цитирование их материалов требуют согласия и компенсации.

4. Новые модели монетизации. Обсуждается плата за цитирование и механизмы, при которых присутствие в ИИ-ответе конвертируется хоть в какую-то отдачу для источника.

За всем этим стоит вопрос власти над вниманием. Раньше ее распределяли поисковики через ранжирование, но пользователь всё же приходил на сайт. Теперь внимание всё чаще замыкается внутри интерфейса нейросети или Поиска, и медиа рискуют стать невидимой инфраструктурой чужого продукта.

Что делать медиа в эпоху zero-click: 3 направления адаптации

Во-первых, нужно делать то, что нейросеть не умеет:

• Использовать прямые каналы и подписку

• Делать контент, который нельзя заменить кратким пересказом

Во-вторых, важно работать над видимостью в поисковых и генеративных ответах.

Как снизить зависимость от Поиска: прямые каналы и подписка

Долгое время поисковый трафик оставался главным, а порой и единственным двигателем посещаемости. Нейропоиск обнажает уязвимость такой зависимости: когда посредник между медиа и читателем усиливается, издание на одной органике теряет контроль над собственной аудиторией.

Ответ, к которому приходят редакции: нужно перестать быть просто «страницей из Поиска» и стать самостоятельной точкой притяжения. Речь о прямых каналах:

• email-рассылки и дайджесты;

• Telegram-каналы и мессенджер-форматы;

• подкасты и аудиопроекты;

• сообщества и мобильные приложения.

Ценность прямого канала в том, что чужое обновление алгоритма его не отключит — подписчик остается с изданием напрямую.

Отдельного внимания заслуживает подписная модель. Рекламная выручка привязана к объему трафика, платная подписка — к отношениям с конкретным читателем. Их нейросеть перехватить не может. Медиа, превратившие случайных посетителей в постоянную аудиторию, куда меньше зависят от колебаний выдачи.

Как делать контент, который нельзя заменить пересказом

Удар по разным форматам контента в медиа распределяется неравномерно. Нейросети почти без потерь пересказывают форматы, которые легко сжать в один абзац:

• короткие новостные заметки без эксклюзива;

• справочные материалы и определения;

• ответы на фактические вопросы («Сколько?», «Когда?», «Как называется?»);

• базовые инструкции и простые подборки.

Всё это нейросеть воспроизводит почти без потерь — переходить на сайт незачем.

Устойчивее держатся форматы, которые машине трудно скопировать без утраты ценности:

• авторская аналитика и интерпретация событий;

• репортажи с места, интервью, расследования;

• экспертные колонки и лонгриды с уникальной фактурой;

• визуальные проекты и мультимедиа, где ценность — в самом опыте чтения.

Нейросеть перескажет вывод расследования, но не заменит доверия к бренду, который это расследование провел, и не воспроизведет то, чего в открытых источниках попросту нет.

Вывод простой:

Чем уникальнее, аналитичнее и «непересказуемее» материал, тем ниже риск, что нейропоиск заберет аудиторию себе.

SEO, AEO и GEO: как попасть в ИИ-выдачу

Классическое продвижение, построенное вокруг позиций и кликов, перестает работать в одиночку. На первый план выходят новые дисциплины — попасть не на строчку в списке, а внутрь ответа.

Рядом с SEO все чаще звучат два понятия: AEO и GEO.

Считать, что SEO умирает — ошибка.

SEO превращается в фундамент. Нейросети опираются на ту же поисковую экосистему и открытые источники, поэтому технически исправный сайт, чистая структура, понятная навигация, скорость загрузки и авторитетность по-прежнему определяют, заметит ли материал машина. Без крепкой SEO-базы претендовать на присутствие в ИИ-ответах бессмысленно.

Что помогает попадать в генеративные ответы:

• четкая структура с ясными подзаголовками;

• FAQ-блоки с прямыми ответами на вопросы;

• микроразметка;

• проверяемые факты и цифры;

• экспертность и подтвержденное авторство;

• широкое и непротиворечивое присутствие бренда во внешнем поле — упоминания, цитируемость, ссылки авторитетных ресурсов.

Нейросеть доверяет источникам, которые выглядят надежными и подтверждаются со стороны.

Меняется и набор метрик. К привычным позициям, органике и кликам добавляются новые ориентиры:

• как часто издание цитируется в ИИ-ответах;

• по каким запросам его упоминают;

• насколько корректно нейросеть передает материал;

• в каком контексте и рядом с какими конкурентами появляется бренд.

Инструменты уже реагируют на запрос: в Яндекс Вебмастере, например, появилась опция отслеживания видимости сайта в ответах Алисы AI. Внимание как ресурс измеряется теперь не только переходами, но и присутствием в ответе.

Что нейропоиск меняет для медиа: главное

Нейропоиск — не мода и не разовое обновление, а новая среда обитания медиа. Напрашивается аналогия с переходом к мобильному интернету: сначала он казался дополнительным каналом, потом стал обязательным условием существования. С генеративным Поиском сценарий похожий, только разворачивается быстрее.

Издания, которые продолжат мерить успех только позициями и объемом органики, рискуют терять контакт с аудиторией еще до того, как читатель нажмет на ссылку. А те, кто перестраивает модель уже сейчас, получают фору:

• вкладываются в прямые каналы;

• делают ставку на уникальность и экспертизу;

• осваивают оптимизацию под ответы;

• выстраивают бренд как якорь доверия.

Будущее медиа в эпоху нейропоиска — это не только борьба за трафик. Это борьба за доверие, за право быть процитированным и за то, чтобы оставаться источником, который невозможно заменить пересказом.

Напоследок — полезное от редакции. Материалы, которые могут быть вам интересны:

• Как попасть в выдачу нейропоиска в Яндексе: инструкция и советы для разных сайтов

• Как ИИ-Поиск меняет продвижение и что делать бизнесу

• Инфляция контента на фоне развития ИИ: что происходит с вашим трафиком и что делать

И офтоп: изменения в Поиске — повод не только адаптировать контент, но и пересмотреть маркетинговые процессы. На бесплатном курсе eLama и ppc.world «ИИ-маркетолог» разбираем, как внедрять нейросети в работу с контентом, аналитикой и креативами. Это поможет сэкономить время на рутине и превратить ИИ из источника неопределенности в понятный рабочий инструмент.