Что изменилось в законе о маркировке за 5 месяцев, что все еще непонятно и когда ждать штрафов — итоги круглого стола

Закон о маркировке рекламы вступил в силу 1 сентября 2022 года. Нарушителей пока не штрафуют, ранее Роскомнадзор сообщал, что взысканий не будет до марта 2023 года.

Это не значит, что закон можно игнорировать или маркировать рекламу некорректно. Время, которое выделили на тестовый период, как раз можно потратить на адаптацию к новым условиям, чтобы в будущем избежать штрафов. А информация, которая сейчас подается в Единый реестр интернет-рекламы, — публичная.

Руководитель проекта ЕРИР Евгений Новиков отметил, что причина большей части ошибок при маркировке рекламы сейчас — это человеческий фактор. Например, пользователи неправильно вводят ИНН и другие данные. Но случается, что рекламодатели намеренно не заполняют информацию — например, в описании креативов ставят прочерки и звездочки. Или «даже не чураются нецензурной лексики при заполнении полей».

«Всё, что вводится через ОРД или передается автоматически, попадает в ЕРИР и видно не только в ваших личных кабинетах, но и в личных кабинетах ваших контрагентов. Поэтому мы надеемся, что вскоре такие ошибочные данные если не исчезнут, то их станет меньше», — прокомментировал ситуацию Евгений Новиков.

• Что изменилось за пять месяцев

• Когда начнут штрафовать

• Как маркировать саморекламу, рекламу по бартеру и в запрещенных соцсетях — тут всё просто

• Как маркировать стримы, товарные фиды и размещения в Telegram Ads — пока неясно

• Что считать рекламой — решит ФАС

Что изменилось за пять месяцев

Замначальника Управления организационного развития и информационных технологий Роскомнадзора Лариса Ищук рассказала, что важного случилось за время, пока действует закон:

1. Роскомнадзор определил операторов рекламных данных.

2. Из подзаконных актов исключили прямую передачу сведений в ЕРИР.

3. Определен срок, в который ОРД должны передавать информацию, — 10 дней.

4. Роскомнадзор выпустил приказ об идентификаторе рекламы, который определяет требования к нему (Приказ Роскомнадзора от 30.11.2022 N 191).

5. ФАС и ФНС сейчас подключаются к реализации закона о маркировке.

На протяжении всего этого периода данные поступали в Роскомнадзор. По подсчетам ЕРИР, в системе к началу февраля хранились уже более 12 млрд креативов, около 6 млн договоров и 4 млн актов. В абсолютных показателях это большие объемы, хотя и сложно сказать, какая это доля от объема всей интернет-рекламы.

Когда начнут штрафовать

По всей видимости, с 1 марта 2023 года взысканий за неправильную маркировку всё еще не будет.

Начальник Управления правового обеспечения, международного и общего взаимодействия Роскомнадзора Мария Смелянская признала, что раньше ведомство назвало приблизительную дату.

«Сроки, о которых мы говорили полгода назад, были весьма условными. Сейчас мы понимаем, как собирается информация, есть ли какие-то ошибки, погрешности в работе наших систем», — объяснила Мария Смелянская и отметила, что Роскомнадзор обратится к участникам рынка, когда будет разрабатывать состав административных правонарушений.

Представительница ведомства особо подчеркнула, что все нарушения фиксируются и анализируются, и речь не о том, что правонарушители смогут избежать взысканий в будущем. «Да, административной ответственности нет, но есть глубокий анализ информации, поступающей в Роскомнадзор», — подытожила Мария Смелянская.

Как маркировать саморекламу, рекламу по бартеру и в запрещенных соцсетях — тут всё просто

Представители Роскомнадзора и Ozon ОРД ответили на вопросы, связанные с некоторыми спорными случаями.

При саморекламе совпадают рекламодатель и рекламораспространитель. Как в таких случаях оформлять договоры и загружать акты?

Договор в этом случае не требуется — он будет просто юридически некорректен, отметил руководитель ЕРИР Евгений Новиков. Технически же маркировать саморекламу сейчас можно, и в кабинетах ОРД такие возможности есть. Некоторые временные компромиссные решения могут вводить в заблуждение (например, в Ozon ОРД есть сущность «Самореклама», и она предполагает договор), но препятствий не создают.

Акты при саморекламе составлять не нужно: все расходы на продвижение и так уже должны учитываться в бухгалтерской отчетности компании.

Реклама по бартеру (например, обмен баннерами) не предполагает оплаты, но стоимость все же имеет. Поэтому ее нужно маркировать, как и любую другую рекламу, пояснили представители Роскомнадзора и Ozon.

Для продвижения в запрещенных соцсетях тоже нет исключений: если реклама демонстрируется пользователям, она должна учитываться в договорах и актах, а также маркироваться по закону.

Старые рекламные статьи, как и любые материалы, договорные отношения по которым закончились до 1 сентября 2022 года, маркировать не нужно: достаточно указать дату публикации, чтобы избежать штрафов в будущем. При этом вопросы о том, как оформлять длящиеся публикации по закону и подавать отчетность, всё еще актуальны и будут обсуждаться в марте 2023 года.

Отдельный пул вопросов был связан с рекламой, у которой несколько объектов рекламирования или рекламодателей.

При продвижении нескольких товаров или услуг в одном объявлении (например, на виджете — несколько товаров) нужно получать токен на каждый объект.

Если в рекламном материале несколько участников, в случае кобрендинга Роскомнадзор советует заключать несколько договоров, в случае спонсорства — учитывать только главного спонсора.

Как маркировать стримы, товарные фиды и размещения в Telegram Ads — пока неясно

При маркировке некоторых рекламных форматов могут возникнуть технические сложности. Стримы и другие видеоролики, в которых непрерывно идет реклама продукта, могут много весить, а при загрузке в ОРД есть ограничения. В Ozon ОРД, к примеру, нельзя разместить креатив более 500 мегабайт. Пока вопрос о том, как быть с такой рекламой, прорабатывается.

Также нет ответа на вопрос, как маркировать товарные фиды, признал старший менеджер проектов рекламной коммерции Ozon Михаил Нюсхаев.

Эксперт по работе с платным трафиком и евангелист eLama Никита Кравченко задал представителям Роскомнадзора вопрос о том, не достигнуты ли договоренности с Telegram о маркировке рекламы в Telegram Ads. Проблема в том, что рекламные сообщения на этой площадке — короткие и не могут вместить все сведения, необходимые при маркировке.

Руководитель ЕРИР Евгений Новиков подтвердил, что Роскомнадзор и команда Telegram пока обсуждают этот вопрос и договариваются о том, как может выглядеть такая маркировка — чтобы и закон соблюдался, и нативность формата не нарушалась.

Что считать рекламой — решит ФАС

Некоторые публикации сложно отнести к стопроцентно рекламным, но и просто информационными их считать нельзя. Прозвучали вопросы о том, относятся ли к рекламе отзывы, и как вообще определить, конкретное размещение — реклама или нет?

Ответ на оба вопроса один: решает ФАС, это ее компетенции, подчеркнули в Роскомнадзоре. «Роскомнадзор обращается в ФАС России, если возникают вопросы по категорированию рекламы», — подчеркнула Мария Смелянская.

Представитель АКАР, генеральный директор Grand Media Service Андрей Волков напомнил, что 21 ноября 2022 года ФАС дала разъяснения о том, что можно считать или не считать рекламой.

«Если одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть признан рекламой», — так ФАС определила, когда обзор можно считать рекламным. Целиком разъяснения службы можно прочитать на сайте Гарант.ру.

Представитель Ozon Михаил Нюсхаев предупредил, что сильно перестраховываться в этом вопросе тоже не стоит: «Есть кейсы, когда к нам приходят и говорят: мы хотим всё, что у нас на сайте, загрузить в качестве рекламы. Всплывающие окна в виде чата мы тоже хотим маркировать. Я бы дал от себя рекомендацию: если формат не предполагает подсветку какой-то услуги или товара, наверное, загружать это в ОРД было бы ту мач». В спорных случаях лучше консультироваться с юристами и ФАС, посоветовал Михаил Нюсхаев.

Подробнее обо всем, что касается закона о маркировке рекламы, читайте в материалах нашего спецпроекта.

Также советуем подписаться на Telegram-канал экспертов из eLama, чтобы следить за актуальными новостями по этой теме.