Brand Lift и панельные опросы: как оценивать имиджевые размещения

Мы привыкли исследовать всё, что связано с performance-размещениями, умеем настраивать сквозную аналитику, подробно изучать качество трафика и конверсии. Но анализировать результаты имиджевых рекламных кампаний в digital уже сложнее. Зачастую такие размещения имеют отложенный эффект: спрос может возникнуть не сразу, а конверсии не происходят по прямому клику.

Чтобы получать необходимые данные о таких размещениях, можно замерять Post-view конверсии, оценивать рост брендового трафика или изучать динамику узнаваемости бренда. В этой статье мы расскажем про инструменты, которые позволяют собирать статистику об имиджевых кампаниях и которые мы активно используем в работе.

• Brand Lift
  • Яндекс.Директ
  • YouTube
• Панельные опросы
  • OMI
  • Яндекс.Взгляд

Brand Lift

Исследования Brand Lift — это опросы, которые проводятся прямо в процессе размещения рекламной кампании. О том, как они работают для баннерной рекламы, мы рассказывали в блоге агентства, сегодня подробно остановимся на использовании этого инструмента для видеорекламы в Яндексе и YouTube.

Яндекс.Директ

В сентябре 2019 года Яндекс запустил Brand Lift исследования в Директе, которые может запустить любой рекламодатель прямо из интерфейса без специальной подготовки и помощи менеджера.

В случае баннерной кампании они появляются непосредственно в поле баннера, а если речь идет о видео — в окне видеоплеера.

Чтобы статистика была достоверной, Яндекс в случайном порядке делит аудиторию на две группы:

• А — те, кто видит рекламу (тестовая группа);

• Б — те, кто не видит рекламу (контрольная группа).

Вы сможете увидеть информацию о выборке в результатах отчета.

В Яндекс.Директе есть четыре варианта запускаемых опросов, каждый из которых имеет две обязательные изменяемые метрики:

1. Ad Recall — запоминаемость РК; оценивает, запомнила ли ЦА вашу рекламу. Вопрос: Какие бренды вам знакомы?

2. Brand Awareness — знание бренда; измеряет, как реклама повлияла на знание бренда. Вопрос: Какую рекламу вы видели?

И четыре метрики на выбор:

1. Purchase Intent — намерение совершить покупку; выросла ли доля пользователей, планирующих покупку товара. Вопрос: Товары каких брендов вы купите в следующий раз?

2. Product Consideration — рассмотрение продукта для покупки; определяет, насколько чаще после рекламы пользователи выбирают именно ваш продукт. Вопрос: Какие бренды вы бы рассматривали при выборе товара?

3. Brand Favorability — предпочтение бренда. Вопрос: Какие бренды вам нравятся?

4. Ad Message Recall — запоминаемость сообщения. Вопрос: Какое рекламное сообщение вам знакомо?

В опрос можно добавить свой бренд и до четырех брендов конкурентов. Также вы можете выбрать опрос для товаров или услуг. В зависимости от выбора вопрос изменяется.

Подробнее о запуске такого опроса можно прочитать в справке.

Исследование проводится бесплатно при выполнении обязательных условий:

1. Дневной бюджет на рекламную кампанию должен быть не меньше 35 000 рублей без НДС. А расходы на весь период размещения — не менее 500 000 рублей без НДС.

2. Минимальный период работы кампании — 14 дней.

3. Охват кампании должен составлять не менее 2 млн человек (узкие таргетинги применять невозможно), чтобы собрать минимум 5000 анкет для получения достоверной статистики.

Такое исследование пригодится всем рекламодателям, которые размещают имиджевую рекламу, чтобы правильно измерять эффект ее воздействия на вашу целевую аудиторию.

Где смотреть отчеты и какие данные доступны

Итоговые отчеты появляются в Яндекс.Директе после завершения опроса, промежуточные результаты можно смотреть в режиме онлайн.

В отчете доступна информация о выборке и основных измеряемых метриках — три вопроса, которые задавали в начале.

Наиболее заметные изменения по сегментам.

И результаты опроса по трем вопросам из исследования с разбивкой по возрасту, полу, доходу, гео и устройствам.

Все эти данные легко выгружаются в Excel.

С какими сложностями вы можете столкнуться

Если ваша рекламная кампания будет длиться меньше двух—четырех недель, есть риск, что исследованию может не хватить данных и вы не получите итоговую статистику. Такой же результат возможен, если не будет достаточного охвата пользователей или значимого прироста показателей. Какие выводы можно сделать и как найти причины таких итоговых данных?

Рассмотрим эту ситуацию на примере кейса бренда производителя офисной бумаги. В рекламной кампании использовались два ролика длительностью более 30 секунд. Это качественно снятые видео с продуманным сюжетом и юмором. Таргетировались на интересы покупателей канцелярии, бизнеса, принтеров и МФУ.

Значимый прирост был только у аудитории 35–44 лет, которая просматривала рекламу с десктопа. Во всех остальных категориях результаты не показали значимого прироста.

Какие мы сделали выводы:

1. Название бренда в роликах появляется на последних 3–5 секундах. Средняя доля досмотров при этом — около 30%. То есть меньше трети пользователей посмотрели видео до конца и увидели название бренда. Мы рекомендуем указывать название бренда в начале ролика и на протяжении всего видео.

2. Мы посмотрели на результаты по конкурентам. В статистике мы увидели большую активность пользователей — как среди тех, кто видел рекламу, так и среди тех, кто не видел, — по одному из брендов конкурентов.

Это значит, что нам необходимо провести анализ рынка и изменить свою маркетинговую и digital-стратегию для усиления позиций бренда.

YouTube

Brand Lift в YouTube работает примерно по тому же принципу, как и в Яндексе. Целевая аудитория делится на тех, кто посмотрел ролик, и на тех, кто не видел рекламу.

Результаты собираются по мере накопления анкет — период сбора зависит от размера бюджета в день. После получения 100% результатов контрольные группы сравниваются между собой.

Чтобы добавить инструмент в рекламный кабинет, необходимо связаться с менеджером Google и запросить добавление клиента в Whitelist.

Существующие инструменты исследования помогают запускать релевантные опросы для разных сфер бизнеса. При запуске необходимо выбрать язык, тип товара или бренда и подобрать корректный шаблон вопросов для вашей тематики. Есть как готовые стандартные шаблоны вопросов, так и предназначенные для отдельных направлений.

В зависимости от типа продукта необходимо дополнительно выбрать итоговое целевое действие.

Есть два вида вопросов:

• Использовать: продукцией какого бренда Вы, скорее всего, воспользуетесь в следующий раз?

• Купить: продукцию какого бренда Вы, скорее всего, купите в следующий раз?

При запуске Brand Lift из аккаунта Google Ads доступно пять основных показателей, из которых для одного исследования можно выбрать не более трех. От количества выбранных показателей будет зависеть минимально необходимый расход бюджета на видеокампании.

Примеры вопросов в зависимости от выбранного показателя:

• Запоминаемость рекламы: видеорекламу каких брендов Вы недавно видели на YouTube?

• Узнаваемость: какие из этих брендов Вам знакомы?

• Готовность: товары каких брендов Вы стали бы покупать?

• Предпочтение: к каким из этих брендов Вы относитесь положительно?

• Покупательское намерение: продукцию какого бренда Вы, скорее всего, купите в следующий раз?

После выбора показателей необходимо заполнить варианты ответов и выбрать видеокампании, которые будут участвовать в исследовании.

Brand Lift предоставляется бесплатно, но есть требования по минимальному бюджету, которым кампании должны соответствовать и которые должны выполняться как минимум в течение семи дней.

Текущие требования к минимальному бюджету в день зависят от количества выбранных вопросов.

В интерфейсе Google Ads доступны не все возможные показатели для опроса. Для проведения исследования по другим метрикам необходимо обращаться к менеджеру Google. Кроме того, бывают задержки со стороны менеджеров по добавлению аккаунта в Whitelist.

Результаты

В интерфейсе можно оценить эффективность рекламы в разрезах демографии (возраст, пол), понять, какой видеоролик отрабатывает лучше, и внести корректировки в размещение.

Пример результата по общим данным.

Пример результата по кампаниям.

Сравнивая доли положительных ответов, мы можем сделать вывод, что кампания IN Stream (no skip) отработала значительно эффективнее других форматов.

Панельные опросы

Один из способов независимой оценки маркетинговой эффективности рекламных кампаний — панельные опросы пользователей.

Такие опросы решают задачи:

1. Измерения коммуникационной эффективности кампании. Опросы помогают достоверно определить, считывают ли пользователи рекламное сообщение, запоминают ли рекламу, идентифицируют ли бренд.

2. Измерения влияния рекламной кампании на маркетинговые показатели: узнаваемость бренда (показатели top-of-mind, спонтанное и наведенное знание), предпочтения при покупке, узнаваемость на полке и другие.

Услуги панельных онлайн-опросов предоставляют разные компании.

OMI

Мы остановились на сервисе OMI, потому что он интегрируется со многими рекламными площадками и сервисом Weborama. Благодаря интеграции при подготовке выборки респондентов мы сможем быть уверены, что человек взаимодействовал с рекламой.

Как это работает

Опросы проводятся по широкой выборке людей, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых онлайн-исследованиях. Каждый участник сознательно регистрируется в панели на специальном интернет-портале, предоставляет социально-демографические и потребительские данные, и получает компенсацию за участие в виде денежного вознаграждения или призов.

В зависимости от задач опроса выборка может быть собрана по определенным правилам. Например, состоять из групп пользователей, видевших или не видевших конкретные креативы (баннеры или видео).

Исследование проводится в четыре этапа:

1. Подготовка вопросов и программирование анкеты.

2. Подбор подходящих респондентов по параметрам, получение обезличенных данных о пользователях из рекламных систем. Разделение респондентов на группы для опроса.

3. Проведение опроса. Обычно процесс занимает от трех до семи дней в зависимости от размера базы респондентов.

4. Обработка данных. Результаты опроса обычно представлены в виде кросс-таблиц с результатами ответов, также могут быть доступны сравнения со средними по рынку значениями (бенчмарками).

Панельные опросы на платформе OMI подойдут, если запускаются рекламные кампании, которые используют не только измеримые performance-инструменты, но и охватные — медийную рекламу, видео — и нужно оценить количественно результаты таких размещений.

Стоимость проведения зависит от количества вопросов в анкете, сложности подбора респондентов, формы предоставления отчета. Средняя стоимость одной анкеты составляет 100–400 рублей.

Яндекс.Взгляд

С помощью сервиса исследования мнений Яндекс.Взгляд можно провести Brand Lift исследования. Но при этом не обязательно запускать рекламу в Директе — с помощью Взгляда можно исследовать результаты размещений на любой площадке.

Что необходимо для старта:

1. Аккаунт в Яндексе.

2. Список вопросов.

3. Выбранные условия таргетинга: сегментация аудитории по полу и гео или по интересам.

4. Оплаченный счет за использование сервиса. Минимальная стоимость на сентябрь 2020 года составляет 1000 рублей за опрос 100 пользователей, подобранных по социально-демографическим характеристикам.

Но, конечно, самое важное в любом исследовании — это его цель. Нужно определиться, для чего мы хотим провести опрос, какую информацию о потребностях и проблемах аудитории хотим выяснить.

Опросы показываются на сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса (РСЯ), в том числе на сервисах «Кинопоиск» и Яндекс.Дзен.

По умолчанию сервис предоставляет несколько шаблонов с наборами вопросов в зависимости от цели исследования.

Также можно создать свой вариант опроса без использования шаблонов.

Базовая версия сервиса предоставляет возможность задать до четырех вопросов в рамках одного опроса. Вопросы могут быть трех типов в зависимости от вариантов ответа.

В типах «один из» и «несколько из» можно добавить до шести вариантов ответа и вариант «другое». Варианты ответов можно перемешивать между собой, а к каждому вопросу добавлять изображение.

Также можно задать логику вопроса. Например, «показывать этот вопрос только в том случае, если ответ на вопрос номер N был такой-то».

Ключевые отличия PRO-версии сервиса:

• количество вопросов — до 15;

• использование открытых вопросов;

• добавление к вопросу не только изображения, но и видео;

• возможность встроить опрос на свой сайт и распространять по своей базе.

Аудитория подбирается по одному из двух параметров — демография и интересы. Комбинировать параметры, к сожалению, пока невозможно.

Доступные варианты интересов аудитории.

Минимальный бюджет для размещения опроса — 2000 рублей. За эту сумму опрос будет показан 100 пользователям, сегментированным по интересам. Стоимость опроса PRO-версии — 7000 рублей за 100 анкет.

Кому подходит

Ответ на вопрос зависит от изначальных целей и задач исследования. На основании нашего опыта работы с сервисом мы выделили несколько целей проведения опроса.

Примеры результатов

Опрос на 1500 человек, география — РФ, интересы — «Семья и дети». Опрос проводился для клиники репродуктивной медицины.

Заключение

Во всех указанных видах опросов (кроме OMI) пользователи, которые его проходят, не получают вознаграждение. Они отвечают на вопросы добровольно, исключительно из интереса к теме. С одной стороны, мотивированные пользователи, как в OMI, более ответственно подходят к анкетированию, это как «работа» для них. С другой стороны, они могут хотеть «понравиться». Но при этом все респонденты проходят обучение: они информированы, что нужно отвечать искренне и т. п.

А пользователи в опросах вроде Яндекс.Взгляда отвечают из собственного интереса или любопытства. Они могут хотеть просто «прокликать», чтобы посмотреть вопросы. Поэтому, на мой взгляд, правильно использовать оба типа опросов параллельно. Если они дают сходный результат — им можно доверять. Если результат разный — надо исследовать ситуацию.

Не всегда из опросов можно сделать однозначные выводы. Поэтому мы рекомендуем проводить глубинные интервью с представителями своей целевой аудитории и лидеров мнений. Такое интервью представляет собой исследовательское общение в виде беседы без уточнения каких-либо конкретных вопросов. Оно позволяет собрать достоверную информацию о продукции или услугах от покупателей, составить портрет целевой аудитории и узнать об отношении потребителей к бренду. Такие интервью дают возможность понять глубинные мотивы поступков и выбора конкретного товара или услуги и психологию поведения покупателя. Подробнее о них вы можете узнать в нашем блоге.