Аналитика и статистика: есть ли будущее у email-маркетинга? Исследование

Команда нашего сервиса провела исследование рынка email-маркетинга и собрала все полезные данные в этом материале:

1. Погрузимся в контекст: ретроспектива, особенности и прогнозы рынка электронных рассылок

2. Email и основные конкуренты: что происходит с аудиторией

3. Email — один из главных каналов коммуникации

4. Ключевые сегменты для рынка сервисов email в России

5. Как растет email-трафик

6. Как меняется динамика среднего Open Rate в email

7. Что происходит со скоростью открытий

8. Как Open Rate зависит от дня недели

9. Как тестировать гипотезы

10. Вывод: email-маркетинг продолжает работать

Погрузимся в контекст: ретроспектива, особенности и прогнозы рынка электронных рассылок

С 2018 года и в последующие 6 лет рынок рассылок по электронной почте в России увеличивался почти на 8% ежегодно — до 3,3 млрд рублей.

С 2022 года российский бизнес был вынужден адаптироваться к новым решениям и маркетинговым инструментам. Тем не менее, в 2023 году ситуация выровнялась — email-канал показал прирост почти на 15%.

По прогнозам, к 2027 году общероссийский объем рынка электронных рассылок достигнет 5,3 млрд руб, а прирост составит более 1,5 млрд. Это почти вдвое больше, чем в прошлом году.

А еще через год средний прирост по рынку увеличится на 9,7%.

Чем объясняется такой рост:

1. Некоторую часть можно списать на инфляцию и удорожание инструментов маркетинга, тогда как email остается одним из самых доступных каналов.

2. Оставшаяся часть — органический рост. Многие компании впервые подключают себе сервисы для почтовых рассылок.

3. Сократилось количество рекламных площадок — ушла часть соцсетей, заблокирован Google Ads. Email показал, что этот канал независим ни от кого, на него можно положиться в кризисное время.

4. Введение закона о маркировке. При этом соответствующие требования email не затрагивают. Неизменной остается необходимость собирать у пользователей согласие на получение рассылок.

Email и основные конкуренты: что происходит с аудиторией

Сегодня основные конкуренты email-маркетинга — это соцсети и мессенджеры, в которых тоже можно создавать рассылки. Вот как менялся охват аудитории с октября 2021 по октябрь 2023 года (в млн человек) по данным РБК.

На графиках видно, что наиболее значимых результатов по охватам добились VK и Telegram. Сегодня их можно назвать главными игроками среди соцсетей и мессенджеров.

Как сейчас выглядит аудитория в маркетинговом канале email:

• пользователи интернета в целом — 88,2% (127,6 млн), прибавка за год составила 0,03%;

• аудитория, которая большую часть времени проводит в мобильном интернете — 92,1% (117,5 млн) с прибавкой 0,9%;

• пользователи email — более 78% (100 млн).

Огромный охват электронной почты объяснить легко. Почтовый адрес — едва ли не первое, что появляется у человека, когда он начинает активно пользоваться интернетом. Электронная почта нужна для работы, общения, регистрации в личных кабинетах и покупок.

Email — один из главных каналов коммуникации

В России отмечается высокий уровень лояльности к электронной почте как к одному из основных каналов коммуникаций. Email для личного общения уже не так популярен, как соцсети, но продолжает играть важную роль в обмене и передаче информации.

В России, как и на Западе, электронная почта используется для личных коммуникаций в 2–3 раза чаще, чем SMS. При этом в России пользователи предпочитают соцсети, тогда как на Западе соцсети пока еще уступают email.

Следующий по значимости канал для пользователей — SMS. Для сравнения, на Западе email так же занимает первое место, на втором — печатная реклама в почтовые ящики, на третьем — SMS.

Ключевые сегменты для рынка сервисов email в России

Инструменты для почтовых рассылок используются практически во всех отраслях: от IT до продуктового ритейла. Однако можно выделить направления бизнеса, где email получил максимальное распространение.

В 2022 году активнее всего каналом email-маркетинга в России пользовались бренды в нише товаров повседневного спроса (530 млн рублей, 16%) и финансовые компании (480 млн рублей, 14%).

Далее по уровню спроса на email-инструменты для коммуникаций с потребителями находятся компании из индустрии развлечений — 450 млн рублей и 13,5%, соответственно. Наименьший интерес к email-маркетингу отмечается в транспортной отрасли (9%), сфере образования (8%) и туристическом бизнесе (7%).

По прогнозам аналитиков, через 3 года прирост заинтересованности к электронным рассылкам проявится у компаний в сфере развлечений и финансов. Здесь рынок для каждой ниши составит почти 800 млн рублей (15%).

 

Бренды в нише потребительских товаров и услуг продолжат оставаться главными заказчиками платформ почтовых рассылок, но их доля уменьшится до 740 млн рублей (14%).

Как растет email-трафик

Портал Statista показывает стабильный и ежегодный рост трафика по почтовым отправлениям. Так, если в 2017 году каждый день пользователи по всему миру отправляли 269 млрд email-сообщений, то в 2023 году — более 347 млрд.

Прогнозируется, что через три года ежедневный мировой email-трафик достигнет 392,5 млрд.

Россия не отстает по активности работы с электронной почтой. Ежегодно в нашей стране отправляется около 300 млрд писем.

Стабильный рост email-трафика — это повод внимательнее относиться к качеству рассылок. В почтовый ящик среднестатистического пользователя приходит всё больше писем: из-за этого снижается процент открываемости, человек начинает выбирать, что ему читать, а что сразу отправить в корзину. Потому и растет конкуренция за пользовательское внимание.

Как меняется динамика среднего Open Rate в email

Есть миф о том, что email-маркетинг умер из-за того, что снизилась открываемость писем. На самом деле Open Rate зависит от огромного количества факторов: ниши бизнеса, темы письма, времени отправки, объема базы.

Аналитика показывает, что самый высокий OR у писем, которые отправляются в 9–10 часов, 14–15 часов и с 19 до 21 часа. Наименьший процент открываемости у писем, которые приходят в 7 утра и 17 вечера. При этом отличия можно назвать небольшими, в пределах погрешности.

Количество подписчиков в базе — также один из ключевых факторов открываемости. На рынке бытует мнение, что чем больше объем базы, тем ниже количество открытых писем относительно доставленных. Наши исследования показывают, что такая зависимость действительно есть. Если посмотреть статистику, видно, что наибольшая открываемость у писем, которые отправляются по базе до 500 клиентов. Однако средний Open Rate вовсе не падает.

Обратите внимание на показатели за несколько лет. На графиках видно, что OR писем по разным объемам баз остается примерно на тех же уровнях, что и в 2019 году. А для базы до 10 000 и более 100 000 человек этот показатель даже немного подрос.

Стабильность в динамике OR можно объяснить тем, что компании с большим активом подписчиков отдельно и целенаправленно работают с этим каналом. У них, как правило, есть email-маркетолог, который умеет правильно настраивать электронные рассылки.

При этом необходимо понимать, что сейчас принцип работы с почтовыми рассылками изменился. Раньше, когда email был едва ли не единственным способом электронной коммуникации с клиентами, достаточно было массовой спам-рассылки. Сегодня спам не работает. Email-маркетинг приносит стабильный доход только тогда, когда компания обращает внимание на качество контента в письмах, действует исходя из пользы для покупателей.

Что происходит со скоростью открытий

Email сложно назвать реактивным каналом, когда пользователь мгновенно выполняет целевое действие после получения рассылки, как в случае с SMS или мессенджерами. Письмо может какое-то время оставаться непрочитанным.

Но email-маркетинг — это в принципе не про быстрые продажи. Письмо не отвлекает человека, как те же SMS. Пользователь заходит в почтовый ящик, когда ему удобно. Поэтому в первые 5 часов после рассылки открывается только половина писем. За первые сутки происходит 76,6% открытий. Еще 23,4% открытий писем добавляется более чем через сутки.

Если посмотреть на скорость открытий за последние несколько лет, в 2023 году этот показатель немного снизился по сравнению с 2019 годом, но если сравнивать с 2013 годом, он увеличился.

Эта тенденция связана с широким распространением мобильного интернета. 10 лет назад проверить почту удобнее всего было на рабочем месте или на домашнем компьютере, поэтому половина открытий собиралась за 8 часов. К 2023 году мобильный интернет набрал солидную скорость, а человек стал работать с почтой на ходу. Из-за этого время, в которое открывается половина отправленных писем, сократилось до 5 часов.

Как Open Rate зависит от дня недели

Советуем не искать универсальный и наиболее эффективный день для рассылок. Если масса компаний начнет отправлять письма в один и тот же день, есть риск потерять внимание пользователя.

Здесь следует тестировать гипотезы — отправлять рассылки в разные дни и время, анализировать, какая из них показала наибольшую эффективность. По нашим данным, собранным в ходе исследования, меньше всего открытий приходится на четверг, больше всего — на субботу и воскресенье.

При этом исследование показало, что именно в четверг компании отправляют больше всего писем. Тогда как в выходные доля отправленных писем минимальна.

Как тестировать гипотезы

Классическая рекомендация для сплит-тестирования звучит так: один тест — одна гипотеза. Например, если вы тестируете время отправки, попробуйте отправлять одни и те же письма, но в разные часы.

Вы можете выбрать несколько вариантов времени отправки — допустим, три. В этом случае база разделится на три части, и в статистике вы увидите, сколько открытий, кликов и отписок относится к каждой из них.

При необходимости в каждый вариант рассылки вы можете вшить уникальную UTM-метку. Затем в вашей системе аналитики — например, в Яндекс Метрике — можно будет посмотреть, как соотносятся время рассылки и объем финальных конверсий.

Вывод: email-маркетинг продолжает работать

Главное — следить за качеством писем, внимательно подходить к контенту и персонализировать его.

Не менее важно тестировать разные дни и время отправки. При этом самый эффективный пул рассылок следует определять не по Open Rate, а по бизнес-метрикам и финальной конверсии — чаще всего это продажи.