7 типовых ошибок контекстного таргетинга во ВКонтакте

Контекстный таргетинг легко настраивается и может обеспечить хорошие результаты. Нужно только подобрать ключевые фразы, минус-слова и выбрать период, в течение которого потенциальные клиенты интересовались вашим товаром или услугой. Казалось бы, все понятно! Но нет, всегда есть нюансы, которые можно не учесть — и это напрямую повлияет на результативность. Давайте разбираться.

1. Слишком широкие ключевые фразы

2. Слишком узкие ключевые фразы

3. Отсутствие минус-фраз

4. Некорректный период поиска

5. Каннибализирующие ключи

6. Сужение аудитории другими таргетингами

7. Пересечение с аудиторией ретаргетинга

Ошибка первая — слишком широкие ключевые фразы

Эту ошибку часто допускают в performance-кампаниях — используют слишком широкие ключи, значение которых сильно зависит от контекста.

Предположим, мы продвигаем потребительский кредит. Ключ «кредит» будет слишком широким: пользователь может искать ипотечный кредит, автокредит, кредит для бизнеса, микрозайм и др. Поэтому, чтобы собрать теплую аудиторию, необходимо подобрать фразы под конкретный продукт и уточнить их продающими добавками: «цена», «купить», «оформить», «заявка». Если используете конкурентные запросы, добавьте в ключевые фразы название бренда конкурента.

Хорошие ключи в этом кейсе выглядели бы так: «потребительский кредит *название банка-конкурента*», «потребительский кредит оформить», «потребительский кредит заявка».

Ошибка вторая — слишком узкие ключевые фразы

Чересчур узкие ключи тоже сработают плохо: объявления по ним увидит очень маленькая аудитория. При этом, чтобы выкупить хоть кого-то, вы можете столкнуться с завышенной ставкой.

Вместо ключа «покрышка для мотоцикла в магазине *название магазина*» лучше использовать микс из ключевых фраз по брендовым, конкурентным и общим запросам и дополнять продающими добавками. Получаются фразы в два-три слова, например, «покрышка для мотоцикла купить».

Ошибка третья — отсутствие минус-фраз

Если минус-фразы в объявлении плохо проработаны или их совсем нет, эффективность рекламы будет падать. Деньги потратятся на пользователей, которым предложение неинтересно.

Прежде всего стоит добавить минус-фразы, которые относятся к запросам таких категорий пользователей:

• Экономные покупатели: «бу», «с рук», «пробег», «выгода», «даром», «в дар», «бесплатно». Логично исключить пользователей, которые не хотят покупать новый продукт или пытаются получить его бесплатно.

• Продавцы: «продам», «отдам», «продать». Такие минус-фразы тоже мастхэв: нужно исключить пользователей, которые хотят продать свой товар, а не приобрести новый.

• Пользователи, которые уже купили товар или уже являются вашими клиентами: «личный кабинет», «ремонт», «детали», «запчасти», «сервисный». Например, вы рекламируете смартфон и вам нужно исключить тех, у кого он есть, но сломался — исключите эту аудиторию фразами, которые относятся к ремонту и запчастям.

• Хендмейд-мастера: «своими руками», «рукоделие», «выкройка», «самостоятельно». Например, вы рекламируете средства по уходу за кожей или косметические средства — тогда нужно добавить минус-фразы вроде «самостоятельно», «рецепт», «в домашних условиях».

Ошибка четвертая — некорректный период поиска

Когда вы настраиваете контекстный таргетинг, нужно указать период поиска, за который пользователи искали рекламируемый товар или услугу. Чтобы правильно задать период, учитывайте ценность продвигаемого продукта и цикл принятия решения о покупке.

Например, если вы рекламируете худи или кроссовки, период поиска в 30 дней для такой кампании может быть широким. Причина в том, что за месяц покупатель уже мог купить что хотел: на раздумья о таких покупках редко тратят столько времени. В таком случае ваша реклама будет мимо.

Границы периода поиска индивидуальны и зависят от:

• особенностей продукта, который вы продвигаете;

• объема аудитории по вашим ключевым фразам.

Например, для продвижения одежды лучше выбирать период поиска в 3–5 дней, а для автомобиля или квартиры — 30 дней.

Ошибка пятая — каннибализирующие ключи

Каннибализация ключевых фраз — это когда один широкий ключ забирает на себя большую часть трафика, отнимая его у более точных фраз. В результате эффективность кампании снизится.

У ключей есть своя структура, в которой общие фразы включают в себя вложенные. Например, вы запускаете рекламу на пользователей, которые вводили в поиск «детские кроссовки». Но в вашем списке ключевых фраз есть и просто «кроссовки».

В этом случае большее количество трафика уйдет на ключевую фразу «кроссовки», так как она включает в себя еще такие фразы, как «кроссовки мужские», «кроссовки женские», «кроссовки реставрация», «продам кроссовки» и другие. Получается, вы выкупите все запросы, которые вложены в широкий ключ «кроссовки» и весь трафик, который вам не нужен. Это ухудшит результативность, потому что вы показываете рекламу по нерелевантным запросам.

Если у вашей кампании плохие результаты, попробуйте проанализировать ключевые фразы и выявить те, которые забирают на себя львиную долю трафика и не приносят результатов. Вероятно, это будут каннибализирующие ключи, которые нужно удалить.

Ошибка шестая — сужение аудитории другими таргетингами

Бывает, что рекламодатели пересекают контекстный таргетинг с другими инструментами, например, с таргетингом на интересы, подписку на сообщества и т. д. Это ошибка, поскольку это разные подходы, которые могут мешать другу другу из-за работы алгоритмов.

Например, вы используете таргетинг по ключевой фразе «ипотечное кредитование» и дополнительно выбираете настройку по интересу «Финансы и страхование». При таком выборе система будет работать по правилу «И»: показывать рекламу по интересам и по контекстному таргетингу. Отсюда следуют проблемы:

• потеря трафика от тех пользователей, которые не попадают под заданные категории интересов;

• сложности с оптимизацией ключевых фраз: на работу будут влиять оба таргетинга, и это усложнит оптимизацию.

Поэтому лучше тестировать таргетинги отдельно друг от друга и ограничивать контекстный таргетинг только по полу, возрасту, гео и минус-фразам.

Ошибка седьмая — пересечение с аудиторией ретаргетинга

Часто рекламодатели не исключают пользователей, совершивших покупку или другое ключевое целевое действие. Это важно делать, чтобы выкупать новых пользователей с горячим спросом, а не показывать рекламу тем, кто уже совершил покупку или оставил заявку.

Например, если пользователь ничего не купил, но при этом перешел на ваш сайт, лучше использовать ретаргетинговые механики, чтобы «дожать» его до целевого действия. Помните, что основная задача контекстного таргетинга — работа с уже сформированным спросом, а не возвратом пользователей.