Отзыв на книгу «Тише! Говорит клиент» — плюсы, минусы и стоит ли читать

Благодарим издательство «Альпина паблишер» за то, что в рамках нашего спецпроекта бесплатно предоставили книгу «Тише! Говорит клиент» автору рецензии! Купить книгу, а также бесплатно получить одну главу и подписаться на рассылку издательства можно здесь. 

Если вы тоже хотите стать участником спецпроекта «Библиотека маркетолога», получить книгу и написать на нее рецензию, напишите нам на почту media@ppc.world.

Перед прочтением этой книги я погуглила информацию об авторе, так как ничего о нем не знала. Но в интернете данных о нем практически нет, только об этой книге, поэтому никакого впечатления об авторе до начала чтения книги у меня не сложилось.

Еще в самом начале книги мне очень понравилась пара предложений, которые показывают отношение автора к своему делу и клиентам. Мне это очень импонирует, потому что отчасти это и про меня:

• «Я человек, который любит новые темы. Я люблю учиться, познавать, искать решения, исследовать. А еще я люблю людей, общение мне приносит удовольствие».

Я работаю в клиентском сервисе 10 лет и убеждена, что без любви к людям с этими самыми людьми/клиентами работать морально тяжело. Интровертам в нашей сфере приходится несладко.

• «Бизнесу нельзя отдаляться от своего потребителя — необходимо всегда точно знать, для кого ты работаешь».

Работая с рынком интернет рекламы, я прекрасно понимаю, насколько быстро всё может меняться. Если не держать связь с клиентами, не быть в курсе их потребностей, появляется риск как минимум перестать приносить пользу, а как максимум — потерять прибыль.

Ожидания от прочтения и оценка книги от 1 до 5

На одном из сайтов я нашла аннотацию, которая отчасти повлияла на мои ожидания от книги. Там было написано так: «Из книги вы узнаете, как расположить к себе собеседника, чтобы он был предельно откровенен и искренен с вами. Познакомитесь с принципами и примерами, как распознать фальшь». Также на задней стороне самой книги написано, что автор обладает уникальной методикой и поделится с нами «рецептами» отличной коммуникации.

Поэтому ожидания у меня были такие: я полагала, что мне расскажут различные методики проведения интервью, которые помогают сделать диалог глубоким, а коммуникацию с клиентом — потрясающей и вдохновляющей.

Во введении написано, что книга носит прикладной характер, а также, что знания из нее можно использовать в повседневной жизни, ведь мы каждый день с кем-то коммуницируем, даже если не работаем с клиентом: например, со своей семьей.

На практике всё оказалось не совсем так. Если оценивать книгу по пятибалльной шкале:

• Насколько интересна: 2. Книга понравится тем, кто любит читать про чужой опыт. Я не прочь почитать про это иногда, но в данном случае у меня не сошлись ожидания и реальность — я ожидала прочитать про различные прикладные техники, а не про опыт автора.

• Насколько доступно написана: 4. Написан текст простым языком, но я бы сказала, что мысль часто повторяется из раздела в раздел и не совсем соответствует названиям этих разделов. В целом ощущение, что это обычный рассказ автора о себе, записанный и облаченный в книгу. Было сложно вычленять рекомендации из этого рассказа о своем опыте — что именно рекомендует делать автор, мне как читателю не было понятно.

• Насколько она полезна: 2. На мой взгляд, чтобы научиться проводить интервью, полезнее будет прочитать про техники активного слушания или книгу «Ненасильственное общение», если говорить о коммуникации в целом. В «Тише! Говорит клиент» довольно мало описано, как именно нужно делать А, Б и В. На протяжении всего чтения я то и дело ловила себя на мыслях «а как это сделать?», «как именно этого достигнуть?», но ответов не находила.

Приведу пример: в одном из разделов автор рассказывает о важности правильной интерпретации информации, которую дает респондент. Но не рассказывает, что именно нужно сделать, чтобы правильно интерпретировать ее. И так почти в каждом разделе, за исключением одного в начале и одного в конце.

Чем интересна эта книга и что можно применить на практике

В книге приводится пример методики «5 почему». В целом я часто использую ее в проектах. Но мне понравилась некая интерпретация этой методики, которую автор назвал разматыванием клубка.

В нашем отделе клиентского сервиса чаще всего сотрудники консультируют клиентов, когда им что-то не понятно в работе с рекламными кампаниями. И иногда, чтобы понять проблему, нужно задать много уточняющих вопросов. В конечном итоге твоя цель — понять истинную проблему клиента, а не ту, которую он озвучивает в вопросе. Это реально похоже на разматывание клубка.

Еще несколько хороших мыслей, которые ценны и для нашей работы:

• толерантность к собеседнику важна для установки коммуникации;

• не стоит выстраивать каких-то специфических ожиданий от коммуникации.

Если говорить о моей работе, то, решая проблему клиента, я могу столкнуться с тем, что он еще совсем новичок в рекламной сфере и может не знать многих принципов, настроек в работе. Так, клиент может отнять очень много времени на коммуникацию, и это, правда, может вызывать раздражение, ведь у тебя там KPI по времени разговора горит. Но именно это отношение и эта мысль может сделать ваш разговор непродуктивным.

Наверное, эти два принципа и методика «5 почему» — это всё, что можно применить из этой книги в обычной жизни. Дальше автор описывает исключительно то, как он проводит интервью:

• какими принципами руководствуется при составлении вопросов: задает открытые вопросы, не задает вопросов с уже содержащимся ответом, использует метод «почему» и т. п.;

• как одевается на интервью;

• где проводит интервью;

• какую позу занимает при разговоре;

• как использует диктофон.

Для меня это было нерелевантно, поэтому, наверное, и читать было не особо интересно. В конце первой главы есть список из 5 пунктов, которых в целом достаточно, чтобы понять основную мысль и ключевые принципы.

Сейчас большинство интервью проводятся онлайн, а не лично, поэтому не уверена, что опыт, описанный автором, будет полностью релевантен в текущих реалиях. Книга вышла в 2021 году, автор еще мог не успеть адаптироваться к новой реальности.

Например, он приводит такую статистику важности элементов коммуникации:

• 55% — язык тела,

• 38% — тон голоса,

• 7% — слова.

Сейчас при проведении коммуникации онлайн большая удача, если собеседник вообще включит камеру на ноутбуке, и тебе посчастливится увидеть эти важные 55% языка тела. Я всё же считаю, что то, о чем именно говорит интервьюер/сотрудник/собеседник гораздо важнее, чем 7%.

Кому стоит прочитать эту книгу

Я бы рекомендовала ее тем, кто уже начал работать с интервью и исследованиями, чтобы убедиться, что вы всё делаете правильно. Когда ты начинающий специалист, получить подтверждение, что опытные коллеги по цеху делают так же, как и ты, очень ценно — после этого начинаешь чувствовать себя увереннее.

Вероятно, книга также будет интересна и тем, кто в целом любит читать про чужой опыт с примерами из жизни. Она буквально пронизана реальными историями автора. Надо сказать, что истории людей мне всегда слушать интересно. Если бы книга состояла только из них, без контекста о том, как надо проводить глубинные интервью, она понравилась бы мне гораздо больше.

Цитаты, которые больше всего впечатлили

Понравилась фраза «У нас у всех есть стремление „забрать микрофон“ и начать говорить самому». Это даже не про рабочую, а про коммуникацию в целом. Я замечаю иногда и за собой, что просто жду, когда собеседник закончит рассказывать, чтобы поделиться с ним важной для меня информацией — слегка эгоистично. Вероятно, стоит задуматься, а для чего вообще мы сейчас коммуницируем с этим человеком? Слышим ли мы друг друга, или это исключительно формальный разговор? И, если надо просто выговориться, может, тогда просто рассказать свой спич коту?

Очень понравилось, как автор говорит о конфликтных респондентах и как он сам реагирует на это:

«О респонденте ты знаешь две вещи: он чем-то недоволен, но это недовольство с тобой не связано. Причина этого негатива — не ты, но ты можешь быть раздражителем».

Я бы эту фразу прямо распечатала и повесила на монитор каждого своего сотрудника, чтобы обращаться к ней, когда закрадывается мысль о неадекватности собеседника.

Еще одна фраза напомнила мне мой отдел: «Правильный сервис — сервис, где превосходят твои ожидания». Хотелось бы конечно, чтобы все этого придерживались.

Откликнулась мысль про влияние опыта интервьюера на анализ проблем: «Каждый исследователь смотрит через свою призму, кто-то через призму психологии, кто-то сервиса, кто-то политики». Я, например, практически всегда при плохой работе техподдержки или отдела продаж начинаю негативно относиться к компании и, естественно, думаю, что все проблемы у них именно из-за этого. А у компании вообще может не быть проблем, она может процветать. Это натолкнуло меня на мысль попробовать абстрагироваться в следующий раз от этой оценки и посмотреть шире.

Интересной показалась мысль о том, как раскрыть респондента, занимая позицию ученика. Автор говорит: «Позиция ученика обязывает нас спрашивать, уточнять, переспрашивать, спрашивать снова. Да, вы можете выглядеть глупо. Но это и есть наша цель, занять позицию ученика, тогда собеседнику достанется роль учителя».

Действительно, твой опыт может быть своеобразной ловушкой восприятия информации. Ведь часто бывает, что люди даже одну и ту же фразу понимают по-разному. А здесь важно быть уверенным, что ты понял именно то, что имел в виду респондент.

Книга достойна быть в библиотеке маркетолога?

На мой взгляд, с практической точки зрения маркетологу эта книга не даст ничего. Она не содержит качественно новых знаний. Вероятнее всего, вы всё это уже знаете — в книге описана база. Это скорее наблюдения автора за своей работой, чем какая-то методика. Но если говорить об этой книге как об описании опыта и впечатлений одного из коллег по цеху, почему бы и нет — можно и почитать.

Если быть до конца откровенной, под конец у меня сложилось ощущение, что книга написана в качестве маркетинга для привлечения новых клиентов на консалтинг.