«Это мотивационный полубиографический очерк, помогающий сделать шаг в мир рекламы»: рецензия на «Создавая эмоции»

Благодарим издательство «Альпина паблишер» за то, что в рамках нашего спецпроекта бесплатно предоставили книгу «Создавая эмоции» автору рецензии! Купить книгу, а также бесплатно получить одну главу и подписаться на рассылку издательства можно здесь. 

Если вы тоже хотите стать участником спецпроекта «Библиотека маркетолога», получить книгу и написать на нее рецензию, напишите нам на почту media@ppc.world.

Всё, что я знал об авторе — Греге Хоффмане, — было написано на обложке книги: «экс-директор по маркетингу Nike». Но по мере чтения оказалось, что я знаком со множеством его работ и работ других людей, которых он курировал и которым помог реализоваться. Поэтому в начале книги я только предполагал, что там точно будет что-то интересное на тему рекламной индустрии. Этого было достаточно, чтобы начать читать, и я не разочаровался.

Эмоции от прочтения и оценка книги от 1 до 5

Книга называется «Создавая эмоции», и я считаю, что сама она с этой задачей отлично справляется. Эмоций во время чтения было много:

• разочарование, когда тебе рассказывают прописные истины — «спасибо, кэп»;

• негодование — «ага, попробуй у нас так сделать»;

• восхищение — «да ладно!»;

• меланхолия на страницах послесловия, когда автор благодарит всех, кто помог ему в долгом рекламном пути — «да когда это уже кончится?»;

• радостное ностальгическое «ООО, ЭТУ РЕКЛАМУ Я ПОМНЮ!».

Пока читал, прошел весь путь создания эмоций на практике.

Если оценивать книгу по пятибалльной шкале:

• Насколько интересна: 4 — очень увлекла, было интересно. Но есть пара моментов во вводной части и в середине книги, которые не совпали с моими ожиданиями о предмете разговора и на которых пришлось держать себя в тонусе, чтобы не потерять нить повествования.

• Насколько доступно написана: 4 — есть немного запутанных моментов, но в целом они практически незаметны.

• Насколько она полезна: 4 — я не смог вынести из книги практических уроков, хотя автор и приводит в виде таблиц некоторые из своих постулатов. Но если считать, что главная практическая цель книги — это воодушевить на создание чего-то нового и значимого, то с этим она очень даже справляется, и такое желание теплится во мне после ее прочтения.

Чем интересна эта книга

Эту книгу прежде всего стоит рассматривать как очень концентрированный эликсир работы над брендом Nike на протяжении нескольких десятков лет. В основном я почерпнул оттуда воодушевление для своей профессиональной деятельности. Книга лишний раз напомнила про известный мне метод «А что если?». Это одна из креативных механик, которая помогает работать над рекламными и художественными продуктами.

В книге собраны просто невероятные истории невероятно крутого продукта и невероятно значимых личностей как для отрасли производства и рекламы обуви, так и для спорта.

Эта книга — классический пример мотивационного полубиографического очерка, который помогает сделать шаг в мир рекламы.

Что из описанного в книге точно не сработает на российском рынке

Исходя из текущей реальности — тенденция Nike «усиливать слова спортсменов» в борьбе за равные права и тема дайверсити. Обе тенденции у нас сейчас мало применимы. Да и будем честны, бренды сейчас ориентированы на количественные показатели больше, чем на имиджевые. Однако рекламный рынок именно так всегда и черпает вдохновение: ты смотришь на что-то крутое из Канн и просто стараешься каждый день делать что-то более интересное и впечатляющее.

Так что не ищите тут практических моделей (хотя они там есть и, может, кому-то помогут). Ищите тут вдохновение для того, чтобы задавать себе вопрос «а что если?».

Кому стоит прочитать эту книгу

1. Работникам рекламной отрасли, которые устали или выгорели. Не для того чтобы еще больше расстроить их, а чтобы создать дополнительный импульс. Хотя гарантирую, что иногда будет появляться желание кинуть книгу в стену и закричать: «Да это у нас не сработает!».

2. Людям, которые сейчас ищут возможность творить что-то доброе, несмотря на происходящее вокруг.

3. Начинающим ценителям искусства создания рекламы и брендов. Не стоит относиться к этой книге как к практической методологии — это просто отличный и увлекательный рассказ о работе с одним из лучших брендов в мире. И если у вас не получится пережить такой опыт самому, то стоит как минимум прочитать о нем.

4. Фанатам марки Nike, думаю, тоже будет интересно. В книге есть несколько исторических блоков с рассказами о том, как возникали культовые модели обуви и как они сопровождались рекламными и историческими событиями.

   Им я бы сразу предложил запастись еще и попкорном, чтобы прочитать несколько других книг и посмотреть несколько фильмов: «Продавец обуви» Фила Найта, сериал «Абстракция. Искусство дизайна» от Netflix. В одной из серий там можно увидеть процесс создания моделей Nike. Также стоит посмотреть выходящий в этом году «Air» об истории создания марки Air от Nike и Майкла Джордана. Просто сделайте это :)

5. Тридцати—сорокалетним мальчишкам, увлекающимся спортом, даже если они не стали работниками рекламной индустрии. Тем, кто смотрел в 90-х по ТВ игры NBA, тем, кто покупал плакаты с Роналдо, кто застал FuelBand — один из первых успешных умных браслетов, и всё такое. Это просто маленькое ностальгическое путешествие.

Цитаты, которые больше всего впечатлили

Эта цитата — памятка на каждый день.

«Маркетологи очень часто упускают из виду цель существования своего продукта, сосредотачиваясь на том, что он делает. Новейшая технология, лучшие материалы, мощная начинка, отличный интерфейс — всё это замечательно, но не отвечает на главный вопрос потребителя: „Как этот продукт мне поможет?“ Если ваш продукт помогает одному человеку, то он может помочь многим. Но не останавливайтесь на этом. Не оставляйте это на усмотрение потребителей: помогите им стать приверженцами вашего продукта и помогите им сделать приверженцами многих других. Активно и целенаправленно создавайте движение вокруг своего продукта».

Мотивационный лейтмотив.

«Осторожная игра редко приводит к инновационным прорывам. Будь то в науке или бренд-маркетинге, новые идеи требуют смелости и готовности рисковать. Но мы не рискуем ради самого риска. Мы рискуем, потому что хотим создать новые способы мышления, коммуникации, вовлеченности. Мы рискуем, потому что мир никогда не перестает вращаться, а ожидания потребителей никогда не перестают расти».

Хороший пример стремления быть кем-то большим во взаимоотношениях «клиент — подрядчик» и в круговороте продажи товаров.

«Наша роль как креативных лидеров состоит в том, чтобы найти связующие нити между тем, что мы продаем, и тем, что нужно миру».

Финальные слова книги, которые сегодня важны как никогда.

«Будьте человечным. Создавайте эмоции. Оставляйте свое наследие».

Книга достойна быть в библиотеке маркетолога

Я бы не назвал книгу «Библией маркетолога», но и «Огилви о рекламе» уже давно устарела. Книге «Создавая эмоции» стоит быть частью библиотеки маркетолога, чтобы помочь ему понять, как крупный бренд перестраивал свою рекламную коммуникацию во времена серьезного изменения рекламы. И для того, чтобы напомнить ему о том, что эмоции —— важная движущая сила в рекламе.

Я уже посоветовал прочитать эту книгу своим коллегам. Она воодушевляет и действительно подбадривает в стремлении придумать что-то эдакое.