Отзыв на книгу «Конец пиара» — сильные и слабые стороны + стоит ли ее читать PR-специалистам

Благодарим издательство «Альпина паблишер» за то, что в рамках нашего спецпроекта бесплатно предоставили книгу «Конец пиара» автору рецензии! Купить книгу, а также бесплатно получить одну главу и подписаться на рассылку издательства можно здесь. 

Если вы тоже хотите стать участником спецпроекта «Библиотека маркетолога», получить книгу и написать на нее рецензию, напишите нам на почту media@ppc.world.

В данном случае я бы не рекомендовала пытаться узнать побольше об авторе до прочтения книги, поскольку когда ты уже «включен в контент» эксперта, то книгу скорее воспринимаешь как закрепление и систематизацию того, что ранее слышал от этого спикера в других форматах. И даже если вы совершенно ничего не знаете о профессионале, который делится с вами опытом, не стоит переживать. Я вообще испытываю особенную эйфорию, когда книга становится первой ступенью знакомства с экспертом. Так что будем считать, что «Конец пиара» — точка отсчета моего личного знакомства с автором.

Куат Домбай довольно силен в вопросах личного брендинга, так что после прочтения книги не испытываешь потребности гуглить информацию о нем. На протяжении всего текста он весьма грамотно добавляет сведения о своем профессиональном опыте, интересах, программе MBA и даже об опыте преподавания. За книгу вполне можно составить представление об авторе. Мне было бы странно, если бы это было не так — все-таки книга о PR и для PR, и хочется наглядно видеть, как автор им владеет.

Круто еще, что автор использует огромное количество примеров из разных сфер в подтверждение своих мыслей. Благодаря этому книга получается объемной с точки зрения смысла и представляет автора как любознательного и наблюдательного человека, который может быть отличным собеседником и увлечь своими мыслями.

Чем интересна эта книга

Если начнем препарировать книгу по ценностям, то глобально их можно выделить две:

1. Идеи, которыми делится автор. Сразу скажу, что написано точно не про российский рынок и про довольно устоявшиеся бренды, которые уже сформировались и определились со своим имиджем.

2. Умение автора успешно пользоваться приемами привлечения и удержания внимания. Уже название, просто вопиюще кричащее и настраивающее на дискуссионный лад, побуждает читателя изучить такую нестандартную точку зрения и сверить свои знания с рынком, нет ли отставания от профессии. И всё это — с техничным вкраплением деталей личного брендинга, в котором, как мы уже поняли, автор хорош.

Интересно было бы прочитать от этого эксперта книгу именно по триггерам, сторителлингу и личным рекомендациям захвата внимания читателя и нарастающего движения текста к кульминации. Делиться своими сильными сторонами — это искусство.

Также отдельно хочется отметить попытку автора дать комплексный анализ целей и функционала направлений продвижения. Автор останавливается на задачах, которые стоят перед каждым направлением продвижения, их эффективностью, значимостью и сложностях уживания вместе. Конечно, это о маркетинге, PR и продажах. Дополнительно охватываются вопросы обучения и вовлеченности сотрудников, соответствия каждого из них ценностям компании.

Лейтмотив книги: когда все работают качественно, то у бизнеса всегда будет стабильный поток клиентов.

Это да, но в таком случае выходит, что вес PR и маркетинга снижается, а репутация выходит на первый план и помогает закрыть все вопросы этих отделов — это тоже спорно. На мой взгляд, комплексный подход — в приоритете, особенно в наше время, когда намеренное отключение рабочих направлений в перспективе может повлечь за собой убытки и использование больших ресурсов на восстановление.

Что из описанного в книге точно не сработает на российском рынке

Тут вернемся к первой составляющей из определения возможной ценности книжного труда. К идейному наполнению как раз начали появляться вопросы с первых страниц, и на многие из них, к сожалению, так и не было ответов при продвижении к финалу. Например, что сарафанное радио является ключевым источником для получения клиентов, что PR в таком случае — излишняя надстройка, что изначально необходимо заниматься только бизнес-процессами и прочее. Считаю, что для посева таких идей формат книги не очень удачный, а вот если бы это была онлайн-дискуссия с практикующими специалистами или сессия «Вопрос — ответ», ценность такого контента была бы выше, а реакция — более понимающей. То, что заложено в книгу, настраивает на размышления и многосторонние обсуждения, а с книгой не поспоришь. Кстати, в игровых онлайн-механиках автора смог бы проявить свои сильные стороны.

Книга в данном случае — это просто демонстрация умозаключений. Тут и случается главное противоречие: непонятно, на кого она действительно рассчитана. Информация довольно общая, даже можно сказать, что это картина о PR в крупных мазках. И как будто ее целевая аудитория — не практикующие специалисты по PR, а те, кто соприкасается с ним весьма поверхностно. Допустим, владелец бизнеса или управленец, который не хочет погружаться в детали, но стремится иметь представление и ориентиры, на которые может опираться при оценке команды по PR или отдельного специалиста. А мы-то знаем, как сложно качественно выстроить систему KPI для PR, чтобы уйти от количественных показателей и замерить еще и влияние на сам бизнес. Миссия автора — как будто бы сделать этот процесс более легким для этой целевой группы. Для этого он приводит готовую формулу как единственное и верное решение. Формула состоит из показателей объема повторных продаж одному клиенту и объема продаж новым клиентам, пришедших по рекомендации действующих. Она проста и понятна, и без погружения в основы PR не вызывает вопросов и желания исследовать тему более полно. Но вот тут и начинаются нестыковки: формула получается очень общей, она не учитывает ни тип бизнеса, ни его цели, ни цели PR, ни специфику рынка и многие другие факторы. А значит, в большинстве случаев она не применима, и оценивать по ней пригодность PR для любого бизнеса точно не стоит.

После прочтения остаются вопросы как к применимости идеи повсеместно, так и к направленности на целевую аудиторию, которая не всегда сможет критически отнестись к прочитанному.

Оценка книги от 1 до 5

Если оценивать книгу по пятибалльной шкале:

• Насколько интересна: 3. Объем книги позволяет прочитать ее довольно быстро, но это именно из-за количества страниц, а не из-за продемонстрированной пользы и изложения идей по сторителлингу.

• Насколько доступно написана: 4. Книга довольно хорошо написана и увлекает примерами и лирическими отступлениями, не портя контекст повествования.

• Насколько она полезна: 2. Я исхожу из позиции, что из каждого экспертного труда можно извлечь пользу. Если не прямую, которая подтолкнет сразу изменить свои профессиональные привычки и даст вдохновение для нового, то хотя бы косвенную. Поэтому не могу сказать, что книга была полностью бесполезна для меня: книга набрала у меня определенное количество баллов за кругозор автора, вброс спорных идей для размышлений, демонстрацию ненавязчивого личного брендинга. Но объективно говорить насчет пользы мне сложно: стоит больше оценивать ее с точки зрения целевой аудитории (видимо, владельцев бизнеса). Думаю, что некоторые читатели будут восхищены четкой формулой успеха.

Цитаты, которые больше всего впечатлили

«Желаемый и навязываемый клиентам имидж обманчив и представляет собой скользкую платформу для развития бизнеса из-за преобладания желаемого над действительным».

На протяжении всей книги (надеюсь, мне показалось) от практикующего специалиста с более чем двадцатилетнем стажем ощущается оценка PR в принципе со знаком минус. Да, автор больше признает репутацию как эффективно действующий инструмент и при этом представляет PR и маркетинг как навязывание, манипулирование, умение надавить на эмоциональное в обход логическому. Точно скажу, что не разделяю такую оценку: не хочется видеть себя манипулятором, умеющим впихнуть человеку то, что ему не нужно, против его воли.

«В основе большинства репутационных кризисов лежат не ошибки PR-кампаний или маркетинговых стратегий, а внутренние проблемы организации, связанные с тем, что не обеспечивается надлежащее качество продукции или сервиса, или применяются ошибочные решения, отсутствуют или неэффективно работают необходимые бизнес-процессы».

Сочувствую коллегам, которым реально приходится использовать PR как назойливое навязывание образа, не отражающего реального положения дел в компании. Но даже в таких случаях действительно редки случаи, чтобы PR-кампания послужила причиной репутационного кризиса. Так что тут полное согласие с автором: PR и его антикризисное ответвление помогают урегулировать конфликт вовремя с минимальными рисками и сбавить эмоциональные обороты.

«Широкое распространение мобильного интернета изменило рынок: возросла рекламная мощь компаний при снижении затрат на продвижение».

Эту цитату я отметила при прочтении первую. Развитие интернета, в том числе мобильного, изменили рынок — это факт. Но что рекламная мощь компаний возросла при снижении затрат — звучит дико для digital-специалистов.

«Имея более чем двадцатилетний опыт работы в сфере PR, я пришел к выводу, что эффективные внутренние коммуникации играют гораздо большую роль в формировании хорошей внешней репутации, чем медийные кампании».

Супер, что сейчас стали открыто подчеркивать важность вопросов внутренних коммуникаций и атмосферы в команде. Это значит, что появляется или перестраивается всё больше компаний с фокусом на потребности сотрудников, и профессиональная жизнь, где мы проводим довольно много часов в день, становится лучше. Да, счастливые сотрудники могут сделать многое для компании. Поэтому качественно выстроенные внутренние коммуникации — это важно для бизнеса, но они не всегда могут полностью затмить медийное или PR-продвижение бренда.

«Позже я понял, что чем громче ваша компания заявляет о себе, тем яростней на нее обрушатся критики в случае неудачи».

Люди больше склонны к потреблению негативных новостей и к обмену ими. На эту тему есть много исследований, поэтому не будем на этом останавливаться. Чем громче компания заявляет о себе, тем больше привлекает к себе внимания и начинает занимать определенное место в сознании потребителей. А как только происходит что-то плохое с ней, то автоматически у людей включаются веками приобретенные навыки работы с негативом.

«Поскольку реакция на одного и того же человека была одинакова у группы людей, можно предположить, что существует коллективная репутационная память, которая устойчива во времени и может исчисляться годами».

Интересное предположение о коллективной репутационной памяти — это, видимо, следующий уровень коллективного бессознательного. Хотелось бы почитать по этому поводу больше исследований и наблюдений у других авторов.

Книга достойна быть в библиотеке маркетолога?

Я бы точно не рекомендовала к прочтению эту книгу людям, поверхностно соприкасающимся с PR. Чтобы ее оценить, прочувствовать и сформировать свой пул вопросов к автору, нужно быть погруженным в профессиональную систему, а не быть в потоке. Идеи должны ложиться на уже сформированную профессиональную базу с умением проводить критический анализ получаемой информации. Конечно, тут в деле не только PR, но и специалисты по маркетингу и продажам. Хоть они не участвуют напрямую в PR, но точно смогут разобраться в деталях. Думаю, эта книга не сможет перевернуть их мир, но может послужить прекрасным подспорьем для разговора, small talk или мозгового штурма наоборот.

Насчет того, достойна ли быть эта книга в библиотеке каждого маркетолога, — сложно. Буду откровенна, я практически не встречала профессионально полезных для меня книг про PR. Верю, что они существуют, и, возможно, в момент написания рецензии я их просто не вспомнила. Но есть много классных Telegram-каналов, которые могут компенсировать пробелы, или, например, художественный роман «Здесь курят» Кристофера Бакли. Несмотря на то что альтернатив мало, в свою профессиональную библиотеку и список рекомендаций книгу «Конец пиара» я бы не включила.