«После прочтения хочется внедрять сервис-дизайн в умы коллег»: рецензия на книгу «Сервис-дизайн на практике»

Благодарим издательство «Альпина паблишер» за то, что в рамках нашего спецпроекта бесплатно предоставили книгу «Сервис-дизайн на практике» автору рецензии! Купить книгу, а также бесплатно получить одну главу и подписаться на рассылку издательства можно здесь. 

Если вы тоже хотите стать участником спецпроекта «Библиотека маркетолога», получить книгу и написать на нее рецензию, напишите нам на почту media@ppc.world.

Впервые взяв в руки книгу «Сервис-дизайн на практике», испытываешь легкое замешательство, так как термин из названия не распространен в российском digital. Поиск по словосочетанию «сервис-дизайн» на русском языке выдает скудные результаты в виде двух статей (одна из них в Википедии), а быстрое коридорное тестирование среди коллег, скорее всего, приведет к тому, что на вас будут смотреть непонимающими глазами, как это было со мной.

Ни один из четырех авторов книги также не фигурирует среди авторитетов, которых любят читать и перечитывать все, кто связан с созданием и продвижением продуктов. В отличие, кстати, от Александра Остервальдера, которого довольно часто вспоминают в тексте, что сразу повышает уровень доверия к материалу.

Фактор доверия в первую очередь создает солидный состав научной редакции русскоязычного издания, и, что немаловажно, отличный дизайн и верстка самой книги: ее приятно держать, вдумчиво читать, бегло перелистывать, разглядывать многочисленные иллюстрации.

Оформление книги достойно отдельной рецензии, так как всё сделано с большим вниманием к клиентскому опыту читателя: все важные мысли визуально подсвечены, сложные взаимодействия всегда сопровождаются понятной схемой, примеры процессов приводятся в виде фотографий и иллюстраций, а не скучных описаний.

Структура книги также удобна и проста в понимании. Нам последовательно рассказывают:

• что такое сервис-дизайн и зачем он нужен;

• какие инструменты необходимо использовать;

• что входит в основные этапы процесса сервис-дизайна;

• как управлять процессом сервис-дизайна;

• как его внедрять в компании.

При этом в конце каждой главы теоретический материал обязательно сопровождается набором кейсов, которые показывают, как описанные знания применяются на практике в разных сферах бизнеса.

Оценка книги от 1 до 5

Если оценивать книгу по пятибалльной шкале:

• Насколько интересна: скорее 3. У книги большой объем, и читать ее целиком довольно трудоемко — некоторые описания кажутся чересчур объемными. Плюс часть практик не актуальна для распределенных команд, поэтому информация о них воспринимается скорее как справочная.

• Насколько доступно написана: однозначно 5. Книга написана простым языком, все методологии подробно описаны, к каждой прилагается набор кейсов.

• Насколько она полезна: тоже 5. Каждый, кто занимается управлением продуктами, маркетингом и дизайном, найдет в этой книге много полезной информации.

Чем интересна эта книга: ключевые идеи и понятия

Книга интересна тем, что она систематизирует различные методологии, используемые в маркетинге, разработке продукта и дизайне, и объединяет их в общий подход, который описан как понятный и последовательный процесс.

Авторы сразу обозначают проблематику книги: клиентский опыт, полученный в процессе приобретения продукта, больше влияет на удовлетворенность клиента, чем само ключевое ценностное предложение продукта.

Сейчас бизнес может копировать решения конкурентов с минимальными издержками, поэтому само ключевое ценностное предложение недолго остается уникальным. Поэтому, чтобы побеждать в конкурентной борьбе, бизнесу необходимо фокусироваться на качестве своего сервиса и на том, как они оказывают услуги.

Здесь вместе с авторами мы обращаемся к модели Кано как к теоретической основе вопросов клиентской удовлетворенности. С ее помощью авторы показывают нам атрибуты качества ценностного предложения:

1. Базовые атрибуты — то, что нужно удовлетворять в первую очередь. Клиент точно останется недовольным, если этого нет, но этого недостаточно, чтобы вызвать радость (например, наличие кровати в гостиничном номере).

2. Атрибуты, связанные с функциональностью продукта — всё, что напрямую связано с использованием товара/услуги. Чем лучше развиты эти атрибуты, тем выше удовлетворенность клиента (например, качество уборки в номере).

3. Восхищение, или киллер-фича — то, что вызывает у клиента вау-эффект. Если этих атрибутов нет, то клиент этого не заметит, но если они есть, то это сильно повысит степень удовлетворенности. Например, если ему бесплатно повысят категорию номера, потому что есть свободные.

Со временем удовлетворенность, получаемая от ценностного предложения, угасает, и вау-эффекты становятся атрибутами обычной работы, а потом и базовыми потребностями: например, как бесплатный Wi-Fi в гостинице.

Если говорить простым языком, авторы с помощью модели Кано подводят нас к такой мысли: в первую очередь стоит понять, что является базовыми потребностями клиента и насколько хорошо мы их удовлетворяем. Если базовые потребности в полной мере удовлетворены, то мы фокусируемся на функциональности продукта и ищем вау-эффекты, чтобы отстроиться от конкурентов.

Мне самому близка идея применения модели Кано. На мой взгляд, эта модель позволяет объемно посмотреть на ценность продукта и найти идеи для его улучшения, поэтому однозначно рекомендую для применения.

Понять, что именно влияет на удовлетворенность, какой клиентский опыт приведет к вау-эффекту, а какой — к негативной реакции, как раз помогает сервис-дизайн.

Сервис-дизайн находится на стыке:

• разных направлений деятельности: продуктовая работа, дизайн, маркетинг и т. п.;

• методологий управления проектами: Scrum, Kanban;

• принципов Agile.

В книге мы находим следующие определения:

«Сервис-дизайн помогает организациям видеть свои услуги с точки зрения клиента. Это подход к проектированию услуг, который уравновешивает потребности клиента и потребности бизнеса, стремясь создавать бесшовные и качественные сервисные сценарии».

«Сервис-дизайн опирается на дизайн-мышление и привносит творческий человекоцентричный процесс в развитие существующих и создание новых услуг. С помощью совместной работы, которая вовлекает как клиентов, так и команды обслуживания, сервис-дизайн помогает организациям по-настоящему понимать свои услуги, добиваться их целостных и значимых улучшений».

Из этого описания мы, как минимум, можем вынести, что сервис-дизайн — это в первую очередь подход к проектированию услуг. И как подход он основан на следующих основополагающих принципах:

• ориентированность на человека;

• максимальное вовлечение стейкхолдеров с различным профессиональным опытом и функциям;

• реализация с помощью итераций;

• визуализация и структура в виде последовательности взаимосвязанных действий;

• реалистичность;

• целостность.

Те, кто знаком с Agile-манифестом, могут заметить тут некоторые пересечения, но сами авторы проводят такую грань между Agile и сервис-дизайном:

«Большинство Agile-методов сегодня фокусируются на инженерной команде и на непосредственно внедрении, тогда как сервис-дизайн помогает нам наполнить бэклог содержательными историями».

Если что, содержательными историями здесь названы user story — возможно, этот термин будет для вас привычнее.

В данном случае можно подискутировать с авторами и сказать, что принципы Agile уже переросли область разработки ПО и находят выражение в организации работы команд, не связанных с поставкой продукта. Например, в eLama команда маркетинга применяет Scrum для организации работы.

Но если не ставить перед собой цель четко разграничить области знаний, то можем остановиться на том, что сервис-дизайн — междисциплинарный практический подход создания и усовершенствования ценностных предложений. И вот его 12 заповедей:

1. Не важно, как вы это называете, важно, что вы это делаете.

2. Всегда делайте первые грубые черновики. В начале проекта количество важнее качества.

3. Собирайте команду из представителей разных отделов компании.

4. Делайте, а не болтайте. Показывайте, а не рассказывайте. И делайте прототипы!

5. Комбинируйте подход «Да, И» для сбора идей и подход «Да, Но» для сокращения кол-во идей.

6. Найдите нужную проблему, прежде чем искать нужное решение.

7. Делайте прототипы, которые можно тестировать с реальными клиентами.

8. Применяйте разные методы исследований, берите много идей, делайте несколько прототипов — в общем, не складывайте все яйца в одну корзину.

9. Сервис-дизайн не заканчивается на описании идеи, важно внедрение решения.

10. Планируйте итерации, затем адаптируйтесь.

11. В ходе итераций переключайте фокус между мелкими деталями и комплексными клиентскими сценариями.

12. Сервис-дизайн можно применить к чему угодно, так как все на свете — это услуги 😁

Подготовка и реализация стратегического проекта по сервис-дизайну длится от трех месяцев, поэтому авторы большое внимание уделяют тому, как в принципе начать этим заниматься в рамках компании, ведь, справедливости ради, никто вам с порога не даст столько времени и денег на найм эксперта, сбор команды и т. п. Поэтому основной совет — начинать с себя, со своих небольших проектов и улучшений в текущем ценностном предложении на том участке клиентского опыта, за который вы отвечаете.

Обязательно всё документируйте и, как только начнете получать результаты на основе первых прототипов (не обязательно вау-результаты, важно, что вы начали системно тестировать), ищите спонсора среди топ-менеджеров компании, который поможет вам расширить сферу применения данного подхода.

Сервис-дизайн, как я его теперь понимаю, это не только подход к созданию и улучшению ценностных предложений, но и образ мышления, в рамках которого на первый план всегда выходит клиентский опыт.

Кому и зачем читать эту книгу

Книгу однозначно рекомендую всем, кто занимается управлением продуктами, маркетингом и дизайном. Как минимум, это хороший материал, чтобы структурировать и дополнить знания о создании и улучшении ценностных предложений. У книги удобная структура, поэтому можно выборочно читать про то, что вам интереснее всего (например, про методы прототипирования). Как максимум, прочитав эту книгу от корки до корки, вы станете менять себя и свои рабочие процессы, чтобы лучше понимать клиентов. Благо, авторы дают исчерпывающее описание, как это сделать, главное — начать!

Поскольку авторы рассказывают про инструменты очень простым языком и в той последовательности, в которой их надо применять в работе, также советую прочитать эту книгу начинающим продакт-менеджерам, которые хотят систематизировать знания.

Авторы поэтапно рассказывают:

• почему важно начинать любую работы с исследования и как это делать;

• как составлять персоны (профиль и описание пользователей);

• что такое customer journey map;

• чем отличается CJM и Service Blueprint;

  Кстати, эта часть будет полезна не только начинающим специалистам — CJM и Service Blueprint часто пренебрегают при разработке продуктов.

• как составлять карту стейкхолдеров;

• что важно учитывать при подготовке прототипов;

• как это все объединяется в шаблон бизнес-модели.

И даже если вы всё это уже знаете, я всё равно советую прочитать эту главу, потому что описание изобилует примерами, которые могут вас натолкнуть на новые идеи.

Например, мне больше всего запали в душу две мысли:

1. Для быстрого тестирования или отсеивания идей можно делать не прототипы, а «претотипы» (pretended prototype), то есть притвориться, что у тебя есть продукт, и измерить интерес пользователей к нему.

2. Часть процесса оказания услуги может быть незримой для клиента, и поэтому клиент не ощутит ее ценность. Поэтому при разработке нужно обязательно продумывать «вещественные свидетельства» вашей качественной работы. Например, в отеле вам обязательно подвернут край рулона туалетной бумаги, чтобы показать, что в номере убирались 🙂

В ходе реализации подхода нужно осуществить четыре типа активностей:

• исследования;

• генерация идей;

• разработка прототипов;

• внедрение.

Каждая из активностей подробно разбирается в отдельной главе.

Для меня полезнее всего оказалась глава про генерацию идей, так как в ней подробно описаны и приведены различные методы, которые помогают отдельно:

• собрать большое количество идей;

• углубить эти идеи;

• проранжировать их и сократить число вариантов.

Всё это далеко выходит за привычный метод брейншторма, который мы используем при любом удобном и неудобном случае. Например, я точно попробую описанный метод «10+10», который позволяет сначала быстро создать большое количество идей, а потом углубить их.

В качестве критики стоит отметить, что как раз в таких главах заметно, что книга была написана до ковида и перехода сотрудников на удаленку. Так, многие методы, приведенные в книги, можно использовать, только если вся команда физически находится в одном месте.

Что из описанного в книге точно не сработает на российском рынке

На российском рынке сервис-дизайн как подход точно может работать, но сложность его внедрения будет сильно зависеть от сферы бизнеса. Во многих IT- и digital-компаниях в России и сейчас успешно применяются методологии и подходы, описанные выше, просто никто не называет их сервис-дизайном 😁

Сложностей с внедрением сервис-дизайна точно можно ожидать в производственных компаниях, так как применение подхода предполагает реорганизацию привычных рабочих процессов. А там с этим бывает непросто.

Книга достойна быть в библиотеке маркетолога

Как я уже говорил, рекомендую прочитать «Сервис-дизайн на практике» маркетологам, дизайнерам и топ-менеджерам.

Какие плюсы книги я могу выделить:

• сделана очень качественно, читать удобно и приятно;

• визуализация на высшем уровне;

• много кейсов и реальных примеров;

• информация доносится структурно и простым языком;

• охвачено большое количество методологий из различных дисциплин;

• по итогу прочтения хочется внедрять сервис-дизайн в умы коллег.

Минусы:

• мало кейсов из digital: в большинстве примеров компании оказывают услуги с физическим присутствием клиента (для кого-то это плюс);

• приведенные методологии не адаптированы под работу с распределенными командами;

• 560 страниц выбивают из жизни 😀