- Процессы 1
Легендарные камбэки: 4 истории о том, как клиент попрощался с агентством, а потом вернулся
Из этой статьи вы узнаете, что клиент может уйти, даже если количество заявок выросло в три раза и кампании стабильно приносят результат. Но также вы узнаете, что он может вернуться с еще более крупным проектом.
Это право клиента — выбирать подрядчика и менять его, если корректируются долгосрочные планы, прикладные задачи, бюджеты или хочется протестировать новый подход.
Самые популярные причины, по которым клиент отказывается от услуг агентства:
-
изменились планы и приоритеты. Например, он захотел развивать другой канал продвижения и решил сосредоточиться на инфлюенс-маркетинге;
-
сократились бюджеты. Например, компания переживает кризис и вынужденно сокращает затраты на маркетинг;
-
клиент захотел создать отдел маркетинга у себя на стороне. Такое бывает, когда компания хочет расти и создает полноценную команду маркетинга внутри;
-
клиент посчитал, что реклама неэффективна. Это может случиться как по реальным причинам — когда кампании действительно не приносят заявки, так и по незнанию клиента — например, он не видит роста заявок в первые две недели и сразу решает прекратить продвижение;
-
к клиенту пришел конкурент с выгодным предложением, от которого он не может отказаться. Например, другое агентство предлагает те же услуги, что и вы, но в два раза дешевле.
У меня было все из перечисленного, и вот что я понял. Если вы косячили в работе, то надеяться на возврат клиента не стоит. И наоборот — если вы на своей стороне все делали на высоком уровне, не пытались «срубить бабла» с клиента и ставили его цели в приоритет, то всегда случаются ситуации, когда следующий после вас подрядчик просто облажается, а вы на белом коне. Улыбаетесь, ракрываете объятия и говорите: «Ну что ж ты так, голубчик, ну со всеми случается, ну давай мы все исправим, ты не волнуйся!». Тут важно не только все технически делать по KPI, но и сохранять хорошие личные отношения с клиентом. А это уже вопрос общения, похожих ценностей. А обижаться на клиента, за то, что он ушел, глупо — вы выполняете задачи, а не женитесь.
Хороший аккаунт или продажник всегда не только стремится спихнуть клиента и его задачи на исполняющую команду, но и не забывает интересоваться, как там дела, созваниваться с клиентом, хлопотать за него.
Суммирую. На шанс возврата клиента влияют: хорошие личные отношения, приоритет целей клиента и выполнение KPI.
Расскажем четыре истории расставания с хэппи-эндом — все клиенты вернулись в родные агентства:
Когда никто не знает клиента лучше, чем вы
Это кейс агентства Molinos и их клиента «Мастерская здоровья» — сети медицинских клиник. Расставание на три месяца позволило агентству переосмыслить свою работу и укрепить позиции клиента на рынке. Несмотря на сильную просадку показателей в ранее стабильных рекламных кампаниях, из-за которой их пришлось пересобирать почти с нуля, команде Molinos удалось удержать позиции продвижения и не допустить скачков CPL.
Мы начали сотрудничать в 2017 году, и в первый год добились вместе успехов: внедрили эффективные стратегии в контекстной рекламе, снизили стоимость обращений и увеличили их количество. В какой-то момент «Мастерская здоровья» начала испытывать недовольство качеством услуг со стороны Molinos. Мы пытались стабилизировать ситуацию, принять экстренные меры, но все было тщетно. В стремлении к постоянному совершенствованию и поиску новых решений «Мастерская здоровья» решила сменить подрядчика. Коллеги были убеждены, что это позволит попробовать новые стратегии и увеличить эффективность рекламы.
К сожалению, сотрудничество с новым подрядчиком, агентством N, не принесло ожидаемых плодов. Оказалось, что агентство не было знакомо с особенностями и потребностями клиник, а их подход не соответствовал ожиданиям «Мастерской здоровья». Вскоре коллеги поняли, что пока никто не знает особенностей проекта лучше, чем команда Molinos, и после нескольких месяцев «Мастерская здоровья» вернулась к нам.
Когда клиент не понимает, за что платит
Агентство KINETICA для нового клиента в первые три месяца настроило рекламные каналы в Яндекс Директе и VK Рекламе, подготовило email-стратегию и сверстало первое письмо. Этого клиенту хватило — он посчитал, что главное сделано и дальше он сам.
У клиента была иллюзия в том, что настройка рекламной кампании — это 90% успеха и что позже рекламные кампании можно не трогать, и они будут работать без перебоев и приводить лиды. Потом даже выяснилось, что это рассказывают на каких-то курсах. Поэтому клиент решил выстроить работу в таком ключе с мыслью, что сэкономит бюджет — в итоге нам пришлось приостановить сотрудничество.
Спустя два месяца он вернулся, потому что показатели резко упали. Причем в поиске ответа, почему так произошло, он сначала обратился к фрилансеру, который сфокусировался на улучшении оффера и на сайте. В случае с сайтом изменения были мажорные и спорные, а сам оффер — это вообще бизнес-процесс, который так легко не меняется: на нем же завязана вся экономика, и ответственности от того, кто делает аудит — примерно ноль.
Когда клиент снова обратился к нам за помощью, мы сначала проаудировали рекламные кампании, затем скорректировали их, вернули свою систему биддинга (были автостратегии). И уже при дальнейшей работе вопросов не было, за что платить абонентскую плату.
Разрыв на два месяца даже укрепил наши отношения с этим клиентом.
Когда клиент понял, что он потерял
В 2019 году агентство Mediacontext работало над продвижением сети химчисток премиум-класса Laundi. Когда агентство запустило контекстную рекламу сразу после открытия первых приемных пунктов, узнаваемости компании на рынке не было, клиентская база отсутствовала, внутренние процессы по обработке заказов были не до конца отлажены, а сайту требовалась масса доработок. Несмотря на это и скромный рекламный бюджет, Mediacontext запустило кампании и построило их на базе запросов низкой и средней частотности:
-
геозапросы вокруг приемных пунктов;
-
запросы «с доставкой»;
-
общие запросы под услугу по реставрации обуви, которые по задумке должны были приводить максимально обеспеченную аудиторию.
К сентябрю 2019 агентству удалось выйти на запланированные результаты по лидам и CPL, но продаж, по словам клиента, катастрофически не хватало. Голосовые сообщения «Ребята, здравствуйте! Краны открыты. Заказов нет» от него могли прилететь в любой, даже самый «лидовый» день.
Удивительно, но пандемия и карантин 2020 года, все изменили в лучшую сторону.
Введение в Москве и области жестких карантинных мер с одной стороны привело к закрытию всех пунктов химчисток, а с другой — освободило рекламную выдачу от конкурентов без курьерского сервиса, что позитивно повлияло на стоимость клика и процент конверсии. Самоизоляция населения увеличила спрос на «химчистку с доставкой» — направление, которое агентство и клиент развивали наиболее активно.
Тогда Mediacontext впервые вышло на территорию высокочастотных запросов, добавив в контекстную рекламу:
-
общие запросы («химчистка», «химчистка москва», «химчистка химки» и т. д.);
-
категорийные запросы («химчистка одежды/рубашек/пуховиков» и т. д.).
Ключи, которые агентство не могло себе позволить ранее из-за их дороговизны и отсутствии конверсии, теперь стали важной частью успеха. Количество лидов с контекста выросло на 304,76%, а их стоимость снизилась на 65,12% до 260 рублей за лид. LAUNDI были загружены заказами на 2-3 дня вперед.
Этого оказалось недостаточно — клиент решил забрать рекламные кампании из агентства и передать их частному специалисту. Анализируя ситуацию, команда Mediacontext сделала вывод, что проблема была в том, что они разговаривали на разных языках — агентство на языке лидов, а клиент на языке продаж.
Спустя несколько месяцев, в конце 2020 года, клиент вернулся и запросил у Mediacontext ведение рекламных кампаний по контексту. Расставание не пошло на пользу — команда Mediacontext увидела кабинет в Яндекс Директе, в котором было несколько десятков кампаний без внятной структуры, цели некорректно настроенными, а коллтрекинг терял звонки.
Команде пришлось пересобрать рекламные кампании заново, взяв свои лучшие наработки и накопленный на проекте опыт, с поправкой на увеличившийся бюджет и ту статистику, которой можно было верить.
Когда клиент ушел, но вернулся с еще большим проектом
Команда SERENITY в 2019 году начала работать с клиникой пластической хирургии. Изначально агентство вело несколько направлений: контекстная и таргетированная реклама, SMM, SEO, разработка сайта, аналитика.
Постепенно часть услуг клиент забрал себе. Например, SMM проще вести со штатным специалистом — он глубоко погружен в медицинскую тематику, знает нюансы в терминологии и может быстро получить контент от врачей. Такой контент — ключевой для медицинских центров, а агентству на удаленке сложнее выцепить комментарии докторов. Дальше клиент забрал на себя SEO и ведение сайта, а по остаточному принципу уже и контекст с таргетом — решили обратиться к менее дорогому агентству. На этом этапе наша главная заслуга в том, что мы помогли клинике запустить маркетинг. До этого он не был организован и не приносил результата, а команда SERENITY выстроила процессы и начала работать с маркетингом комплексно.
Дальше настал перерыв в сотрудничестве на год: все это время мы поддерживали связь, выходили на контакт и узнавали, как сейчас идут дела с продвижением. В 2020 году клиент решил вернуться к нам, но уже не с одной клиникой, а с целым холдингом. К этому моменту они смогли протестировать разные варианты сотрудничества и поняли, что проще закрывать самостоятельно, а что передавать агентству или на фриланс. С нами клиенту было выгоднее всего вести контекстную, таргетированную рекламу и аналитику, поэтому теперь мы работаем с этими направлениями.
Основная причина возвращения — соотношение цены и качества. Рекламу им вели и недорогие агентства, и фрилансеры: стоимость услуг была ниже, но лиды выходили значительно дороже. Конечно, есть другие агентства с аналогичными услугами и ценами, но с нами у клиента уже выстроились процессы и сложились отношения, поэтому Serenity стало идеальным вариантом.
Взаимодействие полностью поменялось, потому что теперь мы работали не с одной клиникой, а с целым комплексом: у всех были разные ЛПР, процессы и задачи. Мы выстроили работу так, чтобы всем было удобно и результаты стали выше. Внутри агентства появилось несколько команд под разные клиники, а внутри холдинга — несколько людей, с каждым из которых мы общались только по конкретной клинике.
Холдинг был одним из первых клиентов, который пришел к нам с серией проектов, поэтому он повлиял на огромное количество процессов внутри агентства. В работе с ним я выработал новые системы и сейчас использую их на каждом проекте. Например, для холдинга мы впервые разработали комплексные гайды специалистам, а после стали использовать их и с другими клиентами.
Сейчас мы ведем холдинг уже три года без перерывов. За это время получилось добиться хороших результатов с двух сторон. У нас одна из самых крутых рекламных кампаний в Санкт-Петербурге среди медицинских центров по отчетам Яндекс Аналитики. Правильно выстроенные процессы принесли соответствующие результаты.
Что делать, чтобы клиенты не уходили
Все агентства сделали выводы из расставаний и возвращений клиентов и внедрили в свою работу новые практики, которые помогают им налаживать с заказчиками более прозрачную и эффективную коммуникацию.
После возвращения мы сделали ряд изменений в нашем взаимодействии с командой «Мастерской здоровья». Во-первых, провели серию подробных встреч, во время которых тщательно выслушали проблематику, а также учли предпочтения. Мы выделили время, чтобы более глубоко понять бизнес-модель, цели и ценности. Это помогло определить подходящую стратегию в рекламе, учитывающую особенности медицинских клиник.
Мы усилили коммуникацию, и она стала более регулярной, системной и прозрачной. Мы также уделяем большое внимание обратной связи от клиента и стараемся внедрять предложения и пожелания в работу. Стремимся не только быть поставщиком услуг, но и партнером для «Мастерской здоровья» — активно взаимодействуем с командой, обсуждаем последние тенденции в интернет-маркетинге и следим за рынком медицинских услуг. Стараемся быть в курсе всех изменений и вызовов, с которыми сталкивается клиника, чтобы предложить наиболее эффективные и актуальные решения.
В сотрудничестве с «Мастерской здоровья» мы поняли, что взаимопонимание и вовлечение в потребности бизнеса клиента являются ключевыми элементами успешной работы. Эта история стала для нас важным кейсом. Мы ценим доверие команды «Мастерской здоровья» и продолжаем работать вместе.
Мы вынесли урок из этой истории и стали больше объяснять клиентам:
как работают рекламные каналы;
на чем строится наш маркетинг;
почему мы предлагаем именно такую стратегию для тематики клиента;
как мы понимаем, что работает, а что нет;
какие есть у нас кейсы в этой нише.
Грубо говоря, рассказываем все — так потенциальный клиент будет уверен, что мы можем дать ему крутые результаты. От более плотной коммуникации и доверие выше, и работа эффективнее.
И мы, и холдинг сделали для себя выводы. Например, клиент понял, что хоть и удобнее передать весь маркетинг в одни руки, однако в его конкретном случае эффективнее распределять услуги и закрывать какие-то задачи с помощью сотрудников или фрилансеров. А мы масштабировали процессы на другие проекты агентства и вышли на дружественное общение с клиентом.
Последние комментарии