Зачем и как запускать видеоэксперименты в YouTube

В апреле Google представил новый инструмент — видеоэксперименты на YouTube. С его помощью специалисты смогут оценить влияние креативов на эффективность продвижения в YouTube. Сегодня мы расскажем, как создать эксперимент для видеорекламы, а эксперты из четырех digital-агентств дадут рекомендации по работе с видеоэкпериментами.

Что такое видеоэксперименты и зачем они нужны

Эксперимент — это важная часть стратегии продвижения. Благодаря им специалист может опираться не на предположения, а на реальные подтвержденные данные и, отталкиваясь от них, оптимизировать кампании. Например, можно выяснить, какой формат объявления лучше работает для определенной аудитории, какой призыв к действию приносит больше целевых действий и т. д.

Запустив видеоэксперимент в Google Ads, специалист сможет отследить, какие креативы приносят больше конверсий, повышают запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и увеличивают готовность пользователя к покупке. Благодаря экспериментам можно понять, что лучше работает как в отдельной кампании, так и для всего бренда в целом или для конкретной аудитории.

В ходе видеоэкперимета можно протестировать:

Сообщения и текстовые элементы, при этом не только содержание текста, но также его цвет, размер.
Призыв к действию: содержание призыва, его расположение в ролике (в начале, в конце, в середине).
Содержание ролика: обзор товара, история о бренде и продукте, UGC-контент и другие.
Фокусировку и выделение важных элементов, например, продукта или персонажей.
Звуковое сопровождение — разные аудиодорожки или их отсутствие.
Разные кнопки CTA.
Длину ролика, например, 15-секундное или шестисекундное видео.

Как запустить видеоэксперимент

Ниже — небольшая инструкция по работе с видеоэкспериментами.

Продумайте гипотезу для эксперимента

Начните с формулировки гипотезы или постановки вопроса, ответ на который вы хотите получить в ходе эксперимента. Гипотеза или вопрос должны быть связаны с целью кампании. Например, если цель — привлечь больше продаж, вопрос может быть таким: «Какое объявление обеспечит больше конверсий — 15-секундный ролик с прямой рекламой продукта или подробное трехминутное руководство по использованию товара?».

Далее создайте минимум две кампании с разными креативами. Настройки кампании — таргетинг, ставки, стратегии и другие — должны быть одинаковыми, чтобы эффективность зависела только от видеороликов.

Создание эксперимента

Когда вы сформировали гипотезы и подготовили кампании, создайте эксперимент. Перейдите в аккаунт Google Ads, в меню выбора страниц слева разверните раздел «Дополнительно» — «Проекты и эксперименты».

Выберите «Эксперименты для видео» и нажмите на значок плюса.

Далее заполните название эксперимента и его описание. В названии напишите, что вы тестируете или гипотезу, в описание можно добавить примечания о предполагаемых результатах или гипотезе.

Затем дайте названия группам эксперимента, можно указать элемент, который хотите протестировать, например, двухминутный ролик и 15-секундный ролик.

Для каждой группы выберите кампании, созданные ранее. По умолчанию система предлагает создать две группы, но можно добавить больше, нажав «Добавить группу». Максимальное число групп и кампаний — четыре.

Также укажите даты проведения эксперимента и выберите показатель успеха — на него система будет ориентироваться, выбирая наиболее эффективную группу эксперимента. В качестве показателя можно выбрать «Конверсии» или «Эффективность продвижения бренда».

Если вы указали «Конверсии», необходимо, чтобы в каждой группе эксперимента было не менее 100 конверсий. Если выбрали «Эффективность продвижения бренда», в появившемся уведомлении нажмите «Создать товар или бренд», чтобы запустить исследование Brand Lift.

Пока длится эксперимент, ничего не меняйте в кампаниях, которые входят в группы эксперимента: любое изменение может повлиять на результат, и тогда оценить влияние самих креативов будет сложно.

Отслеживать ход эксперимента можно в разделе «Проекты и эксперименты» — «Эксперименты для видео», кликнув на нужный эксперимент. Там же можно завершить тест. Посмотрите, какая группа оказалась эффективнее, и на основе этих данных примите решение об оптимизации: эффективные ролики оставьте и масштабируйте, другие — выключите или поменяйте.

Как и для чего использовать видеоэксперименты в Google Ads

Мы спросили у специалистов из Adventum, Pinguin, i-Media и ArrowMedia, для чего использовать видеоэксперименты в Google Ads и как делать это правильно.

Александр Мезенцев руководитель группы Programmatic в Adventum

Видеоэксперименты позволяют определить влияние изменений в кампаниях YouTube на эффективность размещения, например, протестировать несколько рекламных посылов для одной аудитории и выяснить, что сработало лучше. Полученные данные можно использовать для оптимизации текущих или планируемых рекламных кампаний.

Эксперимент рекомендуется проводить перед стартом основной кампании, чтобы определить точки роста и масштабировать их.

Сейчас мы тестируем инструмент, сравниваем разные виды таргетинга, форматы и креативы. Так, в ходе эксперимента с видеорекламой клиента, занимающегося товарами для сна, мы выяснили, что мобильный трафик приносит более дешевые конверсии, чем десктопный. Эту информацию будем использовать для производства креативов, планируем протестировать видео с разным соотношением сторон для мобильной аудитории.

Георгий Аджамалов РРС-специалист в Penguin-team

Инструмент будет полезен в первую очередь рекламодателям, которые могут создавать видеоконтент на постоянной основе. Так можно протестировать сразу несколько роликов.

Раньше для тестирования приходилось создавать много кампаний. Теперь эксперимент поможет оптимизировать процесс определения наиболее удачного контента, сэкономить время и, возможно, бюджет.

Помимо тестирования размеров текстов и призывов к действию, рекомендую сравнить разные тематики видео. Например, выяснить, что лучше работает: детальный обзор продукта, его функций и преимуществ или краткие отзывы клиентов.

Екатерина Дерябина руководитель группы контекстной рекламы i-Media

Эксперименты для видеорекламы — инструмент, который позволит организовать ротацию видеообъявлений в Google Ads и выявить сильнейшее в честном бою.

До этого момента правильная ротация видеообъявлений внутри одной кампании у рекламодателей в Google Ads была невозможна. Система назначала одно из объявлений самым эффективным и львиную долю бюджета отдавала ему.

Был и другой вариант — запустить две одинаковые кампании с разницей лишь в креативах. Однако подобный подход приводил бы к дроблению статистики пропорционально количеству тестируемых креативов. А это чревато ухудшением эффективности каждой кампании, особенно при небольшом рекламном бюджете.

Желающих тестировать креативы клиентов сейчас не так и много. Рекламодатели пока редко уделяют должное внимание производству видеороликов. Даже если компания может позволить (и позволяет) себе качественный ролик, чаще всего такой ролик один, то есть материалов для тестирования просто нет. Более того, возможно, этот ролик будет изначально сделан для рекламы на телевидении. Это тоже влияет на эффективность видеокампании в интернете, поскольку пользователи по-разному воспринимают рекламу на телевидении и в интернете.

При этом крупные компании, для которых действительно важен сильный бренд — производители популярных продуктов питания или широкоупотребляемых медицинских препаратов и т. д. — нередко экспериментировали и ранее с содержанием ролика и его персонализацией. Например, исследовали влияние участия в ролике детей на восприятие рекламы целевой аудиторией. Им видеоэксперименты ранее уже были доступны в рамках Display & Video 360 — платформы для продвинутого размещения медийной рекламы, менее интересной небольшим рекламодателям за счет более высоких по сравнению с Google Ads цен на продвижение.

Надеемся, что появление экспериментов в Google Ads воодушевит и небольших рекламодателей на более внимательную работу с видеокреативами.

Антон Гальский руководитель по адаптации проектов в ArrowMedia

Видеореклама продолжает захватывать рынок и играет важную роль на всех уровнях воронки продаж для большинства тематик. Основа эффективного маркетинга — это регулярное проведение тестов с последующим внедрением решений. Поэтому в Google Ads появились видеоэксперименты, благодаря которым рекламодатель может исследовать влияние креативов на одну и ту же аудиторию за счет изменения скорости кадрирования, добавления призывов к действию, выделения определенных элементов и т. д.

Тех, кто планирует в ближайшее время испытать инструмент, призываем придерживаться рекомендаций:

Заранее определитесь с гипотезой, которую хотите протестировать, и определите систему координат: если хотите оценить изменения с точки зрения CPA, то соответствующие показатели и следует учитывать в дальнейшем.

Работайте с одной переменной за тест — желательно минимизировать количество измененных элементов, иначе потом будет проблематично сказать, что конкретно повлияло на результат.

Не вносите корректировки в кампании, пока идет эксперимент.

Запаситесь терпением: маловероятно, что тесты сроком в несколько дней будут носить репрезентативный характер.

Рассчитывайте бюджет на эксперимент, опираясь на то, что в среднем необходимая статистика собирается в течение одной-четырех недель.

Делайте выводы, только если у вас достаточно данных. Если данных мало, продлите эксперимент.

Как работать с видеоэкспериментами в Google Ads

Заранее определитесь с гипотезой и с показателями, по которым будете оценивать результаты.
Эксперименты проводите перед стартом основной кампании, чтобы сразу определить точки роста и масштабировать их.
В ходе эксперимента протестируйте не только разные элементы креативов (текст, призыв к действию), но и разную длину, а также тематики роликов. Например, сравните длинное видео с коротким, обзор продукта с видео, в котором представлены отзывы покупателей и т. д.
Не используйте более одной переменной — элемента, который вы сравниваете и который может повлиять на результат — в одном тесте, иначе будет сложно определить, что именно повлияло на результат.
Пока идет эксперимент, не меняйте настройки кампаний, участвующих в тесте.
Рассчитывайте время и бюджет на эксперимент исходя из того, что для накопления достаточного количества данных обычно требуется несколько недель.