Вопрос читателя: Стоит ли использовать ключевые слова со всеми типами соответствия в одной группе и почему?

Мы запускаем рубрику «Вопрос читателя», в которой будем просить авторов-экспертов ppc.world развернуто ответить на самые интересные вопросы из тематического обсуждения ВКонтакте.

Наш сегодняшний вопрос — о типах соответствия Google AdWords: как они работают и нужно ли включать в одну группу запросы со всеми типами соответствия.

На вопросы подписчика отвечает Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе сервиса eLama.ru.

1. Какая задача у типов и операторов соответствия, кроме отсечения трафика?

Разные типы соответствия, кроме разделения трафика, нужны для того, чтобы система точнее определила, по какой фразе показать объявление.

Например, если в кампании есть три фразы: купить велосипед, +купить +горный +велосипед +в +москве и [купить горный велосипед в москве], то при прочих равных условиях по поисковому запросу купить горный велосипед в москве показ объявления с большей вероятностью будет вызван ключевой фразой, точно соответствующей запросу.

2. Стоит ли использовать ключевые слова со всеми типами соответствия в одной группе и почему?

Использовать стоит, если вы понимаете, что будете делать с полученной статистикой. Обычно этот способ используется при создании рекламной кампании по принципу SKAG (1 группа — 1 фраза в разных типах) и позволяет проводить анализ эффективности рекламных объявлений и оптимизацию на основе CTR. В одном из своих материалов я уже рассказывал о плюсах и минусах SKAG-кампаний.

Разберем на примере принцип анализа эффективности объявлений при добавлении фраз с разными типами соответствия: предположим, мы создаем группу объявлений прокат сноубордов.

Добавляем в эту группу три ключевых слова:

• +прокат +сноубордов
• «прокат сноубордов»
• [прокат сноубордов]

Запускаем показ и накапливаем статистику. Через месяц смотрим на CTR всей рекламной кампании. К примеру, он равен 15%. Затем смотрим на CTR объявлений в этой группе. К примеру, он равен 8%. Это в целом неплохой CTR, но он ниже, чем средний по кампании. Далее на вкладке «Ключевые слова» в этой группе смотрим на CTR ключевиков. И здесь может быть несколько вариантов.

Вариант 1:

• +прокат +сноубордов — 3%
• «прокат сноубордов» — 6%
• [прокат сноубордов] — 15%

Вывод: CTR по точной фразе равен среднему CTR по кампании, значит, проблема в более широкой фразе.

Действия: удаляем фразу в широком соответствии из группы. По возможности создаем новые группы с уточненными фразами:

• +прокат +сноубордов +недорого
• «прокат сноубордов недорого»
• [прокат сноубордов недорого]

и

• +прокат +сноубордов +спб
• «прокат сноубордов спб»
• [прокат сноубордов спб]

Вариант 2:

• +прокат +сноубордов — 6%
• «прокат сноубордов» — 8%
• [прокат сноубордов] — 10%

Вывод: CTR по точной фразе значительно меньше CTR по кампании, следовательно проблема, скорее всего, в объявлении.

Действия: проверяем релевантность объявления ключевой фразе, создаем в группе новые объявления с другими преимуществами, предложениями, акциями и призывами к действию.

Также можно проанализировать другие показатели по фразе с разными типами соответствия: количество показов, кликов, средний CPC, коэффициент конверсий и т.д. и проводить оптимизацию на основе этих данных.

Но всегда стоит учитывать трудозатраты на создание такой рекламной кампании и обработку полученных результатов. Рекламная кампания, в которую добавлены ключевые слова только в модификаторе широкого соответствия, может показать не худшие результаты при прочих равных. При этом подробную статистику по разным типам соответствия можно посмотреть на вкладке «Ключевые слова», включив сегментацию по типу соответствиям поисковому запросу.

3. Стоит ли добавлять в кампании и группы объявлений ключевые фразы, которые охватывает модификатор широкого соответствия?

Семантику стоит прорабатывать вглубь, даже если более широкие ключевые фразы уже охватили эти поисковые запросы.

В первую очередь, это нужно делать, чтобы точнее управлять рекламными кампаниями. Например, добавим в кампанию ключевое слово +купить +квартиру. По идее мы охватили большое количество так называемых «ложных поисковых запросов», таких как: купить квартиру недорого, купить квартиру в москве, купить квартиру ювао и тд. Но в интерфейсе мы будем видеть оценочную ставку, достаточную для показа объявления по точному соответствию запроса этой фразе: купить квартиру. По поисковому запросу купить квартиру ювао оценочная ставка может быть выше и, следовательно, по нему наше объявление уже показано не будет.

Также благодаря тщательной проработке семантики мы можем составлять более релевантные объявления, повышать показатель качества и отправлять пользователей на нужные посадочные страницы. Показатель качества влияет на рейтинг объявления и, как следствие, на позицию и цену клика: чем выше показатель, тем ниже цена клика. Из нашего примера для ключевой фразы +купить +квартиру +ювао мы создадим объявление с заголовком Купите квартиру в ЮВАО и добавим конечный URL со списком квартир именно на Юго-Востоке Москвы. Такой подход обеспечивает более дешевые клики и повышает конверсию сайта.

Подписывайтесь на наш паблик во ВКонтакте и задавайте свои вопросы о контекстной рекламе и аналитике. На самые интересные вопросы мы попросим ответить ведущих экспертов отрасли.