Шесть советов для работы с адаптивными медийными объявлениями в Google Ads

Адаптивные медийные объявления в Google Ads — обновленный в 2018 году формат адаптивных объявлений для КМС. Они создаются на основе загруженных рекламодателем элементов (логотипы, заголовки, изображения и описания) или фида и могут показываться в текстовом, графическом или нативном форматах. Согласно справке, Google Ads использует тысячи разных макетов от медийного баннера до динамического текстового объявления и с помощью машинного обучения пытается подстроиться не только под доступные места, но и под оформление площадки.

Вот несколько примеров объявлений такого формата:

Маркетолог и автор Wordstream Мишель Морган (Michelle Morgan) рассказала о шести лайфхаках, которые стоит попробовать при запуске адаптивных медийных объявлений. Мы подготовили перевод ее рекомендаций.

Какие возможности предлагает формат

Автор статьи привела скриншот статистики из Google Ads после запуска адаптивных медийных объявлений в КМС. Кроме них были запущены медийные баннеры и текстовые объявления (верхняя и нижняя строки в таблице соответственно).

Адаптивные объявления получили больше показов, потому что они могут отображаться практически в любых блоках КМС. И CTR у них выше, чем у других.

Этот формат привлек в КМС больше рекламодателей, так как создать качественное объявление стало гораздо проще. Стандартный баннер уже давно работает в КМС, но не каждый рекламодатель мог сделать эффективный креатив.

В КМС есть около 20 стандартных блоков для медийного баннера в КМС. Чтобы объявления выглядели привлекательно, нужно подобрать размер, поработать над дизайном и настройками.

Специалисты редко создают полноценный набор баннеров всех размеров, не говоря уже о тестировании креативов и их регулярной смене. Как правило, рекламодатели выбирают самые распространенные баннеры, а остальные рекламные блоки в КМС просто не задействуют.

Адаптивный медийный формат отменяет необходимость вручную создавать креативы разных размеров и позволяет уместить объявление практически в любой рекламный блок.

Google в режиме реального времени определяет, каким будет объявление:

• масштабирует или обрезает изображения в соответствии с рекламным блоком;
• выбирает варианты текста, ориентируясь на свободное место;
• в некоторых случаях обрезает часть текста.

Помня об этих особенностях адаптивных медийных объявлений, специалист может контролировать эффективность рекламы, показывать удачные креативы и не зависеть от того, что делает Google.

А теперь перейдем к рекомендациям по работе с форматом. Они касаются подбора элементов объявления: текстов, изображения и оформления предложения.

1. Оптимизируйте масштаб изображения

В режиме предварительного просмотра изображения отображаются в крупном масштабе, но на практике картинка может быть уменьшена. Это происходит в случае, если загруженные изображения не подходят под размер блока.

Приведем в пример кампанию для турагентства, которое предлагает купить удивительные туры в любую часть света. Одно из самых популярных путешествий, которое они организуют — сафари. Чтобы привлечь интерес к туру, специалисты выбрали адаптивный медийный формат для КМС и фотографии с зебрами.

Из нескольких фото специалисты выбрали два типа изображений. На первом много животных и туристы на заднем плане.

На втором две зебры, стоящие близко друг к другу.

В крупном размере первое фото в точности иллюстрирует тур на сафари, а второе привлекает внимание, несмотря на то что не раскрывает всю суть предложения.

Если уменьшить размер изображений, становится трудно понять, что происходит на первом: черно-белые полосы, машина и дерево, оранжевая земля... Второе изображение однозначно выигрывает при показе в блоках меньшего размера.

При подготовке графических элементов заранее подумайте, как они будут выглядеть, если их уменьшить. Иногда непонятно, что изображено на картинке, и тогда реклама теряет весь свой смысл.

2. Все размеры — обязательные

Google Ads позволяет загружать элементы не для каждого размера адаптивных объявлений, некоторые считаются необязательными. Но не стоит так делать, отнеситесь к ним как к требованию системы. Это увеличит шансы получить наиболее эффективное сочетание, подходящее для любого места размещения.

В крайнем случае можно добавлять одно и то же изображение для каждого варианта и задействовать инструмент для его обрезки:

3. Подготовьте несколько логотипов

Логотип представляет бренд и вызывает доверие у пользователей. Можно понять опасения специалистов по поводу того, что он может отображаться не в каждом варианте адаптивных объявлений.

Логотип — это такой же элемент, как и изображение, добавляется аналогичным образом. Он может отображаться вертикально и горизонтально. Главная проблема в том, что логотипы многих брендов квадратные или неизменно имеют горизонтальную ориентацию. В таких случаях попытки изменить размер сделают только хуже.

Давайте рассмотрим на примере Spotify.

Логотип совершенно не умещается в квадратное поле.

Можно добавить снизу и сверху белый фон.

Такой логотип будет эффективен только в объявлениях крупного размера. Не забывайте, что в уменьшенном размере надпись может быть едва различима.

Хороший вариант — уменьшить надпись и расположить текст под фирменным знаком.

Или оставить только фирменный знак.

Попробуйте уменьшить все три варианта до одного размера и оцените, какой из них смотрится лучше.

При запуске адаптивных медийных объявлений важно составить несколько вариантов отображения логотипа, чтобы люди узнавали бренд в любом блоке.

4. Следите за текстом

В адаптивных объявлениях несколько полей для текста:

• краткие заголовки: 30 символов;
• длинный заголовок: 90 символов;
• описания: 90 символов;
• название компании: 25 символов.

Сейчас Google Ads дает возможность использовать больше текста в адаптивных объявлениях. Но важно помнить, что не все заполненные поля будут показываться вместе в одном объявлении.

• Никогда не показывается два заголовка сразу. Это означает, что оба заголовка должны выражать одну и ту же мысль, но разными словами. Они никогда не встречаются в одном объявлении, поэтому можно не бояться повториться.
• Описание отображается или с длинным или с кратким заголовком. Оно никогда не показывается отдельно. Описание должно продолжать идею, которая вынесена в заголовок. Дополнять, но не дублировать текст.

• Заголовок может показываться отдельно без описания. Учитывая эту особенность, можно:

  • добавлять заголовки, которые полностью раскрывают предложение и не требуют дополнительного описания;

  • включить в заголовок привлекающий внимание призыв к действию.

• Если длинный заголовок и описание не помещаются в блок, они будут обрезаны. Полный заголовок или описание могут показываться не полностью, а с многоточием в конце. Поэтому следует стараться сообщить цель и главную мысль в первой фразе.

Зная, как могут располагаться и сочетаться элементы адаптивных объявлений, легче подобрать информативный и логичный и текст.

5. Используйте предварительный просмотр

Несмотря на то что система собирает адаптивные объявления в режиме реального времени и может создать около сотни разных сочетаний элементов, в режиме предварительного просмотра не всегда можно понять, как будет выглядеть креатив в КМС. В нем показываются несколько вариантов квадратного и прямоугольного объявления, в том числе на мобильных устройствах.

Лучше всего оценивать качество полученных объявлений после сохранения. В интерфейсе Google Ads можно кликнуть по объявлению и откроется окно, где будет предварительный просмотр объявления и ссылка.

Кликнув по ссылке в интерфейсе, вы откроете окно, где представлены еще больше вариантов оформления в текстовом, графическом или нативном формате. Это, конечно, не полный список возможных комбинаций, но уже хорошая опция, которая помогает анализировать возможности формата и оптимизировать его. Ссылкой, кстати, можно поделиться с другими участниками команды или заказчиками.

6. Помните о Brand Safety и правилах размещения

Адаптивные медийные объявления подходят не для всех кампаний. И это нормально.

С точки зрения технологии brand safety — защиты бренда от упоминаний в негативном контексте — иногда для организации неприемлемо запускать рекламу, не зная точно, как будут отображаться элементы в комбинации и какой текст появится на сайте. В таком случае для продвижения в КМС лучше выбрать стандартные баннеры и точно фиксировать каждый элемент.

Другая распространенная проблема касается правил размещения. Есть тематики, в которых от рекламодателей требуют размещать в объявлении правовую информацию. В некоторых вариантах адаптивных объявлений она может занять все пространство, отведенное под текст и изображение. Таким образом, пользователь не увидит объявления и не поймет, что предлагает бренд.

Если вы сможете соответствовать требованиям и при этом получать качественные креативы — значит будет результат. Если нет — стоит выбрать другой формат.

В заключение

Адаптивные медийные объявления — это простой способ запустить рекламу в КМС, если вы разобрались с тонкостями ее создания. Уделите внимание поиску изображений, подготовке разных вариантов логотипа компании, напишите несколько формулировок текста. Проанализируйте, как они будут сочетаться в различных комбинациях, и только тогда запускайте рекламу.