- Директ 1
Рекламные объявления в Директе: оформляем, ищем ошибки и оцениваем эффективность
Вместе со специалистами СберМаркетинга и ArrowMedia отвечаем на волнующие вопросы о рекламе в Директе: как правильно оформлять объявления, почему нет кликов и конверсий, как оценивать эффективность рекламы и сколько денег нужно на продвижение.
Эта статья облегчит начало работы с Директом тем, кто только собирается запустить свою первую кампанию, кто пробовал, но у него получилось не так удачно, как хотелось бы, и кто стремится понять, что он делает не так и как можно улучшить свои объявления. Избавим вас от необходимости гуглить ответы на главные вопросы:
-
Какие форматы объявлений есть в Директе — памятка в картинках
-
Как оценивать эффективность объявлений и оптимизировать кампании
-
С какими суммами можно заходить в Директ сейчас и как рассчитать бюджет на рекламу
Какие форматы объявлений есть в Директе — памятка в картинках
Повторять справку и уже написанные статьи не будем — просто напомним основные моменты про каждый формат объявлений. Глобально их четыре:
-
текстово-графические объявления;
-
графические объявления;
-
динамические объявления;
-
смарт-баннеры.
Внутри трех из них тоже есть по несколько форматов объявлений, которые отличаются наполнением, местом показа и внешним видом.
В этих карточкам мы напомнили вам только основную информацию. Узнать максимум про форматы объявлений можно в нашем материале — там мы подробно разобрали все форматы, рассказали, чем они отличаются и как будут выглядеть в них объявления после запуска.
Как грамотно оформлять объявления в Директе — 4 правила и 7 советов эксперта
При настройке кампаний нужно составить объявления так, чтобы на них кликали. Для этого нужно соблюсти основные правила, которые многим уже знакомы.
Правило 1. Тщательно собираем и прорабатываем семантику. Сбор ключевых слов, расширение и чистка семантического ядра — это то, от чего напрямую зависит эффективность рекламы. Если объявление показывается по нерелевантным ключам, то кликов и конверсий не будет или будет мало, а денег вы заплатите за это много.
Больше про семантику
Правило 2. Заполняем все доступные поля в объявлении. Во-первых, так мы сможем дать пользователю максимум информации о нашем продукте, и его вероятнее заинтересует наше предложение. Во-вторых, чем подробнее мы заполним объявление, тем больше места в поисковой выдаче оно займет.
Вот пара советов по написанию объявлений:
-
не пишите несколько раз одну и ту же информацию в объявлении — лучше добавьте что-то другое;
-
выносите в текст только ту информацию, которая действительно важна для потенциального покупателя: например, в рекламе недвижки это цена за квадратный метр, в рекламе ремонта техники — срок выполнения работы;
-
используйте дополнения — так вы добавите в текст больше данных о компании и сможете занять в выдаче больше места;
-
проверяйте текст на ошибки и опечатки.
По теме
Правило 3. Вписываем ключевые слова в заголовки и текст объявления. Ключи должны соответствовать релевантным поисковым запросам пользователей — так они найдут то, что искали, а вы получите деньги и продадите товар.
Важный нюанс: если Заголовок 1 будет содержать релевантный ключ, то при показе объявления этот заголовок выделится полужирным шрифтом — это привлечет внимание пользователей.
Правило 4. Добавляем в текст УТП, которые выделят нас среди конкурентов. Когда пользователь видит в выдаче сразу много предложений разных компаний, он выбирает те из них, что кажутся ему более привлекательными. Чтобы подтолкнуть аудиторию выбрать именно вас, нужно тщательно изучить ее портрет, понять, какое предложение заинтересует ее больше всего, и сделать этот оффер своим УТП.
По теме
Как сформулировать и выбрать уникальное торговое предложение
Рекомендации по составлению объявлений остаются классическими:
Учитываем релевантность. В идеальном варианте в объявлении должно быть отражено ключевое слово, а сам текст составлен с учетом поискового запроса пользователя: посадочная страница, УТП и другие условия релевантны ЦА и актуальны.
Используем конкретные УТП («цена от...», «скидка до..» и т.п.). Лучше не использовать формулировки общего характера. Если есть гипотеза, что они отработают лучше конкретики, то проверяем это через эксперименты.
Сейчас тренд на всестороннюю редукцию: сокращается всё и везде. И это не про объем символов, а про короткие конкретные предложения и преимущества.
Проводим конкурентный анализ. Тексты нужно составлять с учетом конкурентных предложений, показывая пользователям наиболее выигрышные УТП по сравнению с конкурентами.
Добавляем все возможные варианты расширений. Чем их больше, тем объемнее количество трафаретов, в которые вы сможете попасть. Это позволит сообщить пользователю максимум полезной информации. Но есть нюанс: важно менять или дополнять УТП в разных частях объявления, чтобы избежать дублирования.
Создаем минимум два—три различных объявления на группу. Так мы обеспечим систему вариативностью. Для каждого сегмента пользователей триггером к покупке может послужить свой отдельный набор УТП. Если у клиента он ограничен, то стоит подумать над вариациями их подачи. Например, в одном объявлении указать процент скидки, а в другом — обозначить максимальную выгоду в рублях.
Используем CTA (например, «звоните», «выбирайте», «оставьте заявку»). Призыв к действию показывает, чего вы хотите от пользователя: покупку, звонок или заказ. В дальнейшем эффективность этих элементов также можно тестировать для выявления наиболее удачных комбинаций.
Проверяем ошибки. Их наличие в текстах — это показатель небрежности в работе с рекламой. Многих пользователей подобные мелочи могут оттолкнуть.
Лучше всего конвертятся объявления, которые:
-
Заполнены с учетом всех правил и советов, которые мы перечислили.
-
Содержат УТП: скидки, акции, специальные условия и пр.
-
Ведут на страницу, которая решает проблему пользователя. Если в объявлении речь шла о туре из Екатеринбурга в Тайланд, то после клика на рекламу пользователь должен попасть именно на страницу с информацией об этом туре, а не на главную.
А в баннерной рекламе лучше использовать изображения с людьми — они конвертят гораздо больше, чем картинки с текстом.
Почему на объявление не кликают — 4 возможных причины
-
Добавили в объявления нерелевантные ключевые фразы. Например, только высокочастотные или низкочастотные, коммерческие или информационные.
-
Заполнили не все элементы объявления или некачественно заполнили все: добавили одни и те же ключи в дополнения и в описание, три раза повторили УТП и вписали слова-триггеры — бесплатно, 0 рублей и пр.
-
Написали заголовок без учета поисковых запросов. Скажем, добавили только полное название вашей компании, а товар не назвали — места не хватило.
-
Не отстроились от конкурентов с помощью УТП. Тут можно ошибиться в чем угодно: добавить стандартное УТП (то, что предлагают все), повторить УТП конкурента (специально или случайно), неочевидно сформулировать УТП, указать нецелевое для потенциальной аудитории УТП и т. д.
Простыми словами — на объявление не будут кликать, если вы нарушили любое из четырех правил, о которых мы рассказывали выше.
Показатель кликабельности зависит не только от объявления, но и от релевантности ключевого слова, по которому оно будет показываться. Например, для агенства недвижимости более релевантным будет запрос «купить квартиру в новостройке», а не «как выбрать квартиру», поскольку второй запрос не говорит о конкретном желании выбрать квартиру прямо сейчас, хотя тоже является целевым. Поэтому так важно основательно подойти к сбору семантического ядра.
Еще одна серьезная ошибка, из-за которой можно потерять много кликов — неполнота объявления. Много раз говорили и скажем еще — нужно заполнять все элементы объявления: заголовки, отображаемые ссылки, быстрые ссылки, виртуальную визитку, уточнения, описания быстрых ссылок и т. д. Чем больше элементов будет в объявлении, тем больше рекламного места оно займет в выдаче и тем больше людей его заметят.
Самыми кликабельными оказываются заголовки, которые максимально соответствуют ключу, к которому они привязаны. Так происходит, потому что при показе объявления ключ в заголовке подсвечивается — выделяется полужирным — и тем самым привлекает к себе дополнительное внимание.
И на всякий случай еще раз проговорим азы: текст любого рекламного объявления должен содержать уникальное торговое предложение — действительно уникальное, которое выгодно выделит объявление среди конкурентов, потому что они такого своим клиентам не предлагают.
Почему клики есть, а конверсий нет — 7 возможных причин
Для начала проверьте настройки кампании и выясните, нет ли ошибок: например, работает ли у вас форма для сбора заявок, настроена ли география показа рекламы. Аудит кампаний — это то, с чего нужно начинать решать любую проблему с рекламой: можно обнаружить ошибки, о которых вы даже не подозревали.
С чем может быть связано отсутствие конверсий при наличии переходов по рекламе:
Техническая проблема на сайте или с формой заявки — что-то не работает или работает не так. Чтобы это выяснить, нужно отследить, со всех ли каналов привлечения трафика отсутствуют лиды или только с этой кампании. Если заявок нет нигде, не исключено, что проблема в сайте. Если заявок нет только с вашей кампании, переходите к следующим пунктам.
Проблема в семантическом ядре — подобраны нерелевантные или слишком дорогие ключи. Чтобы решить эту проблему, советую проанализировать прошлые размещения, если они были, а также посмотреть, какие поисковые запросы приводят к конверсии, например, в органической выдаче, и на основе этих данных пересобрать семантику.
Проблема в объявлениях или настройках рекламной кампании. Тут нужно проаудировать свои рекламные кампании. Конверсий может не быть из-за многих ошибок в настройках кампаний — не обязательно из-за объявлений. Проверьте рекламные материалы на актуальность: корректная ли на них информация, нет ли просроченных акций, работает ли посадочная страница, на которую пользователь переходит по объявлению, соответствует ли объявление ключевому слову.
В чем еще может быть проблема:
-
Нерелевантная посадочная страница — при клике на объявление пользователь попадает не на ту страницу, на которую ожидал. Например, объявление было про холодильники, а открылся раздел контактов компании. Это значит, что при настройке объявлений вы добавили некорректную посадочную.
В норме переход на посадочную страницу должен быть логичным продолжением того, что вы пообещали пользователю в объявлении.
-
Неоптимизированный сайт — пользователю неудобно им пользоваться, он путается или даже теряется в разделах и в итоге уходит, не совершив конверсию, потому что не хочет тратить время и силы на борьбу с сайтом.
-
Некачественная работа отдела продаж — специалисты долго обрабатывают заявки, не перезванивают тем, до кого не дозвонились с первого раза, или безучастно общаются с потенциальным покупателем по стандартному скрипту (это очень отталкивает).
-
Редкое обновление списка минус-слов. Это грозит получением большой доли нерелевантного трафика: если вы видите, что по определенным запросам есть переходы, но нет конверсий, минусуйте их.
Ключевые слова и поисковые запросы стоит проверять на релевантность. Они должны быть связаны с рекламируемым продуктом, а объявление должно соответствовать потребностям ЦА. Советую регулярно проверять отчет по поисковым запросам, чтобы расширять список минус-слов и оставлять только релевантный трафик.
Посадочная страница должна быть связана с объявлением и соответствовать рекламируемому товару или услуге. Если вы продвигаете шкафы, то пользователь должен попадать на страницу со шкафами, а не с условными диванами. Часть пользователей покинет сайт, просто чтобы не тратить время на поиск необходимого. Если у вас есть гипотеза о том, что Главная будет работать эффективнее, чем страница с конкретным товаром, то проверьте это через эксперимент.
Если на сайте клики есть, а лидов нет, то важно проверить всю цепочку взаимодействий, а не только рекламу. Старайтесь максимально упрощать путь пользователя от момента попадания на сайт до оформления заявки. К примеру, если у вас звонковая тематика, а номер указан где-то на странице «Наши достижения», то высока вероятность, что вы потеряете пользователей, которые просто не смогли найти способ связаться с вами. Не лишним будет убедиться, что посадочная страница корректно работает для различных типов устройств (скорость загрузки, адаптация под мобильные устройства) и интуитивно понятна пользователю. Согласитесь, проще купить кресло щелчком мыши, чем обязательным вводом его артикула в корзине.
Работа колл-центра или отдела продаж — это следующий шаг после проверки сайта. Он необходим, чтобы убедиться в отсутствии погрешностей с точки зрения обработки лидов. Например, пользователь оставил заявку, а ему перезвонили только через неделю. В итоге мы получаем нецелевой лид, потому что покупатель уже закрыл свою потребность у другого рекламодателя.
Как оценивать эффективность объявлений и оптимизировать кампании
Измерить эффективность объявления можно с помощью нескольких показателей (метрик), которые отображаются в отчетах внутри кампании.
|
Название метрики |
Что показывает |
Как понять, что показатель хороший |
|
Кликабельность: какой процент людей, видевших рекламу, кликнул на нее |
Чем больше пользователи кликают на объявление, тем выше CTR. Высокий CTR означает, что реклама интересна аудитории |
|
|
Цена за клик: сколько мы в среднем платим за переход по объявлению |
Чем ниже CPC, тем выше эффективность объявления. Это значит, что вы приводите больше пользователей за меньший бюджет |
|
|
CR |
Коэффициент конверсии: сколько пользователей совершили целевое действие после клика по рекламе |
Чем чаще пользователи совершают конверсию, тем выше CR. Высокий CR означает, что объявление приводит целевых пользователей |
|
СРL |
Цена за лид: сколько мы платим за то, чтобы один человек оставил свои контакты |
Чем ниже СРL, тем выше эффективность рекламы — она приводит клиентов за минимальные деньги |
|
Доля рекламных расходов: каково соотношение рекламных расходов и полученного дохода |
Чем ниже ДРР, тем эффективнее работает реклама — она приносит гораздо больше денег, чем расходует |
Это основные метрики для оценки эффективности контекстной рекламы, но не каждая из них может быть показательной в отдельной кампании — все зависит от поставленных целей (KPI) и от ниши, в которой работает рекламодатель. В сложных нишах, вроде недвижимости, авто и b2b, хорошими показателями будут считаться одни числа, а в более простых, вроде ecommerce, — другие. Условно, для застройщика CPL 1000 рублей — это супер, а для интернет-магазина одежды — это очень дорого.
Совет
Прежде чем оценивать эффективность своей рекламы, посмотрите кейсы конкурентов, сверьтесь с бенчмарками по вашей нише — так у вас перед глазами будут средние показатели по рынку, на которые можно ориентироваться и с которыми можно сравнить свои данные.
Кстати, мы тоже ежемесячно выпускаем материалы с бенчмарками — заглядывайте в аккаунт нашей редакции на сайте, они все там.
Эффективность размещения оцениваем прежде всего по основным параметрам:
KPI. Если какие-то варианты объявлений особенно удачны с точки зрения KPI, тогда CTR и показатели вовлеченности будут вторичны. Допустим, вы можете добавить в объявление цену, которая отсечет часть целевой аудитории, и тогда CTR будет меньше, чем мог бы быть, но при этом покупок будет больше, а качество трафика — выше.
CTR. Повышение показателя кликабельности на поиске снижает CPC, поэтому периодически необходимо проводить такой анализ, тестировать различные варианты объявлений и чистить поисковые запросы. Для корректной оценки CTR с точки зрения позиции показа воспользуйтесь метрикой wCTR.
Вторичные метрики. Таковыми считаются показатель отказов, глубина просмотра и им подобные. Какой-то явный перекос от средних значений по кампании может сигнализировать о том, что сейчас с объявлением что-то не так: например, у него высокий показатель отказов, потому что объявление не соответствует посадочной странице.
Обратите внимание, что анализ необходимо строить в разбивке по группам запросов. Например, работа брендовых кампаний всегда оценивается отдельно от остальных, так как этот тип запросов может искажать общую картину.
После оценки эффективности кампании обязательно нужно оптимизировать. Что нужно сделать:
-
найти неэффективные объявления, доработать их или отключить;
-
найти самые эффективные объявления и повысить на них бюджет;
-
внести корректировки по ключам, расписанию и местам показов, если это необходимо.
Оптимизация рекламы происходит примерно так: сраниваем разные таргетинги, элементы и форматы объявлений по CTR, CR и цене лида, затем останавливаем неэффективные объявления (например, которые потратили половину бюджета, но не принесли лидов) и увеличиваем бюджет в тех объявлениях, у которых показатели эффективности выше.
Первый срез эффективности рекламной кампании я рекомендую делать через сутки после старта рекламы. На этом этапе мы проверяем, всё ли прошло модерацию, везде ли есть показы, клики и траты. Еще через неделю смотрим, появились ли конверсии, нет ли форс-мажорных ситуаций — например, перерасхода бюджета или слишком дорогого клика.
В стандартных ситуациях я рекомендую первую глобальную оптимизацию проводить спустя две недели или по истечении денег, которые в два—три раза превышают запланированный CPL: например, если вы хотите получать лиды по 5000 рублей, по истечении 10 000–15 000 рублей. В таком случае у вас будет достаточно статистики, чтобы оптимизировать рекламу. Главное, чтобы на расход этой суммы у вас ушло не менее одной недели.
По теме
Как маркировать объявления в Директе
Передавать данные о рекламе в Директе в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) можно несколькими способами:
-
Через ОРД Яндекса. В специальном сервисе Яндекса вам нужно заполнить данные, которые необходимы для маркировки: ИНН, ОГРН, КПП, платежные реквизиты и т. д. Затем нужно добавить данные о конечном договоре с клиентом, зарегистрировать креатив, добавить в него токен, а потом передать статистику размещения и загрузить атрибуты акта.
-
Через партнерский кабинет. Нужно подключиться к партнерскому кабинету Яндекса и внести данные, которые необходимы для маркировки. Отчеты для передачи в ОРД сформируются автоматически, но при необходимости их можно будет скорректировать перед отправкой в ЕРИР.
-
Через сторонние сервисы, такие как eLama. Тогда основную работу, связанную с передачей в ЕРИР информации о размещениях рекламы через платфоррму, сервис возьмет на себя. Вам нужно будет только вносить данные.
Все подробности про маркировку объявлений в Директе — в нашем материале.
С какими суммами можно заходить в Директ сейчас и как рассчитать бюджет на рекламу
Технически минимальная сумма для запуска рекламы — это 1000 рублей в неделю или 300 рублей в день (в зависимости от выбранной стратегии). Но все не так просто. Такие рекламные бюджеты будут сильно ограничивать возможности алгоритмов для показа рекламы, да и обойти конкурентов на аукционе будет практически невозможно. В итоге можно ошибочно решить, что реклама в Директе не работает, и отказаться от нее совсем.
Единого минимального бюджета для старта продвижения в Директе нет — он рассчитывается для каждого случая индивидуально. При расчетах лучше всего отталкиваться от ваших KPI и использовать специальные инструменты для прогноза бюджета.
Разберем на примере. Мы запускаем охватную кампанию и хотим охватить 10 млн пользователей. Нам нужно посчитать, сколько денег потребуется для достижения этой цели. Для этого мы заходим в кабинет Директа, открываем вкладку «Инструменты» и выбираем «Прогноз бюджета».
Затем мы заполняем все поля с предполагаемыми настройками кампании (гео и ключевые фразы) и нажимаем «Посчитать».
Вуаля — система предложит вам прогнозные значения средних ставок, показов, CTR и кликов по каждому ключу и скажет, сколько примерно денег потребуется на такую кампанию.
Важный момент
Учитывайте, что все эти значения прогнозные, а не реальные итоговые. То есть фактическая цена за клики, показы, целевые действия может и даже скорее всего будет отличаться из-за разных факторов: конкуренция, качество объявлений, сезонность и т. д. Так что все инструменты для прогноза бюджета только помогут вам понять, сколько примерно денег закладывать на продвижение, а не гарантируют итоговую стоимость.
При расчете минимальной суммы на продвижение я рекомендую отталкиваться от желаемой цены за лид. Если вы готовы платить за целевое действие, скажем, 1000 рублей, то планируйте бюджет так, чтобы в неделю кампании хватало денег на то, чтобы привести минимум пять лидов. То есть минимально закладывайте на продвижение 5 000 рублей в неделю для такой цены лида. Эта сумма минимальная, но не оптимальная. Ее должно хватить для понимания реальной цены лида и начального набора статистики: тогда у вас на руках будут реальные данные, и вы сможете пересмотреть бюджет на их основе.
Если остались вопросы
Если вы хотите что-то уточнить или задать свои вопросы об объявлениях в Директе, оставляйте их в комментариях под статьей — мы обязательно ответим. Желаем удачи в продвижении!
Последние комментарии