Полный гайд по ретаргетингу в Директе: как его настроить + 8 сценариев для запуска ретаргетинговой кампании

В идеальном мире маркетолога путь пользователя выглядит так, что он увидел товар и тут же купил его, не раздумывая. Но в реальности пользователь может начать оформлять заказ, а потом у него закипит кофе в турке, он отвлечется и уже не вернется к заказу.

Ретаргетинг решает эту и подобные проблемы и помогает возвращать «забывашек» и «потеряшек». Но не всегда, не всем и не самыми очевидными способами. Разберемся по порядку:

• Ретаргетинг и ремаркетинг: одно и то же?

• Виды ретаргетинга

• Кому ретаргетинг точно нужен

• Кому ретаргетинг не подойдет

• Как применять ретаргетинг: очевидные способы и не очень

• Как запустить ретаргетинг в Яндекс Директе

Ретаргетинг и ремаркетинг: одно и то же?

Часто эти термины используют как синонимы, и специалисты друг друга понимают. При этом есть и те, кто предпочитает их разделять. Вывод — говорите, как хотите, коллеги вас поймут.

Константин Найчуков евангелист eLama

Если это не создает путаницы и люди понимают друг друга, то почему не использовать ремаркетинг и ретаргетинг как синонимы? Но я лично предпочитаю разделять эти понятия. Для меня ремаркетинг шире, чем ретаргетинг. Ретаргетинг — это когда мы догоняем рекламой тех, кто был у нас на сайте. Ремаркетинг — это любое повторное обращение к аудитории, которая с нами уже контактировала (например, уже покупала у нас, уже подписана на нас в соцсетях, уже видела нашу рекламу). Но не думаю, что так же считают все остальные. Просто мне так проще отделять разные виды рекламы, не смешивать их в одну кучу.

Ремаркетинг — все стратегии возвращения клиентов, которые уже взаимодействовали с брендом: email-рассылки, реклама, телефонные звонки, SMS-сообщения, рассылки в мессенджерах.

Ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже посещали сайт, совершали на нем целевое действие, реагировали на посты бренда в соцсетях. Ретаргетинговые настройки задаются в конкретной рекламной системе, например в Яндекс Директе. По данным Monarate, чтобы человек что-то купил, ему необходимо как минимум 3,5 визита на сайт и 25 дней на обдумывание.

Виды ретаргетинга

Поисковый ретаргетинг — ретаргетинг, при котором рекламные объявления отображаются на Поиске Яндекса, а видят их пользователи, которые уже посещали сайт рекламодателя. В настройках кампаний используется таргетинг по ключевым словам — например, человек был на сайте агентства недвижимости, но не сохранил его и забыл, а после этого в поиске снова ищет «купить квартиру СПб». В таком случае он увидит рекламу агентства и может вернуться к нему на сайт.

Динамический ретаргетинг — ретаргетинг, при котором пользователи видят объявления, созданные конкретно для них на основе их поведения на конкретном ресурсе в интернете. Например, пользователь был на сайте интернет-магазина одежды и просматривал зеленое платье, черные шорты и синюю футболку — позже он увидит рекламные баннеры с этими товарами. Для запуска таких ретаргетинговых кампаний используются данные о пользователе, которые есть у рекламодателя и рекламной системы. Чаще всего динамический ретаргетинг запускается на посетителей сайта, которые взаимодействовали с товарами — например, добавили их в корзину и не купили, открыли карточку товара, но не положили в корзину и т. д.

Мобильный ретаргетинг — ретаргетинг, который позволяет обратиться к аудитории, которая уже взаимодействовала с приложением. Например, рекламу можно настроить на тех пользователей, которые запускали приложение в определенный период или выполнили в нем какие-то действия: положили товар в корзину, дошли до 10 уровня в игре и т. д. Для этого нужен счетчик AppMetrica, установленный в приложение.

Видеоремаркетинг — ретаргетинг, при котором можно показать видеоролик или серию видео пользователю, который уже взаимодействовал с сайтом, приложением, YouTube-каналом или страницами в социальных сетях рекламодателя.

Все виды ретаргетинга эффективны, если база контактов достаточно большая, а настройки заданы корректно.

Александр Смирнов руководитель группы таргетологов Demis Group

Ретаргетинг по посетителям сайта и динамический ретаргетинг работает, в зависимости от товаров и услуг. Например, для сети аптек мы используем динамический ретаргетинг, это дает самые лучшие результаты по заказу товаров. Аналогичный кейс по динамическому ретаргетингу есть для интернет-магазина бассейнов и комплектующих.

В среднем CR в целевое действие по динамическому ретаргетингу выше в 2-2,5 раза, чем с других видов трафика.

CR трафика на сайт на холодную аудиторию:

CR по динамическому ретаргетингу:

Кому ретаргетинг точно нужен?

Практически всем бизнесам. Главное условие для эффективного ретаргетинга — большой объем трафика, то есть когда сайт посещает аудитория с разными интересами, возрастом, локацией и другими характеристиками. Для таких компаний ситуация, когда товар положили в корзину и не купили — потерянные миллионы. Поэтому ретаргетинг им необходим.

Для небольших бизнесов ретаргетинг также эффективен, поскольку позволяет удержать пользователя, который уже знаком с продуктом. Если он остался доволен ценой и качеством товара, а также сервисом компании, он выберет ее снова.

Исключением могут быть только тематики, в которых ретаргетинг запрещен законом или бизнесы с низким трафиком и товарами премиум-класса.

Александр Смирнов руководитель группы таргетологов Demis Group

По моему опыту не было ни одного проекта, где бы не работал ретаргетинг — особенно, если это касается ретаргетинга на посетителей сайта или базу клиентов. Сложности могут возникнуть, только если база ретаргетинга слишком мала (меньше 1000 пользователей) или недостаточно трафика на сайт (например, в сложных сферах B2B).

Евгения Старостина PPC-специалист digital-агентства Panda Ads

Наиболее эффективно ретаргетинг работает на сезонные товары или услуги — у нас уже есть готовая база клиентов с прошлого сезона, заинтересовавшихся этой услугой. Мы можем подготовиться, провести глубокий анализ аудитории, исходя из прошлого опыта, и затем сегментировать аудиторию и запустить ретаргетинг не просто на весь трафик, а конкретно на нее. То есть, эффективность достигается за счет подробной сегментации и многоступенчатого подхода к ретаргетингу.

Кому ретаргетинг не подойдет

Есть ниши и сферы, в которых ретаргетинг нельзя или не стоит запускать по разным причинам. К ним относятся:

• Медицинская тематика. До 2019 года в Яндексе вообще нельзя было запустить ретаргетинговые кампании на медицинскую тематику, но позже стали доступны некоторые настройки. Сейчас можно возвращать тех, кто посетил сайт аптеки, но не оформил заказ или напоминать текущим клиентам о плановых осмотрах. Модерация в медицинской тематике по-прежнему очень строга, и стоит внимательно отнестись к креативам, запуская такую кампанию.

• Бизнес с коротким циклом продаж. В таком случае в ретаргетинге просто нет необходимости — если клиент быстро приобрел товар или услугу здесь и сейчас, она ему больше не понадобится.

Евгения Старостина PPC-специалист digital-агентства Panda Ads

Не сработает ретаргетинг в бизнесе, который оказывает срочные услуги — прорвало трубу, сломалась оконная ручка, эвакуация машины и т. д., потому что эти услуги нужны здесь и сейчас, и клиент не будет ждать зимой ремонт оконной ручки больше одного дня.

• Ниши с низким объемом трафика. Специалисты отмечают, что для эффективного ретаргетинга необходимо от 100 посетителей в день. В таком случае в базу для ретаргетинговых кампаний попадет около 70–80 людей, и при средней конверсии в заявку два человека станут лидами. Если взять конверсию в продажу 50%, ретаргетинг принесет одну оплату в день. Необходимо подсчитать, окупятся ли в таком случае затраты на кампанию.

Как применять ретаргетинг: очевидные сценарии и не очень

Не всегда ретаргетинг — это возвращение старых клиентов. Рассмотрим различные способы его применения — от очевидных до тех, которые приходят в голову не сразу.

Сценарий 1. Возвращаем старых клиентов

Стандартный способ применить ретаргетинг — вспомнить о тех, кто забыл о вас. В самом простом формате для этого может хватить одного сервиса — Яндекс Аудитории. Если у вас есть готовая база клиентов, номера телефонов или электронные почты, вы можете загрузить эти данные в Яндекс Аудитории и создать специальный сегмент для ретаргетинга. Его необходимо загрузить в Яндекс Директ, и робот найдет совпадения между вашими данными и данными Яндекса. То есть, если кто-то из ваших клиентов окажется пользователем любого продукта Яндекса, алгоритмы покажут ему рекламу вашей компании. Необходимо хотя бы 100 совпадений, чтобы кампания запустилась.

Яна Акуленкова старший таргетолог отдела SMM Demis Group

Если количество таких контактов небольшое, то базу клиентов можно запросить у отдела продаж в формате Excel-таблицы. Далее необходимо загрузить TXT-формат с данными в рекламный кабинет, чтобы создать аудиторию.

Если объем входящего трафика позволяет, то мы используем автоматические базы из CRM-систем. Например, сервис Amocrm через интеграцию с рекламными системами позволяет выгружать базы в рекламные кабинеты. При этом их можно сегментировать — например, создавать аудиторию тех, кто прошел на следующий этап воронки, или аудиторию нецелевых лидов и исключать ее из показов или делать на нее отдельные креативы со скидками и дополнительными офферами.

Сценарий 2. Ищем тех, кто похож на существующих клиентов

Кто может стать вашим будущим клиентом? Очевидно, тот, кто похож на текущих: по возрасту, доходу, социально-демографическим характеристикам, локации и интересам. Создать сегмент Look-Alike можно в Яндекс Аудиториях — для этого на главной странице сервиса нужно нажать на кнопку «Создать сегмент» и выбрать «Похожий сегмент».

Алгоритм проанализирует поведенческие характеристики имеющейся аудитории и найдет похожих пользователей. Обратите внимание, что, если вы загрузите слишком разношерстную аудиторию, то системе будет трудно найти у них общее — это приведет к неэффективному сегменту Look-alike и последующей рекламе на него. Степень схожести пользователей загруженного сегмента отображается в специальном окошке в Яндекс Аудиториях:

Сегменты аудитории, у которых степень схожести пользователей в зеленой зоне, идеально подходят для создания Look-alike. Если же маркер в красной зоне, то лучше подобрать другой сегмент пользователей.

Сценарий 3. Показываем рекламу по геолокации

Этот способ подойдет всем компаниям, у которых есть офлайн-точки продаж. Есть специальные сервисы, которые собирают MAC-адреса устройств, подключенных к общественным сетям Wi-Fi, и передают их в личный кабинет рекламодателя. Через такую интеграцию можно настроить передачу аудиторий на рекламные площадки и настраивать рекламу на посетителей офлайн-точек.

Яна Акуленкова старший таргетолог отдела SMM Demis Group

Инструмент позволяет выбирать радиус действия, а также сегментировать людей по периоду, по времени нахождения (были недавно, посещают часто и т. д.) и может быть достаточно эффективным инструментом для использования в ретаргетинге и увеличения повторных продаж.

Мы используем сервис hot-wifi — у него понятный и интуитивный интерфейс, различные варианты интеграции с рекламными системами. Для проекта по продаже косметики использовали роутер от этого сервиса, чтобы собрать данные посетителей в офлайн-точке в торговом центре. Эту аудиторию затем использовали и для привлечения подписчиков и дополнительного трафика на сайт. Такие аудитории можно сравнить с аудиторией посетителей сайта — достаточно эффективный инструмент для прогрева покупателей до совершения повторной покупки.

Сценарий 4. Догоняем тех, кто не завершил заполнение формы или не оплатил заказ

Стандартный способ применения ретаргетинга. Для этого нужно установить пиксель Яндекс Метрики на сайт, который будет отслеживать тех, кто посетил сайт. На основе этих данных можно создать сегмент аудитории, которая была на сайте за определенный период (от одного дня до одного года) и показать ей рекламу.

Яна Акуленкова старший таргетолог отдела SMM Demis Group

Дополнительно, если позволяет объем трафика на сайт, собираем аудитории по целевым действиям (отправил заявку, сделал заказ, положил в корзину и т. д.), это позволяет более точно настроить рекламу на пользователей, например, если используем динамический ретаргетинг по каталогу товаров.

Можно создать сегмент тех, кто ничего не сделал, но был на вашем сайте больше 3 минут — наверняка, они чем-то заинтересовались, а не провели на нем столько времени просто так. Чтобы выделить такую аудиторию, создайте сегмент в Яндекс Метрике по длительности визита на сайте. Это можно сделать в отчете «Источники, сводка» — нажмите «Визиты, в которых» и выберите параметр поведения «Время на сайте». Затем в Яндекс Директе задайте этот сегмент как условие ретаргетинга, и рекламу увидят пользователи, которые были на вашем сайте дольше 3 минут.

 

Сценарий 5. Сегментируем аудиторию по периоду приобретения товара или услуги

Для этого нужно тщательно проанализировать покупки ваших клиентов. Когда они совершают покупки? В какое время? Как часто? Что обычно покупают? Когда вы увидите в их действиях систему и очередность, можно создать разные сегменты аудитории по времени покупок и показывать им рекламу тогда, когда близится их дата.

Евгения Старостина PPC-специалист digital-агентства Panda Ads

Например, вы рекламируете корм для собак, который закупается с определенной периодичностью. Вы можете проанализировать, когда пользователь совершал покупку, какого объема и за несколько дней до покупки, когда корм потребуется, показать ему рекламу.

Сценарий 6. Работаем с аудиторией медийной рекламы

Такой подход позволяет догнать с помощью ретаргетинга тех, кто уже видел медийные баннеры компании, а значит, знаком с брендом. Чтобы это сделать, нужно создать пиксель в Яндекс Аудиториях и загрузить его в медийную кампанию в Директе. Пиксель будет собирать данные тех, кто видел рекламные объявления. Когда охват кампании достигнет как минимум 1000 показов, в Яндекс Аудиториях на основе пикселя медийной кампании можно создать динамический сегмент тех, кто видел эти медийные объявления, и использовать его в текстово-графической кампании в Директе с условием ретаргетинга.

Сценарий 7. Продаем товар или услугу родственникам клиента

Чтобы это сделать, нужно работать с сегментом загружаемых CRM-данных в Яндекс Аудиториях и отфильтровать аудиторию в медийной кампании. То есть сначала нужно загрузить базу текущих клиентов в Яндекс Аудитории и запустить на нее медийную кампанию в Яндекс Директе — в ней нужно установить фильтры, например, по наличию детей или по семейному положению. Затем нужно создать релевантное объявление, где будет отсылка к прошлым покупкам.

Сценарий 8. Создаем разные объявления

Используйте разные креативы для разных сегментов аудитории. Как смысловые, так и содержательные — например, в ретаргетинговых кампаниях можно поблагодарить за покупку и предложить скидку на следующий заказ.

Также можно использовать разный подход к разным сегментам аудитории. Например, автодилер использует такие посылы для женщин и для мужчин:

 

Пользователи из разных сегментов отличаются по потребностям, мотивам, покупательскому поведению. Наблюдайте за своей статистикой: что чаще заказывают одни, а что — другие, изучайте и сравнивайте их поведение на сайте. Ставьте гипотезы и проверяйте их в рекламных объявлениях.

Евгения Старостина PPC-специалист digital-агентства Panda Ads

Еще один неочевидный пример ретаргетинга по поведению: пользователь искал в интернете строительство дома в стиле барнхауса, а через месяц ищет комплекс работ, направленный на получение информации о рельефе. Следовательно, он все еще интересуется строительством, поэтому можно предложить свои услуги.

Как запустить ретаргетинг в Яндекс Директе

Запускать ретаргетинговые кампании стоит, когда у вас уже есть база клиентов или посетителей сайта. За хороший минимум для базы считают 1000 пользователей. Если их меньше, ретаргетинговая кампания может не дать ожидаемых результатов.

Евгения Старостина PPC-специалист digital-агентства Panda Ads

Технических ограничений нет, можно запустить ретаргетинговую кампанию с момента прихода трафика на сайт. Чем больше трафика, тем более гибким будет этот инструмент. Под гибкость подразумевается детальная сегментация аудитории — по полу, возрасту, интересам и т. д. Тогда вы сможете сделать каждой группе свое предложение, чтобы точно попасть в их потребности.

Чтобы настроить ретаргетинг, первое, что нужно сделать, — связать аккаунт Метрики и Директа. Нужно, чтобы счетчик Яндекс Метрики был установлен на всех страницах сайта, а цели корректно отслеживались в системе аналитики. Без этих настроек нельзя создавать сегменты аудитории и запускать на них рекламу. Чем раньше установить счетчик Метрики, тем больше данных о посетителях сайта у вас будет собрано. Контакты пользователей можно собирать с помощью лид-форм и лид-магнитов.

Читать по теме:

Как создать хороший лид-магнит? 30+ примеров для пяти тематик

Теперь нужно подготовить сегменты пользователей, на которых будет запускаться ретаргетинг. Это можно сделать в Яндекс Метрике и в Яндекс Аудиториях.

В Яндекс Метрике можно создавать сегменты пользователей по разным параметрам. Например, по времени, проведенному на сайте. Для этого нужно зайти в отчет «Источники, сводка», нажать «Визиты, в которых» и выбрать параметр поведения «Время на сайте». Оно исчисляется минутами и секундами — уточните, какое время вам нужно, создайте необходимый сегмент и сохраните его. Можно ориентироваться на среднее время, которое необходимо вашим пользователям, чтобы совершить целевое действие.

Когда создаете сегменты, называйте их так, чтобы даже через четыре месяца вы поняли, какая это аудитория. Так в списках всех сегментов не будет путаницы.

Время на сайте — лишь один из возможных параметров для создания сегмента в Метрике. Вот лишь несколько примеров других сегментов:

• по количеству просмотренных страниц;

• по источникам перехода на сайт;

• по устройствам;

• по просмотрам карточки товара;

• по кликам по кнопкам.

В Яндекс Аудиториях можно создавать:

• сегменты на основе собственных данных (телефонных номеров, email-адресов, ID мобильных устройств);

• сегменты на основе данных Яндекс Метрики и AppMetrica;

• похожие сегменты (look-alike). Такая опция доступна, только если вы уже загрузили в Яндекс Аудитории сегмент на основе собственных данных.

Чтобы создать сегмент на основе собственных данных, нужно в одноименном разделе нажать на кнопку «Создать» и выбрать тип «Данные CRM». Сюда нужно загрузить номера телефонов, email-адреса илии ID мобильных устройств в форматах TXT или CSV. Минимальное количество записей в сегменте — 1000.

Чтобы запустить ретаргетинговую кампанию с одним из этих сегментов, нужно в Яндекс Директе в Режиме эксперта выбрать цель «Конверсии, продажи и трафик» и создать кампанию «Текстово-графические объявления».

В кампании нужно указать расписание показов, номер счетчика Метрики, стратегию, корректировки ставок и другие детали.

Что касается креативов, то объявления для ретаргетинговых кампаний лучше делать индивидуальными и не копировать те, которые вы используете в обычных рекламных кампаниях. Чтобы ретаргетинг сработал эффективно, он должен соответствовать интересам пользователя — напомните ему, чем он интересовался, какие товары оставил в корзине и что он забыл купить корм для кошки, а не просто «не завершил оформление заказа».

На втором шаге настройки рекламной кампании появится специальное окно для ретаргетинга и подбора аудитории. Здесь можно выбрать, какие группы пользователей увидят объявление. В этом разделе можно добавить сегменты Яндекс Аудиторий и Яндекс Метрики и задать условия, при которых реклама будет отображаться. От количества пользователей, которое система нашла по заданным условиям, будет зависеть охват и эффективность кампании.