Однажды в руки маркетолога попала книга для продажников, и тут началось такое... Честный отзыв на «Партизанские продажи»

Благодарим издательство «Альпина паблишер» за то, что в рамках нашего спецпроекта бесплатно предоставили книгу «Партизанские продажи» автору рецензии! Купить книгу, а также бесплатно получить одну главу и подписаться на рассылку издательства можно здесь. 

Если вы тоже хотите стать участником спецпроекта «Библиотека маркетолога», получить книгу и написать на нее рецензию, напишите нам на почту media@ppc.world.

Не секрет, что в деловой среде ходит негласное предубеждение: между отделом продаж и маркетингом идет противостояние и даже холодная война. Продажники жалуются на маркетологов, что те приводят плохие и нецелевые лиды, а маркетологи оперируют тем, что коммерсанты эти самые лиды плохо обрабатывают.

Но на деле синергия двух подразделений обеспечивает эффективность работы и поиск новых точек для роста.

Итак, чтобы засинхронить ожидания

В этой рецензии — мой взгляд на книгу «Партизанские продажи» с критической позиции маркетёра, который работает в плотной связке с продажами офлайн- и онлайн-бизнесов в b2b и b2c, поэтому саму кухню и теорию знает и понимает.

Новый подход к продажам, или Что мы знаем об авторе

Сразу бросается в глаза то, что Мурат Тургунов позиционирует себя как «играющий тренер». Я таких очень люблю, потому что теоретиков, которые учат, что надо делать именно так и никак иначе — масса. Хотя на деле их слова ничем не подкреплены. А тут живой практик с классными кейсами и многолетним опытом, который, судя по описанию во введении, предлагает новый подход к продажам, отличный от классики. Это ли не чудо?

Более того, автор как опытный специалист отдает себе отчет, что книг по теме написано много, но из-за быстро меняющихся технологий и потребностей потребителей новые знания и подходы нужны будут всегда.

Тут работает мой любимый принцип: обновляйся или умри.

Еще в начале знакомства с книгой меня заинтересовало, почему Мурата Тургунова называют восточным продавцом. Это как? Полезла в интернет, нашла одноименную книгу автора, но из аннотации не поняла, почему именно восточный, а не какой-то другой. Пошла дальше: прослушала его интервью на YouTube, и тут подтвердилась моя гипотеза. Суть звания восточного продавца кроется в национальных особенностях. Западный и восточный подход к продажам отличаются, по мнению автора. Россия находится одновременно в Европе и Азии, и Тургунов пропагандирует именно восточный подход как наиболее близкий для менталитета и бизнес-среды в нашей стране. Это мягкость, позитив в отношении с покупателями, умение слушать и уважать клиента, даже если контракт не заключен и вы не смогли договориться.

На досуге обязательно прочитаю «Восточного продавца»: национальные особенности в деловых отношениях — интригующий предмет. Но это уже совсем другая история 🙂

В «Партизанских продажах» автор рассказывает про свежий взгляд на маркетинг, который он сам использует в работе. На этих словах я беру виртуальный карандашик и открываю в телефоне заметки, чтобы записывать и впитывать новую информацию.

Краткое саммари: чем интересна книга

«Партизанские продажи» — это неплохое руководство к действию для начинающих продавцов в b2b. Достойная настольная книга, написанная понятным и легким языком, наполненная практическими советами и рабочими лайфхаками на 192 страницах. Что полезного здесь можно почерпнуть:

1. Методы оценки конкурентов и осознание важности этой работы. Это лейтмотив всей книги и, как вы уже догадались, основа партизанского метода борьбы за внимание клиента. Отличный рабочий принцип — говорю как маркетолог.

2. Схемы выхода на ЛПР (лиц, принимающих решение).

3. Методологию продуктивных переговоров и виды клиентов в ГПР (группах, принимающих решение).

4. Клиентоориентированные подходы — о том, как не «впарить», а решить проблему клиента.

5. Советы для эффективной работы продавцов.

Но у меня сложилось впечатление, что книга написана много лет назад, и некоторые советы уже давно известны и не новы (по крайней мере, у моих коллег по цеху). Какие-то пойнты потеряли актуальность: они были классными в 2000-х годах, но не в наши дни. Например, некоторые моменты не бьются с особенностью разных ниш и вообще с нашей реальностью:

• живые встречи с покупателями, которые обязательно должны проходить в деловом костюме, в 2023 году?

• звонить клиентам исключительно в пиджаке и стоя?

Время офлайн-офисов и деловых костюмов по дресс-коду прошло. Удаленка — мейнстрим, с которым надо считаться.

Текст сконцентрирован на персоне продажника. Этакий продажникоцентричный подход к бизнесу. По словам автора, коммерсант — это двигатель прогресса, и именно на нем держится вся компания и в принципе мир, судя по контексту.

«Продавец — это главный человек в любом бизнесе».

«Именно продавцы позиционируют продукт и компанию на своем рынке. Именно продавцы делают погоду. Именно продавцы обеспечивают своим компаниям лидерство. Именно на продавцах держится вся прибыль».

Для начинающих свой путь в продажах — это хорошая мотивационная повестка и стимул: я тоже так смогу! Но без продукта и его ценности, трафика и сервиса далеко не уедешь. Не всё завязано на продажах — это не панацея.

Еще на протяжении всей книги чувствуется некоторое пренебрежение автора к маркетологам и их работе. Ну почему все так нас не любят? Мы же плывем в одной лодке, ребята!

Тургунов, однако, делится и приятным:

«В погоне за прибылью выигрывает та фирма, которая оказывается сильнее остальных по трем параметрам: маркетинг, менеджмент и персонал».

Структура книги построена по принципу процесса продаж: он во многом схож с «пиратской воронкой» AAARRR, которую мы, маркетологи, активно используем в работе:

1. Подготовка к продажам.

2. Поиск клиентов.

3. Установление контактов.

4. Переговоры.

5. Презентация.

6. Работа с заинтересованностью.

7. Заключение сделки.

8. Постпродажное сопровождение, или Удержание и развитие клиента.

Уже есть точки для соприкосновения и усиления эффективности работы отделов маркетинга и продаж. Не так ли?

Не соглашусь с позицией автора о том, что клиенту нужен в первую очередь продавец, и лишь потом — товар или услуги. В современном мире цифровизации и перехода большинства бизнесов в онлайн, когда все коммуникации обезличены, клиенту нужно просто выбрать лучшее решение своей проблемы из множества представленных вариантов. Человек покупает не воду в бутылке, а прежде всего — возможность утолить жажду. А кто продает эту воду, уже совсем другой вопрос.

Еще один пункт вызывает у меня вопросы:

«Ни одна шикарная реклама или маркетинговая хитрость не сможет рассказать о пользе товара так, как это делают продавцы нового времени».

Зерно истины тут есть, но всё зависит от ниши. Каким бы талантливым ни был продавец, он не сможет покрыть весь рынок звонками и встречами: нужны трафик, лиды и новые точки касания с потенциальным покупателем в разных каналах. А как сделать это без рекламы? В большинстве случаев никак, господа! Только синергия маркетинга, продаж и продукта.

Что из книги можно взять на вооружение

При подготовке к продажам автор призывает уделять много внимания анализу конкурентов. При этом относиться нужно к ним уважительно:

«О конкурентах нужно говорить как о покойнике: либо хорошо, либо ничего. <...> Когда вы ругаете конкурентов, создается впечатление, что вы не уверены в собственном продукте».

Это очень экологичный и осознанный подход, который я сама стараюсь применять в работе.

Далее в книге приводится потрясающая универсальная таблица для анализа конкурентов, где выделены бенчмарки, которые важны для конечного потребителя. На их основе можно собрать целевое УТП и построить офферы, которые будут полезны клиентам. Это поможет правильно отстроиться от конкурентных предложений.

Такие знания собственных Х-факторов помогают понять, что:

• ваша компания в рынке;

• вы можете предложить классное и даже лучшее решение для клиента, которое закроет его боли и потребности;

• какие векторы для роста и развития у вас есть;

• что отвечать на возражения клиентов, вроде «почему у вас дороже» и т. д.

Как результат, если вы будете постоянно мониторить конкурентов и быстро предпринимать тактические действия в борьбе за клиента, то сможете:

• получить приток новых пользователей;

• удержать текущих потребителей;

• увеличить продажи и прибыль.

Поверьте, не все компании на рынке знают своих конкурентов: это другой уровень игры, где вы можете потенциально вырваться вперед и обогнать соперников в гонке за внимание покупателя. В этом соль партизанских продаж.

Я сама составляла аналогичные таблицы сравнительного анализа игроков на рынке для своих сайд-проектов, и они наталкивали меня на идеи и различные гипотезы для тестов. В итоге это помогало мне наращивать обороты в Х раз в долгосрочной перспективе. Здорово? Очень! Спасибо автору, что еще раз напомнил, как это важно.

Оценка книги от 1 до 5

Если оценивать книгу по пятибалльной шкале:

• Насколько интересна: 3. До самого конца сохранялась интрига, в чем же секрет партизанских продаж? Когда начнут рассказывать про тактики ведения боя? Но комплексного раскрытия темы так и не произошло, к сожалению.

• Насколько доступно написана: 5. Книга написана очень простым и понятным языком — настолько, что даже бабушка поймет. Читается легко и быстро. Мы такое любим!

• Насколько она полезна: 2. На мой взгляд, в книге не оказалось заявленного нового подхода к продажам. Какие-то рекомендации устарели и не учитывают специфики бизнеса наших дней. Нет четкого позиционирования книги как помощника для b2b-продаж. Но если смотреть на нее как на мотивирующий труд для проработки принципа «это работа на благо клиента, а не просто „впаривание“», то для чтения книга вполне подойдет.

Читать или не читать — достойна ли книга быть в библиотеке маркетолога?

Это хорошая практическая книга для начинающих продажников с советами типа «бери и делай» и зарядом мотивации, чтобы идти работать, а не предаваться лени. Маркетологу она будет полезна лишь с точки зрения расширения кругозора или чтобы еще раз вспомнить, почему анализ конкурентов — это хлеб с маслом любого коммерсанта. Покупать ее в каждый дом маркетёра я не советую, но это личный выбор каждого 😉