Как китайскому бренду авто удалось в 2 раза увеличить число визитов на сайт и снизить показатель отказов до 20%

Для начала — пара слов о китайском автомобильном рынке для погружения в контекст. В 2021 году там было продано более 26,7 млн автомобилей — это 32% мирового производства. Сейчас китайские автопроизводители активно выходят на российский рынок: год назад приобрести китайское авто хотели 10% покупателей, а в этом году этот показатель вырос до 40%. Причем уже четверть российских автомобилистов готовы отдать предпочтение новой китайской машине, а не подержанной европейской.

За 2022 год доля китайских автомобильных брендов в России выросла с 9,6% до 38% и продолжает активно расти. В июне 2023 года машины из Китая стали лидерами по продажам в России среди иностранных марок авто.

О проекте: цели, задачи, KPI

В декабре 2022 года к нам обратился бренд внедорожников премиум-класса крупного китайского производителя. Клиент хотел:

запустить свою рекламу на аудиторию ушедших из России конкурентов;
найти другие подходящие сегменты целевой аудитории.

Несмотря на то что за последние несколько лет китайские авто становятся популярнее, российским автомобилистам они всё еще малоизвестны. Поэтому главная задача, которую поставил перед нами клиент — увеличить знания о бренде среди потенциальных покупателей.

В качестве ключевых метрик мы зафиксировали:

показатель отказов — не более 35%;
время на сайте — более одной минуты;
Passing index (процент доходимости на сайт) — 70%.

Этап 1. Сегментация аудитории

С помощью внутренних алгоритмов мы сегментировали аудиторию на основе совершенных ранее покупок. По нашему опыту, таргетирование рекламы на узкие сегменты с большей вероятностью приводит к покупке.

Как это работает. Например, если человек просто гуглит «премиальные бренды авто» или подписывается на сообщества любителей китайских автомобилей в соцсетях, это не значит, что для него актуальна покупка машины. Кроме того, такая информация не говорит о том, что у человека есть водительские права или он может себе позволить купить автомобиль. Поэтому мы анализируем уже совершенные покупки и ищем подходящие сегменты аудитории, исходя из реальных возможностей и запросов клиентов: например, тех, кто уже покупал автомобили или регулярно покупает автозапчасти. Вся информация о покупках поступает в зашифрованном виде от разных партнеров: ОФД, онлайн-касс, сотовых операторов, ритейлеров и платежных систем.

Мы работаем с китайскими автомобильными брендами больше четырех лет и за это время успели собрать много информации о покупателях авто. Например, мы знаем, что среди владельцев китайских автомобилей китайские марки телефонов оказываются в пять раз популярнее айфонов.

Исходя из задач клиента мы выделили следующие сегменты аудитории:

Владельцы автомобилей европейских, американских и японских брендов, которые купили машину более двух лет назад.

Гипотеза: так как на российском рынке возникли сложности с поставкой европейских, американских и японских автомобилей, а также запчастей к ним, то автовладельцам будет интересно узнать о китайских машинах, которые доступны в России и могут обслуживаться у официальных дилеров.
Автомобилисты, которые больше двух лет назад приобрели китайскую марку автомобиля.

Гипотеза: пользователи, которые один раз уже отдали предпочтение китайским маркам, могут с большей вероятностью снова заинтересоваться моделью китайского автомобиля.
Водители, которые пользуются машиной по подписке.

Гипотеза: водители, использующие арендованные на длительный срок автомобили, также являются потенциальной ЦА бренда, так как стоимость аренды выросла, и при наличии хороших предложений им выгоднее будет купить свой автомобиль.
Пользователи каршеринга и сервисов краткосрочной аренды.

Гипотеза: каршеринг в России продолжает дорожать из-за нехватки автомобилей и роста стоимости ремонта автопарка — по итогам 2022 года средний чек за поездку вырос на 28%. Как и в предыдущем сегменте, пользователям каршеринга может быть актуальна покупка собственного автомобиля.

Мы сегментировали пользователей на основе анализа информации об их предыдущих покупках. Такой анализ проводится с помощью алгоритмов искусственного интеллекта. Благодаря ИИ мы сформировали сегменты таким образом, что в них попадали только целевые клиенты, отвечающие заданным параметрам. В сегменты вошли исключительно автовладельцы, а не те, кто только искал авто в интернете или был подписан на группы в соцсетях.

Как раз об этом:

Рекламировать крем от солнца тем, кто уже купил путевку на курорт — как использовать данные о покупках в рекламе

Этап 2. Запуск рекламы

Мы запустили кампании в VK Рекламе и Яндекс Директе:

в VK Рекламе — продвижение сайта с показами в соцсетях, проектах VK Group и сетке сайтов;
в Директе — графические баннеры с показами в РСЯ.

Все кампании настроили на оптимизацию по конверсиям. Главные УТП — рассрочка 0% + скидка. Оба предложения отображались на одном баннере в формате GIF.

Также в рамках рекламных кампаний мы тестировали и другие УТП от бренда:

сдача старого автомобиля в trade-in;
КАСКО с фиксированной стоимостью в подарок;
приглашение пройти тест-драйв.

Для продвижения в Яндексе мы попросили клиента связать кабинет Директа с клиентским счетчиком Метрики, чтобы мы могли оптимизироваться на конверсии. Далее при настройке рекламы мы указывали нужные нам сегменты аудитории и добавляли объявления. На этапе старта добавили список DSP Яндекса, которые по опыту ухудшают качество трафика и снижают результаты.

Для VK Рекламы мы попросили клиента установить пиксель на сайт и разметить события для оптимизации конверсий именно на лиды. На этапе настройки, как и в Директе, указывали сегменты пользователей и заполняли объявления.

При запуске кампаний мы распределили рекламный бюджет между каналами равномерно, но затем по ходу продвижения Директ показал более хороший результат по post-click и конверсиям, поэтому бюджет распределили следующим образом:

около 70% — на Яндекс Директ;
30% — на VK Рекламу.

Этап 3. Анализ результатов

Мы проанализировали результаты кампаний с декабря 2022 года по май текущего года. За это время количество кликов выросло с 12 000 до 27 000, а число визитов — с 13 000 до 25 000. По итогам лучше всего отработали баннеры Яндекса с УТП рассрочки 0%.

Также существенно вырос средний процент Passing index (доходимости до сайта после клика по рекламе) — его удалось поднять до 94%. На старте этот показатель составлял 80%. Если интересны данные по Passing index в разрезе кампаний:

в Яндекс Директе — +95,6%;
в VK Рекламе — +93,03%.

После перехода с рекламного объявления пользователи стали проводить больше времени на сайте — свыше 90 секунд. Изначально этот показатель составлял около 60 секунд. Также нам удалось снизить показатель отказов до 20%.

Помимо показателей эффективности кампании, обозначенных клиентом в KPI, мы отслеживали лиды, чтобы повысить эффективность маркетинговой стратегии.

Наиболее эффективно реклама сработала на владельцев европейских, японских и американских марок автомобилей. Причин тому может быть несколько:

увеличение стоимости новых машин от ушедших брендов;
сложности в их обслуживании.

Владельцы автомобилей оказались более активными, чем пользователи каршеринга и те, кто использует машину по подписке. Это связано с тем, что все арендаторы автомобилей находятся на этапе принятия решений — покупать авто или продолжить использовать каршеринг. А это, безусловно, задача более долгосрочной коммуникации.