Что такое биддер для Яндекс Директа

Биддер, или бид-менеджер — это программа автоматического управления ставками рекламной кампании. Биддер постоянно отслеживает изменение ставок в рекламных системах и изменяет их вместо вас. Разбираемся, как это работает, почему функционал инструментов может сильно отличаться и выбираем свой:

Как работает биддер — 2 типа инструмента
Выбираем биддер
Настраиваем биддер на примере сервиса eLama
Настраиваем инструмент «Андата»

Как работает биддер — 2 типа инструмента

Рекламные биддеры предлагают множество платформ по работе с интернет-рекламой. Разделить их можно на два типа:

те, которые решают задачу удержания позиции и получения трафика по минимальной цене;
те, которые решают задачу оптимизации рекламы.

Изучим оба, чтобы определиться, какой тип инструмента нужен вам.

Задача: Максимум трафика по минимальной цене

Инструменты помогают получить максимальное количество трафика по минимально возможной цене и удержать объявление на выбранной позиции. Биддер в течение дня анализирует изменения в аукционе по каждому ключевому слову и при необходимости корректирует ставку — в пределах, которые вы ему задаете.

Когда аукцион становится менее разогретым, биддер понижает ставки.

При работе вручную вы сразу указываете максимальную сумму, которую готовы заплатить за переход. В результате:

перегреваете аукцион, если он еще не был разогрет;
рискуете потерять выгодную позицию — в случае, если устанавливаете меньшую ставку. Когда на аукцион придет рекламодатель, готовый платить больше, он вытеснит вас с выбранной позиции.

Биддер стоит использовать тем, кто хочет сэкономить и освободиться от рутины — с ним не придется постоянно отслеживать изменение ставок. Есть у него еще одно преимущество: биддер скрывает вашу искреннюю ставку от систем контекстной рекламы. То есть конкуренты не понимают, сколько им нужно поставить, чтобы сместить вас с занимаемой позиции.

Так работают рекламные биддеры сервисов eLama и Click. Оба — бесплатные. В настройке инструментов есть отличие. Чтобы понять его, давайте освежим знания: что такое объем трафика, рекомендованная, искренняя и фактическая ставка, списываемая цена и шаг.

При настройке можете указать максимальную ставку за желаемый объем трафика — то есть максимальную сумму, которую вы готовы озвучить в аукционе. Такая возможность есть и у eLama, и у Click. Как правило, на деле вы будете получать клики дешевле, но не будете выкупать максимум доступного трафика.

Как настраивается биддер — Пример работы биддера с указанием максимальной ставки

Также вы можете указать не максимальную ставку, а максимальную списываемую цену за клик. Такая возможность есть у eLama. В этом случае система ориентируется на реальную сумму, которую вы готовы заплатить, и выбирает под нее максимальный объем трафика, несмотря на ставки. Вы сможете выкупать максимум трафика в рамках заданного ограничения цены за клик (возможна небольшая переплата).

То есть:

С максимальной ставкой вы тратите меньше, чем планировали. Но за счет этого велик риск потерять трафик и позицию показа.

С максимальной списываемой ценой вы тратите столько, сколько планировали, или немного больше. За счет этого чаще выигрываете аукцион, размещаетесь на более высоких позициях и получаете больше кликов.

Задача: Оптимизация рекламного бюджета

Эту категорию инструментов некорректно называть биддерами в классическом понимании. Они не заточены под задачу удержания позиции и получения трафика по минимальной цене, некоторые решают ее в рамках отдельных стратегий.

Инструменты нацелены в целом на оптимизацию бюджета. К таким можно отнести, например, сервисы управления ставками в Alytics, Origami, Roistat, Marilyn, K50, «Андата». Они могут управлять ставками на основе:

показателей ROI, CPL, CPO и других;
цен конкурентов;
количества конверсий;
дохода от рекламы;
процента отказов;
указанного времени;
прогноза погоды и пр.

То есть корректнее воспринимать инструменты как аналоги автостратегий Яндекса. Алгоритм Яндекса управляет ставками на основе машинного обучения, отталкивается от прогноза вероятности конверсии для каждого аукциона и других накопленных данных. Если вы ищете ему альтернативу, выбирайте инструменты платформ по работе с интернет-рекламой.

Из плюсов инструментов: широкий функционал — у каждой системы он свой.

Из минусов инструментов: снова широкий функционал — в нем нужно будет разобраться. Инструменты, как правило, платные.

Выбираем инструмент: несколько биддеров в виде небольшого обзора

Итак, вы определились с задачей, которую должен решать инструмент.

Если еще нет, можете бесплатно сравнить два типа с сервисом eLama: протестировать биддер eLama и инструмент «Андата» — он доступен на бесплатном маркетплейсе eLama.

Осталось сделать выбор. Подготовили для вас 2 таблицы с актуальной стоимостью инструментов.

Настраиваем биддер на примере сервиса eLama

Разберем настройку биддера на примере бесплатного инструмента eLama. Биддер доступен в личном кабинете в разделе «Аккаунты». Укажите кампанию с ручным управлением ставками и кликните на кнопку «Бид-менеджер».

Настройка биддера на уровне кампании в Директе

Здесь вам нужно выбрать стратегию, по которой будет рассчитываться ставка, а также задать максимальную ставку или списываемую цену.

Доступны такие стратегии:

«Максимальный трафик» с ограничением по списываемой цене за клик (о ней мы уже говорили выше — вернитесь, если сразу пролистали до этого раздела). Система удерживает среднюю цену клика и получает максимально доступное количество трафика.
Это оптимальный шаблон для большинства рекламодателей. Подходит тем, кто хочет получать как можно больше кликов;
объем трафика 100+ / 100 / 85 / 75 / 65 / 15 / 5 по максимальной ставке (о ней мы тоже говорили выше — вернитесь, если сразу пролистали до этого раздела).
Подходит опытным рекламодателям, которые знают, какой именно объем трафика им нужен;
объем трафика 100 / 85 / 75 / 65 по списываемой цене. Вы выбираете объем трафика, который хотите получить, и задаете ограничение по списываемой цене. Биддер анализирует, какую ставку нужно выставить для получения нужного вам объема трафика и какой будет списываемая цена. Если прогнозируемая списываемая цена — меньше указанной вами, биддер назначает ставку, которая ей соответствует.
Подходит опытным рекламодателям в ситуациях, когда прогнозируемая ставка в интерфейсе Директа намного больше списываемой цены;
фиксированная ставка. Вы задаете ставку, которая проставляется по всем ключевым словам.

Вы можете создать и собственный шаблон. Нажмите на «Редактировать шаблон». Укажите:

шаг торгов в процентах или рублях. Вы указываете, насколько ставка биддера может быть больше или меньше рекомендованной ставки для объема трафика, который вы выбрали. Изменить настройку можно во всех шаблонах;
предел превышения ставки от списываемой цены. Помогает ограничивать ставку, когда она в разы превышает списываемую цену. Изменить настройку можно в шаблонах «Максимальный трафик» и «Объем трафика по списываемой цене».

Кастомный шаблон сохранится с новым названием.

Настройка на уровне нескольких кампаний

Вы можете установить один шаблон на несколько кампаний и одновременно менять в них значение максимальной ставки. Задавать массовую корректировку ставок можно в разделах «Кампании», «Статистика по кампаниям» или «Инструменты» — «Изменить ставки бид-менеджера». Разберем на примере настройки в «Кампаниях»:

зайдите в раздел и укажите нужные рекламные кампании;
кликните на вкладку «Инструменты» — «Настроить бид-менеджер»;
задайте шаблон, установите максимальную ставку и нажмите «Включить».

Настройка биддера на уровне ключевых слов

Вы можете задать уникальные шаблоны биддера для выбранных ключевых слов. Например, для тех, которые приносят больше конверсий, выбрать шаблон «Максимальный трафик» с более высоким порогом ставки.

Зайдите в статистику по ключевым словам и укажите те, для которых собираетесь создать шаблон. Кликните на «Инструменты» — «Настроить бид-менеджер».

Укажите шаблон и ставку. Включите биддер. Готово!

Настраиваем инструмент «Андата»

Разберем настройку инструмента, нацеленного на оптимизацию бюджета, на примере инструмента «Андата» — он доступен на бесплатном маркетплейсе eLama.

Первым делом зарегистрируйтесь и подключите рекламный кабинет. Система автоматически подгрузит все существующие кампании.

Перейдите в раздел «Кампании» и укажите кампанию для оптимизации. Кликните на «Оптимизировать».

Теперь нужно выбрать стратегию, по которой будет оптимизироваться кампания. Их три:

Автооптимизация. Система снижает CPL, чтобы получить больше конверсий при тех же расходах. Она анализирует, сколько стоят конверсии по существующим ключам, для более конверсионных устанавливает релевантную ставку. Система переводит Кампанию в Директе на ручное управление ставками и с помощью биддера назначает их по API. Для фраз без конверсий устанавливает минимальную ставку, пока конверсии не появятся. Вы получаете больше конверсий при тех же расходах.
Подойдет для кампаний, по которым уже есть конверсии.
Масштабирование кампании. Система работает над повышением охватов.
Вы задаете цену конверсии, которая превышает текущую — за счет этого количество получаемых конверсий увеличивается.
Подходит тем, кто готов к росту стоимости конверсий на фоне увеличения их объема.
Удержание цены конверсии. Система работает над тем, чтобы вы получали конверсии не дороже определенной стоимости. Вы задаете лимит цены конверсии, а система придерживается этих ограничений.
Подойдет тем, для кого цена конверсии важнее, чем объем конверсий.

Если вы выбрали стратегию «Автооптимизация», укажите цели, по которым кампания будет оптимизироваться, и задайте параметры, которыми будет управлять биддер для достижения целей. Доступны 4 параметра:

ключевые слова;
гео;
пол и возраст;
устройства.

Если вы выбрали стратегию «Масштабирование кампании», помимо целей и параметров задайте цену конверсии. Чтобы повысить охваты, цена конверсии должна быть выше текущей.

Если вы выбрали стратегию «Удержание цены конверсии», помимо целей и параметров задайте цену конверсии, которая для вас допустима. Система будет держать ее в этих рамках.