Пользователи, которые видят рекламу во время просмотра ленты в соцсетях, не могут воспринять информацию из объявлений — для них это слишком сложно, поскольку их мозг в этот момент перегружен. Из-за этого пользователи часто покупают то, что им не нужно, особенно если рекламный пост собирает много лайков. Об этом рассказал профессор университета Теннесси Мэтью Питтман в The Conversation.
Мэтью Питтман и Эрик Хейли провели три исследования на американцах в возрасте от 18 до 65 лет. Ученые разделили участников каждого эксперимента на три группы:
-
группа 1 (контрольная) должна была просто посмотреть рекламу;
-
группы 2 — запомнить девятизначное число, а потом посмотреть рекламу;
-
группа 3 — в течение 30 секунд листать свою ленту в Instagram*, а потом посмотреть рекламу.
В первом исследовании ученые показывали респондентам рекламу услуги по приготовлению еды, во втором — мороженого, в третьем — кофейных зерен. Рекламные креативы были одинаковыми для всех групп, менялось только количество лайков под объявлениями. После просмотра рекламы каждый участник оценивал две вещи:
-
насколько он был готов купить товар в процессе просмотра рекламы;
-
сколько умственных усилий ему потребовалось, чтобы обработать и обдумать информацию.
Респонденты из группы 3, которые перед просмотром листали Instagram*, чаще других были готовы купить товар, если под постом было много лайков и комментариев. Также оказалось, что участники из этой группы приложили больше всего умственных усилий для оценки рекламы. А на вопрос о том, почему они хотели купить этот товар, давали односложные невнятные ответы, вроде «еда» или «тарелка». Некоторые даже отвечали, что рекламу было сложно обработать — на баннере было слишком много слов и вариантов.
При этом респонденты из групп 1 и 2 давали более предметные, простые и рациональные ответы: «Я думал о вкусе этого мороженого...» или «Мне просто нравится эта реклама».
Этот эффект ученые назвали когнитивной перегрузкой — состояние серьезного умственного истощения. Это связано с тем, что в соцсетях мы без остановки видим и воспринимаем разные типы текстов, фото и видео от самых разных людей. И это приводит к тому, что наш мозг оказывается измотанным, а внимание — рассеянным. Из-за этого мы соглашаемся на ненужные покупки, поскольку оказываемся просто не в состоянии обдумать это решение.
Единственное исключение, которое ученые обнаружили в ходе эксперимента — это покупка товаров, в которых мы хорошо разбираемся. Если мы увидим в соцсетях рекламу таких товаров, мы сможем быстро оценить, насколько выгодна для нас эта покупка. Это выяснилось в ходе исследования с рекламой кофейных зерен. Даже любители кофе из группы 3 перед покупкой учли все важные для них факторы: тип зерен, степень обжарки, страну происхождения и др. И когда их мозг был перегружен (или, как говорят исследователи, когда они были в ментальном тумане), реклама с большим количеством лайков не убедила их в необходимости купить продукт.
Исследователи не дают точного ответа, какие из соцсетей перегружают наш мозг сильнее всего, но предполагают, что это TikTok, Instagram* Reels и YouTube. Контент на этих платформах включает очень много визуальных и аудиоэффектов, которые накладываются друг на друга. Возможно, именно поэтому реклама на этих платформах так хорошо работает — пользователи просто не могут оценить необходимость покупки из-за усталости мозга.
Напомним, недавно эксперты сервиса Calltouch выяснили, что большинство россиян считают рекламу в соцсетях бесполезной.
*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.
