Информационный портал о рекламном рынке Adposium выпустил рэнкинг performance-агентств, основанный на финансовых показателях компаний. Он включает 130 агентств. Информация для анализа собиралась из открытых источников Федеральной налоговой службы и Росстата. Агентства ранжируются по доходу, выручке, приросту дохода и рентабельности.
Разработку портала курируют Станислав Брановицкий, один из основателей рекламного агентства MediaNation, и Виктор Магаев, СТО проекта.
Позиции агентств обновляются по мере того, как компании передают финансовую информацию в налоговую службу, уточняют авторы проекта. Предполагается, что изучение этих показателей поможет рекламодателям выбрать наиболее стабильного партнера для решения маркетинговых задач
Кроме того, рэнкинг позволяет изучить аспекты отрасли:
- оборот и рентабельность рекламного рынка;
- количество игроков;
- топ клиентов в различных отраслях;
- связи рекламных агентств друг с другом и персоналиями рекламного рынка;
- опыт работы агентств с той или иной отраслью.
Портал также приводит рейтинги по количеству сертификатов агентств, кейсов, сотрудников и среднему сроку их работы. Все это позволяет оценить публичную активность компании, уровень экспертности и привлекательность условий труда в агентстве.
Несколько выводов на основе финансовых данных рэнкинга — ниже.
Более половины дохода в отрасли приходится на 10 агентств
Около 50 млрд рублей рекламных бюджетов и комиссий за работу приходятся всего на 10 агентств: MGCom, eLama, iProspect, ArrowMedia, «Риалвеб», iContext, Registratura, i-Media, Media108, ProContext. При этом суммарные бюджеты всех 130 агентств составляют 72 млрд рублей.
Рынок performance-агентств растет на 30% в год
Этот показатель сопоставим с темпами роста всего performance-рынка. Рост бюджетов performance-агентств и прямых рекламодателей в 2018 году, по данным IAB, составил 33,1%. При этом по данным того же IAB, средний рост бюджетов интернет-маркетинга составляет 22,7%. То есть рынок performance-рекламы и performance-агентств растет быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом.
Эксперты объясняют такую стремительную динамику изменениями, произошедшими за последние два года: появление и активное внедрение новых продуктов (native advertising), технологий и возможностей аналитики, включая анализ онлайн и офлайн-данных.
Рентабельность performance-рынка составляет 2,85%
Несмотря на то что рынок performance-рекламы и performance-агентств растет быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом, его маржинальность ниже. Для сравнения: маржинальность рынка всех рекламных агентств приближается к 4%, тогда как у performance-агентств составляет 2,85%.
Самые маржинальные агентства из первой десятки performance-агентств:
- ArrowMedia (4,48%);
- ProContext (4,05%);
- i-Media (2,93%).
Для сравнения рентабельность медийных и креативных агентств может быть на порядок выше. Например:
- BBDO Group (47%),
- Carat Russia (20%),
- PHD Russia (19%).
Рентабельность агентств на портале рассчитывается по формуле: Рентабельность = Прибыль / Выручка
Чем крупнее агентство, тем быстрее оно растет
График роста выручки лидеров рынка (топ-20) показывает, что чем лучше стартовая позиция агентства, тем быстрее оно растет год к году
Рост выручки в процентном отношении может быть одинаковым у агентств разного размера. Но у крупных агентств намного сильнее базовые возможности. Поэтому с каждым годом они забирают всё больший кусок рынка.
Быстрее всех в абсолютном выражении в 2018 году росли лидеры рынка: MGCom и eLama. За ними группа агентств: «Риалвеб», iProspect, ArrowMedia, Registratura, iContext.
Dentsu и MGCom захватывают performance-рынок
Поскольку размер агентства влияет на рост выручки и занимаемый объем рынка, экспансия является ключевой стратегией развития для данного сегмента.
Dentsu и MGCom — две крупнейших группы — активно растут за счет приобретения более мелких игроков. Сегодня их совокупные бюджеты составляют более 30% всего рынка.
Так, Dentsu принадлежат iProspect, Traffic Isobar, Adwatch Isobar, общие бюджеты которых составляют порядка 10 млрд рублей.
Последние приобретения MGCom — это Artics, E-Promo и CubeLine. Теперь бюджеты MGCom составляют более 12 млрд рублей.
Другие сетевые агентства выступают на рынке performance менее активно. Французской сети Publicis принадлежит агентство Performics. Российская АДВ работает с AdLabs, Advance и Havas Digital; OMD имеет в структуре OMD Resolution; WPP — Mindshare Interactive.
В будущем Adposium планируют добавить рэнкинги по другим рекламным рынкам, а также сделать аналитику по определенным отраслям экономики (авто, недвижимость, финансы и т. п.). Пользователи могут дополнять отрасли на сайте и добавлять в них компании.
